Y7 Studio: построить быстрорастущий бизнес на йоге (и при этом искренне ее ненавидеть)

31-летняя Сара Ларсон Леви из Нью-Йорка стала предпринимателем случайно. Раздосадованная отвратительным уровнем преподавания на курсах йоги, она создала собственную студию Y7, которая со временем выросла в целую сеть. Компания оказалась частью растущего направления фитнес-бутиков (так называют узкоспециализированные студии, рассчитанные на небольшое число посетителей). Сегодня в сеть входят 10 студий в Нью-Йорке и Лос-Анджелесе, но в следующем году она должна расшириться еще как минимум на два города. В этом году Y7 включили в список 5 тыс. самых быстрорастущих компаний США по версии американского Inc. Леви рассказала, как открыла свою первую студию просто со злости и почему до сих пор сама ведет занятия.

В студиях Y7 при свечах, под разрывающий динамики хип-хоп молодые горожане принимают древние индийские позы, а инфракрасные обогреватели помогают им хорошенько пропотеть. Все это создает клубную атмосферу, но, по словам Леви, сближению ее гостей способствует и строгость самих уроков. «Создается ощущение товарищества, — говорит она. — Вы вместе проходите через сложную тренировку».

Y7 попал в один из самых серьезных трендов нашего времени — расцвет фитнес-бутиков. В то время как количество посетителей в традиционных многоцелевых тренажерных залах сильно снизилось, рост таких моно-сетей, как Club Pilates (принадлежит Xponential Fitness), Soul Cycle, Pure Barre и Orangetheory, выражается двузначными цифрами, — при том что в моностудии стоимость одного урока (обычно $15-35) выше, чем месячная стоимость занятий в некоторых спорт-клубах.

Леви клянется: она и вообразить не могла, что когда-нибудь станет «йога-магнатом». Прежде чем стать предпринимателем, она работала делопроизводителем в фэшн-индустрии. «На самом деле всё это случилось, потому что я терпеть не могу йогу», — признается Сара.

Основной мотивацией для предпринимательницы стали никуда не годные йога-классы, которые она посещала летом 2013 года после переезда из Мичигана в Нью-Йорк. Там слишком часто устраивали бесконечные песнопения и использовали непонятную терминологию. Но главное, там были яркий свет и зеркала, заставлявшие её стесняться своего тела. Раздражение достигло предела, когда из 60 минут учебного времени инструктор почти половину потратила на распродажу своего йога-ретрита на Бали. «Я подумала: да вы издеваетесь! Я вообще-то заплатила деньги за урок», — вспоминает предпринимательница.

Леви до того разозлилась, что прошерстила весь Craiglist в поисках дешевого помещения, где можно было бы собрать небольшие классы с инструкторами, готовыми провести уроки в соответствии с ее требованиями. Она не собиралась зарабатывать деньги — просто хотела найти парочку йогов-единомышленников, которые помогли бы покрыть расходы. И эти первые уроки на выходных в заброшенной студии звукозаписи к осени 2013 года оказались такими популярными, что Леви уверенно подписала договор помесячной аренды. Ее первая маленькая студия — 28 кв. м — едва вмещала 8 человек.

Среди завсегдатаев студии оказалась Мэри Биггинс, соосновательница сервиса ClassPass (сейчас это Classtivity; позволяет пользователям посещать разные фитнес-клубы). Биггинс подписала Леви как одного из своих первых партнеров, и уже к апрелю зал был так забит, что понадобилось помещение побольше. Так Леви поняла, что создала самый настоящий стартап. В январе 2015 года Y7 (отсылка к семи телесным чакрам) открыла свою первую поп-ап студию на Манхэттене. А вскоре Леви с мужем ушли с работы — в их жизни наступило «полное намасте».

США переживают настоящий бум бутиковых фитнес-компаний. Энтони Гейслер, гендиректор Xponential Fitness (включает в себя студии Club Pilates, CycleBar, StretchLab и Row House) видит 3 ключевых драйвера этого тренда: единообразие, комьюнити и сдерживающие факторы. По его словам, единообразие — в основе привлекательности любой сети: клиенты должны понимать, чего им ожидать от бизнеса, куда бы они ни пришли. Сам Гейслер, фанат Старбакса, гарантирует, что во всех его студиях разные мелочи вроде вида уборных (и бесплатных носочков в Club Pilates) абсолютно идентичны.

По словам Гейслера, люди на тренировках хотят чувствовать себя так же, как в классном баре или ночном клубе. За членство в моно-студии с одним-единственным спортом платят больше, чем  за полнофункциональный спортзал, из-за чувства близости. «Владельцы собак идут в парки для собак. Почему? — спрашивает Гейслер. — Потому что у всех в собачьем парке есть эта самая собака. Мы, как звери, любим вместе ходить на водопой».

Еще одна причина невероятной привлекательности моно-студий — размер. Классы небольшие, а когда помещение переполнено, легко просить за место $25 или $35. «Взять старые ночные клубы. Люди часами простаивали в очереди, — говорит Гейслер. — Все хотели стать его частью».

---

Читать также

Бизнес в шавасане: открыть студию йоги для души (и выйти на окупаемость меньше чем через год)

---

Леви постоянно следит, чтобы чувство принадлежности и единения не покидало посетителей студий Y7. «Люди жаждут единства, а в традиционных залах оно недоступно», — говорит она.

Еще несколько месяцев назад в студии Y7 вас приветствовала бы сама Леви. Сначала она всё делала сама — от работы на ресепшне и начисления зарплаты нанятым инструкторам до разработки дизайна студий. «В прошлом году я отработала свои последние часы на ресепшне, — говорит она. — Мой операционный директор говорил: ты не можешь этим заниматься». Получив частные инвестиции в конце 2016 года, компания наняла 300 сотрудников, и теперь Леви больше не нужно самой отвечать на звонки (разве что она сама этого захочет).

Но Леви самостоятельно ведет группу. Ей важно оценивать предприятие глазами клиентов — чтобы не ставить их интересы ниже интересов компании. «Я и есть клиент, — говорит она. — И для меня в этом преимущество нашего бизнеса».

Сама Леви берет 4 урока в неделю в Y7. Кроме того, она  завсегдатай New York Pilates и ModelFit. Леви-предпринимательница не может поверить, что Леви-клиентка поддалась волне фитнес-моностудий. «Если бы мне сказали, что я буду платить 35 долларов за тренировку, — говорит она,  — я рассмеялась бы вам в лицо».

Peloton

Компания продает высокотехнологичные велотренажеры и трансляции живых уроков тем, у кого нет времени на дорогу до студии. Ее основатель Джон Фоули работал в IAC, Barnes&Noble и Evite Барри Диллера. В 2011 году он не смог попасть в класс сайклинга: на Манхэттене, где он жил, классы SoulCycle и Flywheel с популярными инструкторами оказались забронированы на неделю вперед. «Я подумал: если 2 тыс. человек хотят сюда попасть, а попадут только 50, это так и кричит о распределенной технологии», — говорит он.

Фоули было непросто убедить венчурных капиталистов в существовании спроса: большинство инвесторов, которых он питчинговал, не понимали, зачем крутить педали дома, а не отправиться в долгий заезд на природе, как им позволял образ жизни. Но Фоули все же собрал необходимые деньги, а всё остальное было сравнительно легко. С 2017 года количество подписчиков Peloton, отдающих $39 в месяц, возросло со 100 тыс. до 600 тыс. человек — при цене в $1995 за велосипед.

Фоули не сомневался, что Peloton станет хитом, но удивился силе комьюнити, выросшего вокруг студии. Пользователи,  соревнуясь друг с другом в списках лидеров, берут одни и те же уроки, ведут приватные видеочаты или присылают друг другу электронные хай-файвы. Многие общаются в группах на Facebook, где назначают встречи в Нью-Йорке в студии Peloton для живых уроков.

Но большинство сайклеров берут классы по требованию чаще, чем уроки в студиях. Пользователи Netflix привыкли использовать сервис «там, где им хочется, и тогда, когда им хочется», говорит Фоули; с распространением качественных домашних фитнес-опций спортивные уроки по фиксированному расписанию уйдут в прошлое. Peloton уже создал свой второй продукт — умную беговую дорожку, которую можно использовать для групповых забегов или как часть смешанной тренировки.

Yoga International

Печатный журнал середины 1990-х Yoga International в 2013 году радикально изменился: «Мы не хотели смириться с существующим положением», — говорит гендиректор компании Тодд Вольфенберг. Журнал преобразился в платформу для онлайн йога-классов по подписке. Сегодня у Yoga International более 300 тыс. членов, многие из которых платят $14,99 в месяц, чтобы иметь доступ ко всему — от вводных курсов до видео с тренерами-наставниками. Возраст пользователей платформы — 35—50 лет (моностудии целятся в более молодых), она привлекает людей из сельских районов, где йога-студии в дефиците. Фитнес-программы Yoga International склоняются к низкоинтенсивным терапевтическим практикам и тренировкам осознанности.

Вольфенберг считает, что инструкции по йоге для занятий дома привлекают клиентов, которые чувствуют себя исключенными из мейнстрим-йога культуры, — людей, которые, как и Леви, чувствуют себя ужасно посреди всех этих студий с зеркалами. «Взгляните на журналы про йогу — на обложке сплошь худые белые девушки», — говорит он. В своих медиа и маркетинге Yoga International заботливо представляет широкую выборку телосложений и этносов, чтобы показать: это совершенно новый вид йоги для всех.

GymGuyz

Эта компания — детище Джоша Йорка, персонального тренера, ставшего предпринимателем, — с его маниакальной энергетикой мотивационного спикера в духе Тони Роббинса. «У меня больше энергии, чем у любого, кого вы когда-либо знали», — говорит он.

В 2008 году Йорк жил с родителями и пытался построить свой собственный тренировочный бизнес, когда клиент сказал ему: «Было бы замечательно, если бы ты приходил ко мне домой, но у меня нет никакого оборудования». Идея! Джош сел за руль вэна, потратил последнюю $1 тыс. и загрузил машину весами, эластичными лентами и прочим снаряжением. «Мы тренировались в парках, бассейнах, пиццериях, на парковке», — вспоминает он.

В 2014 году GymGuyz запустили франчайзинг. Сегодня у них более 200 точек в 30 штатах. Низкие накладные расходы — вэн и 365 предметов разнообразного снаряжения — сделали GymGuyz одним из самых быстрорастущих франшизных брендов в США. «Люди хотят удобства, — говорит Йорк. — Почему у Amazon хорошо идут дела? Они делают то, что хочет клиент. Всё вращается вокруг удобства, и так будет всегда».