Кейс FASHION LAB: потратить 6 тысяч рублей и набрать клиентов на год вперед

Модели агентства FASHION LAB из Тольятти участвуют в модных съемках и показах по всему миру. К работе на подиумах и к модным фотосессиям агентство готовит моделей (девушек и детей) самостоятельно — в платной школе при агентстве. Совладелец FASHION LAB Евгений Зубов рассказал в спецпроекте Inc. и «ВКонтакте», как с помощью рекламы в соцсети — всего за 6 тыс. рублей — удалось набрать учащихся на год вперед.

Обучение модельному ремеслу в школе при агентстве длится 9 месяцев и стоит 16,2 тыс. рублей. Но если модель показывает хорошие результаты — с ней занимаются бесплатно. Среди услуг FASHION LAB — предоставление моделей для рекламных фотосессий, модных показов, бодиарта, хостес. Расценки начинаются от 500 рублей за час работы. Продажу учебных курсов ведут на сайте агентства — его продвигают в соцсетях и сервисах контекстной рекламы. В зависимости от возраста, доступны предметы: дефиле, актерское мастерство, пластика, английский язык, макияж для себя, повседневные прически, фотопозирование, уход за кожей, стиль и имидж, фотосессии.

Во «ВКонтакте» у агентства есть свое сообщество (сейчас там около 3 тыс.  участников) — FASHION LAB использует его как один из элементов воронки продаж. Вся реклама ведет на сайт, где девушкам предлагают заполнить анкету. Затем им звонит менеджер агентства и приглашает на пробное занятие с фотосессией и уроком дефиле. И лишь после этого потенциальной клиентке предлагают оплатить обучение в модельной школе.

В августе 2017 года FASHION LAB начало кампанию по продвижению очередного учебного сезона в своей школе моделей. Агентство планировало набрать не менее 100 учениц в возрасте от 14 до 24 лет.

Во «ВКонтакте» курсы решили продвигать с помощью рекламных инструментов соцсети — таргетированной рекламы и продвижения записей. Но прежде обновили свое сообщество: написали и закрепили приветственный пост (в нем кратко изложена суть работы агентства и школы моделей), а в раздел «Товары» добавили бесплатные пробные занятия.

Аудиторию для рекламы собирали по интересам — прямым (кастинги, конкурсы красоты, занятия для моделей, фотосессии и т. д.) и косвенным (салоны красоты, визаж и макияж, стиль и мода, уход за собой, шоу-бизнес и т. д.). В настройках объявлений применили фильтр по городу, полу и возрасту, после чего осталось 15-20 тыс. девушек из Тольятти — это и была целевая аудитория кампании.

Чтобы реакция на рекламный пост была максимальной, пользователям пообещали не просто пробное занятие, а бесплатные фотографии от агентства. Соответствующий текст разместили на крупных картинках с изображением моделей (вот один из таких постов). Не меньшую эффективность показал вариант с 6 фотографиями девушек, уже прошедших пробные занятия.

Рекламная кампания длилась около трех месяцев. За это время посты были показаны 67 256 раз и набрали 2 153 клика (средняя стоимость — 3,08 рублей). Всего было потрачено 6 638 рубля. Средний CTR составил 3,201%.

По итогам кампании агентство получило 453 заявки, 110 клиентов оплатили первый месяц обучения. Таким образом стоимость заявки составила 15 рублей (6 638/453), стоимость привлеченного клиента — 60 рублей (6 638/110). В первый же месяц агентство заработало на учениках около 200 тыс. рублей. С учетом 9-месячной длительности курса, общий оборот школы достигнет 1,8 млн рублей. Чистая прибыль с каждого оплаченного месяца обучения (его стоимость — 1,8 тыс. рублей) — около 1,35 тыс. рублей (до уплаты налогов).

Приятным бонусом стал рост числа подписчиков сообщества — за время проведения кампании оно увеличилось на 1 тыс. человек.

Цифры FASHION LAB

Раздел «Товары» помогает нам не потерять потенциальных клиентов. Иначе впервые оказавшаяся в сообществе девушка может изучить контент и уйти, так и не заполнив анкету. У нас в среднем каждая 10-я запись на курсы — через бесплатные пробные занятия в «Товарах».

Боковой таргетинг мы не используем. Молодежь обычно заходит в интернет с телефонов. Поэтому охват при боковом таргетинге будет гораздо меньшим, чем нужно.

Наша попытка использовать популярный мем закончилась плохо. Месседж на картинке был адресован тем, кто хочет стать моделью, тогда как большинство девушек просто хотят лучше выглядеть.

Не указывайте дату проведения пробного занятия. Это позволит улучшить отдачу от поста примерно на 30%. Люди не оставят контакты просто потому, что именно эта дата для них неудобна. Лучше соберите контактные данные, а уже потом по телефону согласуйте дату и время пробного занятия.

Используйте ссылку на свое сообщество. Пользователи будут переходить по ней, прежде чем оставят свои контакты. Если группа оформлена хорошо — такие переходы помогут сформировать доверие. Некоторые даже вступят в сообщество — будете потом постить им что-то крутое.

Ссылку на анкету обязательно указывайте в самом конце текста. Иначе к менеджеру будут попадать заявки очень плохого качества. Нужно, чтобы девушка прочитала весь пост и поняла, о чем идет речь, — и только после этого заполнила анкету. Иначе будете совершать много звонков зря.

Мы использовали 4 варианта картинки и два — текста. Разные люди реагируют на рекламу по-разному. Если не чередовать посты — часть охвата будет потеряна.

Говорить о прямой связи между числом кликов и количеством клиентов нельзя. Получив заявку через «ВКонтакте», с помощью скрипта по телефону, автоматизации в CRM и ремаркетинга в рекламной службе «Яндекса», мы сильно улучшали экономику всей воронки. Одна девушка могла привести с собой еще 2-3 подруг. Даже самую хреновую рекламу можно исправить хорошей обработкой заявки.

По соотношению скорости набора лидов и их стоимости «ВКонтакте» нет равных. В «Яндекс.Директе» стоимость заявки — такая же, но по 40-50 лидов в день не добудешь. Google AdWords долго «разгоняется», а реклама в Facebook и Instagram — чересчур дорога. Плюс «ВКонтакте» для нас — более предсказуемый инструмент. Наша целевая аудитория активно пользуется именно этой соцсетью.