Заработать миллионы с помощью лоскутных одеял, высокого мужа, крутых рассылок и роликов на YouTube
Компания Missouri Star и ее основательница Дженни Доан сумели вдохнуть новую жизнь в свой бизнес и раскрутиться благодаря видеоурокам по квилтингу (технике лоскутного шитья). Сообщество зрителей ее канала стало настолько большим, что теперь компания выполняет 5 тыс. заказов в день, сумела построить несколько магазинов и активно масштабируется. Об этом в своей книге «Стримпанки: YouTube и бунтари, изменившие медиаиндустрию» рассказывают директор по развитию бизнеса YouTube Роберт Кинцл и Маани Пейван. Книга выходит в феврале 2019 года в Издательской группе «Азбука-Аттикус». Редакция Inc. публикует отрывок с сокращениями.
Первый в жизни YouTube
История компании Missouri Star началась в 1996 году. В Гринфилде, штат Калифорния, семья Доан узнала, что у их сына Джоша обнаружена лимфома, опухоль лимфатического узла. Лечение спасло ему жизнь, но привело семью на грань нищеты. Дженни и ее муж Рон вынуждены были искать для своей большой семьи более дешевое место жительства. Они арендовали фургон, сложили в него все свои вещи и направились на восток, в небольшой городок в штате Миссури, прямо посредине Соединенных Штатов. С новым городом их связывало только то, что родители Дженни однажды были здесь проездом.
Гамильтон им подошел, здесь они могли растить детей на зарплату Рона, работника типографии при местной газете. Но к 2008 году финансовый кризис уничтожил их пенсионные накопления, и работа Рона оказалась под угрозой: в результате сокращений штата в его цехе из 25 сотрудников осталось только 5. В такое трудное для семьи время их дети Ал и Сара разработали своеобразный план пенсионного обеспечения своих родителей. Они взяли кредит, $36 тыс., и купили маме швейно-стегальную машину с длинным рукавом, чтобы ее хобби стало источником дохода и она снабжала бы местных жителей стегаными одеялами и другими изделиями в технике квилтинга. Затем заняли еще $24 тыс. и купили просторное помещение старого автосалона: оно стало домом для компании Missouri Star Quilt.
На первых порах бизнес развивался медленно: первой продажи пришлось ждать целых 3 недели, а покупательницей стала племянница Дженни. Когда же мастерской Дженни удалось продать сразу 7 одеял, семья устроила шумное празднество и Сара завернула все заказы в подарочную упаковку.
Несколько месяцев спустя Ал предложил матери способ рекламировать и продвигать ее бизнес: он поинтересовался, не хочет ли она снимать видеоуроки по квилтингу и загружать их на YouTube. Она ответила: «Конечно, хочу. А что это такое?» Оказалось, что Дженни еще ни разу в жизни не заходила на YouTube.
Ал объяснил ей кое-какие детали, и Дженни начала свою карьеру в интернете. Первые несколько видеороликов были простыми инструкциями. Единственная камера была направлена прямо на Дженни, которая коротко и по делу объясняла простые элементы лоскутной техники квилтинга. Камера иногда тряслась, периодически раздавались крики ее внуков, игравших на заднем плане. Но даже по первым видеороликам заметно, с каким теплом и мастерством Дженни занимается своим делом: было очевидно, что ее ждет успех.
Каждое свое видео Дженни начинает с широкой улыбкой. У нее звонкий голос, она уверенно поясняет, как разрезать ткань, как делать стежки. К тому же она постоянно демонстрирует, насколько легким может быть ее увлечение, такое пугающе сложное на первый взгляд.
Намного позже Ал рассказал мне, как делались несколько тех самых первых видеороликов. Он записывал их на миниатюрную цифровую фотокамеру Canon PowerShot ELPH. Дженни просила вести съемку сверху, чтобы все видели ее работу с тканью. Ал, ростом выше двух метров, буквально нависал над ее столом, наклоняясь всем корпусом вперед, чтобы поймать кадр. Вокруг носились дети его сестры Сары, потому что днем Дженни присматривала за ними в мастерской. Ал работал техническим консультантом и проводил на работе большую часть дня, а вечером допоздна редактировал видео с помощью Windows Movie Maker.
Гости и продажи
По мере того как месяц от месяца видеоуроки становились все лучше, а зрители все больше узнавали Дженни, она все больше проявляла себя: рассказывала зрителям о своей семье, посмеивалась над своими ошибками. В одном видео она попросила своего мужа Рона подержать развернутое одеяло, чтобы показать его. «Очень удобно, когда муж такой высокий», — смеялась она. В кадре его не было видно за одеялом, но в комментарии к видео говорилось: «Я клянусь, Рон здесь! Он, видимо, слишком красив, чтобы показаться миру».
Однажды кто-то позвонил с просьбой продать ткань, которую Дженни использовала в одном из своих уроков. «Мы не торгуем тканями, — ответила она. — Этот материал лежал в ящике под моей кроватью семнадцать лет. Я же просто показываю, как делать стежки». Но эта просьба заставила ее переосмыслить бизнес-стратегию. Вскоре, по мере роста продаж, они стали продавать и ткани, которые использовались в видеоуроках. В первый год Дженни заработала достаточно, чтобы самой погасить кредит на стегальную машину, но семья на это не согласилась.
Любопытно, что с первых же лет существования Missouri Star Quilt те, кто видел Дженни на YouTube, приезжали к ней в мастерскую из других городов. Была посетительница из Нью-Йорка, а потом еще одна — из Мехико. «Нас сильно удивляло, что они смотрят мои видео», — вспоминала Дженни.
Когда семья Доан снимала свои первые уроки, им и в голову не приходило закрываться во время съемок, ведь посетители появлялись очень редко. Но нежданные гости стали заглядывать все чаще. Любопытные квилтеры приезжали издалека и не раз заходили во время видеосъемки. Стала приходить и почта от поклонников. Дженни писали люди с ограниченными возможностями, которые учились квилтингу по ее видеотрансляциям. Прикованные к инвалидным креслам нашли новое, вдохновляющее увлечение на просторах интернета. «Их жизнь изменилась, потому что стало возможно учиться творчеству и применять знания в новом творческом русле», — рассказала мне Дженни.
В 2011 году число подписчиков канала превысило 25 тыс., на Missouri Star обрушился шквал внимания и продаж. Гамильтон наводнили туристы из дальних стран: Англии, Израиля, Южной Африки и Австралии, Китая и Японии (причем туристы из Азии не говорили по-английски). Женщина из Мехико стала приезжать каждый год вместе с мужем, чтобы отпраздновать годовщину свадьбы.
Видеоролики Дженни не были сенсацией, но собрали невероятно увлеченную, разновозрастную и разноплеменную аудиторию. Люди смотрели уроки Дженни на YouTube, заказывали ткани в интернет-магазине, и большинство из них совершали своеобразное паломничество в Гамильтон. К концу третьего года работы выручка компании Missouri Star Quilt превысила $1 млн.
Такой результат убедил Ала оставить работу консультанта и вплотную заняться управлением и развитием компании. Задачей семьи стало расширить скромную мастерскую-магазин Дженни, выйти за рамки одного помещения, чтобы привлечь посетителей. Возможностей было немало. В период Великой рецессии Гамильтон совсем разорился и опустел, большинство зданий на главной улице стояли заколоченными и заброшенными. К 2011 году в городе работали только два антикварных магазина, супермаркет, закусочная Subway и пара бензоколонок.
Доаны купили, сами отремонтировали новое здание и начали продажу тканей в стиле эпохи Гражданской войны (на складе их было больше всего), уже подготовленных к лоскутному шитью. Скоро ассортимент так расширился, что пришлось открыть еще один магазин, на этот раз для сезонных тканей. Следом был открыт магазин тканей с цветочным рисунком, затем — с тканями в современном стиле, а потом пришло время для магазина швейных машин и оборудования.
Когда я в 2016 году приехал к ним, в управлении Missouri Star Quilt в Гамильтоне было 17 магазинов с витринами, выходящими на улицу Норт-Дэвис (проспект в самом центре города). Среди них — закусочная с гамбургерами, пекарня, фермерский ресторан, а также швейный центр, в котором проводятся 50 недельных семинаров по квилтингу в год. Мне больше всех понравился «Мужской мир» (Man’s Land) — большое здание с темными деревянными полами, с кожаными креслами и с телевизорами, настроенными на спортивный канал ESPN; по-моему, настоящая находка — открыть заведение, где мужчины могут провести время в ожидании, когда их жены вернутся с покупками. Я шел по улице вдоль ряда машин. Судя по номерным знакам, посетители прибыли сюда из Айовы, Техаса, Иллинойса и даже из Флориды. Улица выглядела идиллически: вдоль тротуаров росли розы, а стены магазинов компании украшали росписи в стиле стеганых одеял.
Как сказала Дженни: «Рядом с типичным квилт-магазином всегда стоит скамейка, а на ней скелет с табличкой “Я просто жду жену”».
Эволюция
После поездки я решил посмотреть на город с помощью Google Street View — в расчете на эффект «машины времени». Контраст был шокирующим. В 2009 году Гамильтон выглядел как город-призрак, и вдоль улицы Норт-Дэвис тянулся ряд разваливающихся зданий, некоторые — в окружении высоченных сорняков, проросших сквозь трещины в тротуаре. Признаки жизни подавал только фермер, который торговал овощами со своего грузовика, других автомобилей практически не было.
Прокрутите вперед до 2016 года: строители трудятся по обе стороны улицы, укладывая новые удобные тротуары. В одном кадре уместились сразу 6 двухэтажных зданий. В 2009 году все окна вторых этажей были заколочены. В 2016 году в каждом из них появились буквы, из которых складывается название «MISSOURI * STAR * QUILT * CO», и каждое здание открыто для бизнеса. Даже по фотографиям чувствуется, что город ожил.
В Гамильтоне живет 1,8 тыс. человек, из них более 400 работают в штате Missouri Star, в том числе 5 строителей, занятых реконструкцией дополнительных зданий. Компания является крупнейшим работодателем в графстве и крупнейшим продавцом тканей для квилтинга в мире: они выполняют 5 тыс. заказов в день — это почти 2 млн в год. Посетители появляются в самое разное время, но теперь большинство из них приезжает организованными группами и почти каждый день в Гамильтон отправляются автобусы с любителями квилтинга. В 2015 году город посетили более 100 тыс. человек — значительная часть из почти 400 тыс. подписчиков канала компании на YouTube.
При этом впереди еще масса возможностей для роста.
Магазин и технологии
Широкую улыбку Дженни Доан я заметил сразу же при входе в главный магазин Missouri Star Quilt Company — среди стендов с тканями, освещенных промышленными подвесными лампами середины века, на экранах современных телевизоров воспроизводились видео-уроки Дженни. Старое и новое соседствовали здесь на каждом шагу, и даже хобби Дженни, которым она занималась много лет, завоевало рынок благодаря современным передовым технологиям. В магазине установлено несколько планшетов iPad, чтобы клиенты могли просматривать, есть ли определенный товар на складе. Позже в тот день, когда я купил несколько сувениров, дружелюбная молодая женщина попросила меня указать адрес электронной почты.
Пока я ждал приезда Ала в магазине, одетая с иголочки рыжеволосая женщина в бирюзовом платье подошла ко мне и предложила помощь: «Здравствуйте, вы ищете что-то конкретное?» Я мог понять ее замешательство: в магазине я был не только единственным мужчиной, но и единственным человеком моложе пятидесяти, если не считать продавцов. Должно быть, я выглядел отчаянно неуместно. Я объяснил, кого жду. Женщина провела меня по магазину и показала экспозицию товаров. В центре зала располагались новые поступления: одежда с логотипом компании и рубашки с надписью: «Я люблю Дженни».
«Эти товары сразу же раскупаются», — сообщила она. Несколько минут спустя Ал прибыл в прекрасном настроении, он был словоохотлив, взволнованно рассказывал о новых стройках в Гамильтоне. Его синяя футболка шла к рыжеватой бороде — чуть светлее, чем волосы. Он держался уверенно, соответственно своему высокому росту, и выглядел как руководитель из технической сферы, а не из розничной торговли, — тот, кто отлично разбирается в спорте, квадроциклах и беспилотных летательных аппаратах. Чувствовалось, что в нем сочетаются приветливый характер человека со Среднего Запада и базовое калифорнийское воспитание, — из-за непринужденного поведения и пристрастия к интернет-маркетингу.
На мой вопрос о списке рассылки, куда меня только что внесли в магазине, Ал уточнил: уровень просмотра ежедневных электронных писем Missouri Star составляет 70%, «что безумно много!» Он объяснил, что такая вовлеченность появилась благодаря заботе семьи о каждом клиенте и активному взаимодействию. «Вместо сухого “Спасибо за ваш заказ” мы стараемся вместе порадоваться покупке», — рассказал мне Ал.
Клиент Missouri Star может получить электронное письмо со смешной историей, как марширующий оркестр уже забрал заказ на складе и шагает к выходу.
Ал провел меня вдоль витрин магазинов компании, показывая, каким особенным может быть мир тканей для квилтинга: «Вот наш магазин новинок, здесь ткани с узором по мотивам Angry Birds и Star Wars». Потом он развернул меня в другую сторону: «А если ваш ребенок любит велосипеды, то вам сюда».
Мы прошли через «Мужской мир»: там пожилой мужчина раскладывал пасьянс на своем iPad и параллельно следил за подборкой удачных моментов матча Алабама — Клемсон. Поднялись на лифте в магазин для детей вместе с двумя дамами из Солт-Лейк-Сити. Они узнали Ала, вероятно, по его коротким появлениям в первых видеороликах Дженни.
— Вы же сын Дженни! — восторженно заявила одна из дам.
— Да, я тот самый ботан-компьютерщик, — пробормотал Ал, стуча пальцами по воображаемой клавиатуре.
— Мы так волнуемся! Собираемся на встречу с вашей мамой сегодня вечером.
— О, вы, верно, приехали на мамино выступление? — спросил он. В тот вечер Дженни собиралась провести урок в городе.
