Зачем офлайн-форматы онлайн-бизнесу
Офлайн-апокалипсис уже не первый год предсказывают все, кто связан с рынком B2C. Интернет меняет потребителей — все привычнее для них покупать онлайн. Вопреки стремительному росту электронной коммерции, многие ведущие участники рынка смотрят в сторону офлайна. Например, «Яндекс.Деньги» недавно стали продавать свои карты Mastercard через магазины «Связной». Компании Amazon, AliExpress или Lamoda тоже запускаются в традиционных торговых точках. И вот зачем мы все это делаем.
С каждым годом все больше товаров и услуг будет продаваться онлайн. По предварительным данным Data Insight, в 2018 году объем электронной коммерции в России увеличился на 19% — до 1,15 трлн руб. По прогнозам Morgan Stanley, объем рынка электронной коммерции в нашей стране к 2023 году вырастет более чем в 2,5 раза — до 3,491 трлн руб.
В интернет уходят магазины всевозможных товаров — от электроники до сыра, всевозможные услуги — от чистки ковров до кредитования. По данным исследований Nielsen eGrocery, онлайн-продажи даже по отдельным категориям товаров растут быстрее, чем в офлайне. Например, согласно их отчету, продажи растворимого кофе в интернете в 3 квартале 2018 года выросли на 27%, хотя в офлайне роста в этот период не было. Аналогичная динамика наблюдается в других категориях: например в шоколадных ассорти (51% роста в натуральном выражении и 8% офлайн), шампунях (90%, офлайн — 3%). Казалось бы, кому сейчас придет в голову выводить онлайн-бизнес в офлайн?
Какие онлайн-бизнесы осваивают офлайн
Самым громким выходом интернет-бизнеса в «реальный мир» стало открытие Amazon Go в Сиэтле, а затем и в других городах США. Согласно отчету Bloomberg, компания планирует к 2021 году открыть до 3 тыс. магазинов такого формата. Российский онлайн-ретейл шагнул в офлайн еще раньше. В 2015 году в «реал» вышел KupiVip, а в 2018 году об открытии офлайн-магазина объявил один из безусловных лидеров — Lamoda. Компания планирует открыть свой первый розничный магазин Lamoda Market площадью 1 тыс. кв. метров в Москве.
По этому же пути пошли «Яндекс.Деньги», запустив продажи в офлайн-точках по всей стране.
Никто из интернет-компаний не заявляет о целях значительно нарастить прибыль за счет традиционных торговых точек. Amazon не сделает формат GO своим приоритетом, «Яндекс.Деньги» не объявят офлайн основным каналом оформления карт. AliExpress, как и прежде, будет приоритетно вкладывать ресурсы в развитие онлайна, так как встать со своим приложением в каждый смартфон стратегически более выгодно.
Новая аудитория
В ближайшие 5-7 лет в срезе платежеспособной аудитории еще достаточную долю будут занимать те, кому привычнее зайти в магазин. Это люди старшего возраста, которые не то что не доверяют онлайну — просто не всегда ориентируются (хотя я лично знаю несколько примеров, когда мамы и папы уже очень взрослых людей стали прекрасно ориентироваться во всех онлайн-услугах благодаря голосовому помощнику).
Традиционные каналы сбыта востребованы среди 30-40-летних, чьи потребительские привычки сложились 10 лет назад, и им «просто нравится гулять по торговому центру».
За эту базу и за этот пользовательский опыт бьются лидеры рынка, ведь если ты хочешь закрепиться в сознании аудитории как лучший, нужно быть понятным для всех.
Офлайн для всех подобных компаний (тех, кто безусловно успешен в интернете) — это возможность выйти на аудиторию, которая пока не готова активно покупать в сети, понравиться ей и «заманить» ее на свою территорию.
Офлайн-опыт становится аргументом в пользу онлайна
Покупателям одежды, обуви, электроники порой не хватает уверенности в том, что качество товара онлайн будет должным — они предпочитают потрогать и посмотреть вещь. Как показывает исследование рынка электронной коммерции «Яндекс.Кассы» и Data Insight, опасение получить товар низкого качества — основной стоп-фактор для тех, кто еще не перешел к онлайн-шопингу. Для вещей, в покупке которых «потрогать и посмотреть» не является актуальным (как сэндвичи и книги в Amazon Go и карты «Яндекс.Денег» в «Связном»), офлайн зачастую привлекателен тем, что покупку ты получаешь «здесь и сейчас».
Выходя в традиционные каналы, сервис получает возможность познакомиться с этой аудиторией, развеять сомнения, «зацепить» и «завести» в свой основной канал. Интернет-компании переносят в офлайн свои технологичные фичи. К примеру, в Amazon Go покупателю фактически не нужно ни с кем контактировать — он берет товар и выходит из магазина.
Завоевывая доверие потребителя и показывая ему все красоты сервиса там, где ему удобно (в офлайне), значительно проще завести его туда, где вы хотите его видеть (в онлайн). Чтобы научить онлайн-недоверчивого клиента пользоваться всеми технологиями «Яндекс.Денег», нужно дать ему сначала привычный платежный инструмент — карту, — а потом уже показывать все фичи приложений и преимущества виртуальности. Чтобы показать человеку, что в Lamoda продаются отличные брендовые вещи, можно дать их потрогать в торговом центре, а чтобы развеять тревоги, что AliExpress — далекая китайская компания, которую не найти, если будут проблемы, нужен был магазин с адресом в России или павильон, где можно «потрогать» вещи.
Продажи в формате классического ретейла для интернет-компаний — не разворот к олдскульным каналам, а небольшой шаг в обратном направлении, чтобы захватить в диджитальное будущее тех, кто задержался в офлайне.
