Завоевать консерваторов. Как продавать новый продукт на старом рынке
По данным CB Insights, в 42% случаев стартапы умирают из-за отсутствия спроса на их товары и услуги. Проверенным «старичкам» потребители склонны доверять больше, чем модным новичкам: их проще найти, продукт понятен, а результат взаимодействия — предсказуем. Чтобы стартапу сломать этот шаблон и успешно начать продажи на консервативном рынке, нужно быть понятным, много говорить с клиентом и дерзко использовать PR. И кое-что еще.
Сделайте инновацию понятной
Все новое — хорошо переосмысленное старое. Uber превратил такси из роскоши в доступный транспорт, Delivery Club опередил классические службы ресторанных доставок, а Airbnb сделал аренду жилья максимально простой и безопасной. Ни одна из этих компаний не создала принципиально новую услугу — только новый сервис, который успешно ворвался на старый рынок. Вывод: чтобы продать свой продукт, стартапу важно с самого начала привязаться к чему-то естественному и понятному для потребителей.
Например, как появилась услуга облачного хранения вещей. Формат self-storage (то есть привычные всем склады индивидуального хранения) «оцифровали» и соединили онлайн с офлайном. В этом весь секрет: теперь классическую и неповоротливую услугу по вывозу вещей можно получить в один клик. Этот рынок древний, как мир, а сервис — инновационный.
Опирайтесь на то, что уже существует. И начните уверять всех, что вы — будущее, которое «доступно прямо сейчас». Кстати, отсылка к «старому» поможет вам описать свою инновацию одним предложением, — ведь первое время придется рассказывать о себе парой метких строк на простейшем лендинге. Все там были (или будут).
Формируйте базу ранних последователей
Американский социолог Эверетт Роджерс в своей книге «Диффузия инноваций» выделил 5 разных типов пользователей:
1.
Новаторы (2,5% от всей аудитории).
Это лидеры мнений с огромной аудиторией и высоким доходом — как всем известный Илон Маск например. Такие люди первыми замечают и тестируют инновации.
2.
Ранние последователи (13%).
Они тоже лидеры мнений, но более доступные, чем новаторы. Чаще всего это блогеры, которые нередко готовы протестировать ваш продукт и рассказать о нем безвозмездно — из интереса к новому и полезному. С них и должно начаться ваше продвижение.
3.
Раннее большинство (34%).
Эти люди прислушиваются к ранним последователям и выбирают те продукты, которые решают их нишевые проблемы. Они станут советовать вас друзьям (или, напротив, отговаривать их от покупки).
4.
Позднее большинство (34%).
Скептики, которые ни за что не станут пользоваться вашим продуктом, если не сочтут его полезным и необходимым.
5.
Опоздавшие (16%).
Люди, которые до последнего пишут SMS, когда все вокруг уже давно перешли в мессенджеры.
Новому бизнесу стоит ориентироваться на ранних последователей: заинтересуете этих лидеров мнений — запустите цепную реакцию. Раннее большинство подумает: «Классные люди этим пользуются, значит, и мне тоже нужно», — и купит ваш продукт.
Влиятельных блогеров можно найти на YouTube, в Facebook и Instagram. Они часто занимаются платной рекламой, но пользователям с аудиторией 30-40 тыс. подписчиков можно предложить бартер: свой товар или услугу в обмен на честный отзыв.
Пользуйтесь брендом конкурента
Остроумное соперничество со старыми и крупными игроками рынка — шанс выделиться и зарекомендовать себя. Найдите недостатки конкурентов и расскажите пользователям, почему вы лучше. Можно выстроить пиар-кампанию вокруг какого-нибудь резонансного провала, как это сделала служба грузоперевозок «Грузовичкоф»: она подарила клиентке диван взамен испорченного грузчиками «Газелькина».
Чужие эпические фэйлы можно использовать, даже когда инфоповод не касается вас напрямую. Все тот же «Газелькин» как-то предложил пользователям дополнительную опцию: клиенты могли доплатить за «водителя-славянина». Многие посчитали такое предложение неэтичным. Тогда мы решили обыграть этот конфликт и пошли еще дальше — создали шуточный ролик про муверов-казаков. Если конкурент большой, а вы маленькие, можно заявить о себе через отсылку к его бренду.
Используйте пиар на грани добра и зла
Вирусный негативный маркетинг может принести пользу не только крепко стоящему на ногах бизнесу (вспомните рекламу Burger King), но и стартапам. Пусть о вас заговорят везде: большое число упоминаний поможет сделать ваш бренд узнаваемым.
Главное здесь — не пуститься во все тяжкие, как это случилось со спецпроектом «Выживи в Европе» от Aviasales и банка «Тинькофф». Их совместную игру на основе «Сапера», где роль бомб играют продукты с ГМО, представители ЛГБТ-сообщества и беженцы, посчитали оскорбительной. «Тинькофф» в итоге принес извинения и даже отказался от проекта.
Конечно, всегда найдутся те, кого возмутит ваша вирусная кампания, но остальные придут в восторг. Пиар на грани добра и зла выделит ваш продукт среди уже существующих на рынке решений и даст огромный охват. А только с огромным охватом и можно заполучить раннее и позднее большинство пользователей — те самые золотые 68% всех потребителей.
