Как работать с микроблогерами в Instagram, YouTube и Twitch
Микроинфлюенсеры привлекают рекламодателей сравнительно высоким уровнем вовлеченности аудитории и демократичными ценами (можно договориться о размещении даже по бартеру). Рассказываем, как с ними работать на разных площадках и можно ли достичь поставленных перформанс-целей, не привлекая крупных блогеров.
В Instagram микроинфлюенсеры действительно приносят результат, но в основном при 70–170 тыс. подписчиков. Уровень доверия к таким блогерам в соцсети очень высок — к ним не так часто заходят бренды с предложениями о сотрудничестве, поэтому подписчики не воспринимают рекламу как что-то надоедливое и неискреннее.
Сотрудничество с инфлюенсерами, у которых аудитория меньше 50 тыс. человек, не так результативно. Они показывают незначительную вовлеченность и невысокие охваты (до 20% от реального количества подписчиков).
В Instagram для перформанс-целей не стоит покупать дорогие посты в ленте. Чаще всего достаточно ограничиться stories с возможностью крепить прямую ссылку на сайт. Дополнительно подключайте рекламу на подписчиков блогеров и LAL (Look-alike аудиторию). Независимо от размера инфлюенсеров, Instagram — не лучшая площадка для продвижения игровых приложений. Формат коротких сторис не позволяет полноценно показать основные «фичи» продукта. Эффективной эта соцсеть будет для всего, что хорошо «продается картинкой». Как правило, это весь FMCG, некоторые приложения и товары преимущественно для женской аудитории.
Кого считать микроинфлюенсером
Чаще всего микроинфлюенсерами называют блогеров с аудиторией от 1 тыс. до 100 тыс. человек. За ними следуют макроинфлюенсеры (от 100 тыс. до 1 млн) и мегаинфлюенсеры/селебрити (более 1 млн).
В некоторых исследованиях предлагают другую градацию. Лидеров мнений с аудиторией от 1 тыс. до 5 тыс. подписчиков называют наноинфлюенсерами, от 5 тыс. до 20 тыс. — микроинфлюенсерами, а от 20 тыс. до 100 тыс. — средними инфлюенсерами.
Однако наиболее устоявшимся принято считать все же первый подход — от 1 тыс. до 100 тыс. подписчиков.
YouTube
Здесь инфлюенсеров стоит разграничивать не по количеству подписчиков, а по числу средних просмотров их видео. Лучшие результаты показывают блогеры, чьи ролики просматривают не менее 10 тыс., а в идеале — от 50 тыс. до 200 тыс. раз.
При этом на качественном YouTube-канале подписчиков должно быть больше, чем средних просмотров на одно видео. Если это не так, сотрудничество с ним покажет невысокую вовлеченность, информация о бренде не дойдет до нужного количества зрителей, а значит, задачи бизнеса не будут выполнены.
Инфлюенс-маркетинг любит баланс и разнообразие. Бренд может добиться хороших охватов и интересной для бизнеса конверсии, одновременно размещаясь на разных YouTube-каналах, например у профильного обзорщика, знаменитости и в юмористическом шоу. Ограничение себя блогерами одного размера или одной категории сужает ваши шансы найти нужных инфлюенсеров и получить хорошие результаты.
Twitch
Этот сервис позволяет пользователям смотреть и транслировать живые или записанные видео (стримы). Чаще всего им пользуются любители компьютерных игр. Но на Twitch можно встретить трансляции и других тематик, например с музыкальных мероприятий или турниров по покеру. Даже экс-президент США Дональд Трамп вел на этом сервисе канал, но в начале 2021 года его забанили за призывы к массовым протестам.
Twitch — хорошая рекламная площадка, которая конкурирует с YouTube. Она тоже дает доступ к целевой аудитории, которая не смотрит телевизор и проводит много времени в онлайне. Не случайно в 2014 году Twitch за $970 млн выкупила Amazon. По подсчетам аналитиков Mordor Intelligence, среднегодовые темпы роста игрового стриминга до 2025 года прогнозируются в районе 9%.
Однако при планировании кампаний не стоит сравнивать этот сервис с YouTube, ведь Twitch — не про охваты. Эта площадка в принципе наполнена микроблогерами. Для стримера 200 просмотров на видео — это нормальный средний показатель. Именно с такими каналами и стоит начинать сотрудничество.
Специализированные сервисы вроде HypeAuditor или SullyGnome позволяют оценить среднее количество просмотров в режиме онлайн за последние 30 дней на конкретном канале. Опираясь на это число, можно сделать справедливое предложение стримеру. Получить хорошие результаты с такими маленькими охватами позволяют анимированный виджет с целью по установкам продвигаемой игры, счетчик в режиме реального времени и мотивация стримера: за достижение KPI ему полагаются бонусы.
Прежде чем размещаться в Twitch, стоит понять, насколько ваш продукт совпадает со вкусами местной аудитории. Так, в США «заходит» реклама фильмов Marvel, арахисовой пасты и чипсов. Производители игр также внимательно выбирают стримеров по жанрам: строительная стратегия или фарминг не пойдет к тем, кто стримит шутеры.
Не дайте себя обмануть
Общий совет для любой площадки: обращайте внимание, насколько костяк аудитории блогера совпадает с портретами ваших целевых клиентов. Это особенно важно, если у вас нишевый или премиальный продукт.
При анализе подписчиков и их реакции на контент блогера помните о том, что именно микроинфлюенсеры активно манипулируют данными. Так, совместное исследование HypeFactory и Hype Auditor показало, что 47% российских Instagram-блогеров, замеченных за покупкой ботов и накруткой комментариев, — обладатели аудитории от 20 тыс. до 100 тыс. подписчиков. Поэтому сейчас маркетологи для проверки количества «фрода» и подбора лидеров мнений с нужной аудиторией (например тех, кто обладает высоким доходом, живет в конкретном районе или увлекается сыроедением) стали использовать технологии на основе нейросетей.
В целом, при верном подборе микроинфлюенсеры могут давать нужный результат, но сделать с их помощью впечатляющий поток лидов не выйдет — не хватит охвата. Чтобы его получить, нужно добавлять к «микрикам» макроблогеров, работающих на той же площадке и с совпадающей ЦА. Они «нагонят» трафик, а менее охватные инфлюенсеры подхватят его и за счет уровня вовлеченности обеспечат финальный результат. В массивной кампании с большим количеством мелких блогеров за невысокий бюджет, скорее всего, найдутся несколько жемчужин, которые эффективно отработают за всех остальных. Тот же результат можно получить, если разместиться у двух проверенных крупных инфлюенсеров.
