Кейс «Лиги путешественников»: продавать туры в Непал, не покидая «ВКонтакте»
Два года назад три друга из Орла решили монетизировать свою страсть к путешествиям. Они завели страницу во «ВКонтакте» и стали предлагать всем желающим групповые туры. Прорывным для проекта стал 2017 год: активное использование рекламных инструментов соцсети принесло около трехсот заказов, а число подписчиков страницы выросло на 18 тыс. Один из создателей «Лиги путешественников», координатор походов Никита Панков рассказал в спецпроекте Inc. и «ВКонтакте», почему продают туры через соцсеть (и что проекту дает регулярное проведение конкурсов).
Сегодня «Лига путешественников» организует многодневные велопутешествия, горные походы и научно-исследовательские экспедиции по России, Грузии, Непалу и Турции. Группы набирают исключительно с помощью «ВКонтакте» – на странице сообщества размещена вся необходимая информация о путешествиях и условиях участия в них. Каждый месяц проводят в среднем от 2 до 6 туров. Вести группы по маршруту предпочитают самостоятельно, но иногда привлекают гидов-инструкторов со стороны.
«Лига путешественников» обслуживает около 150 клиентов в год. Средняя стоимость туров – 12-13 тыс. рублей. Большую часть прибыли тратят на закупку походного снаряжения.
Подписчики по 4 рубля
Поначалу создатели «Лиги путешественников» использовали бесплатные методы продвижения: участвовали в обсуждениях по туристической тематике и рекламировались по бартеру с другими группами. Эта работа приносила плоды – удалось провести несколько походов с небольшим числом участников, но число заказов не увеличивалось. Постепенно пришло осознание, что с платным продвижением можно добиться гораздо лучших результатов.
Компания решила воспользоваться одним из рекламных инструментов «ВКонтакте» – таргетированной рекламой. Но прежде они поработали над простотой и удобством использования своего сообщества: создали удобное вики-меню с подробным описанием походов и установили приложение «Заявки» – заказать тур теперь можно прямо с главной страницы «Лиги путешественников». Для общения с клиентами подключили сервис «Сообщения сообществу».
На старте сезона-2017 «Лига путешественников» запустила рекламу своих промо-постов и двух конкурсов – разыгрывали бесплатное участие в дорогостоящих походах. Таргетинг настроили на молодых людей в возрасте 20–35 лет, которые интересуются туристической тематикой и проявляют активность в смежных по тематике сообществах.
Результаты оказались впечатляющими: CTR колебался от 1,3% до 1,52%, а средняя стоимость целевого действия (eCPC) не поднималась выше 7,5 рублей. Охват первого конкурса составил около 600 тыс. человек, второго – свыше 1 млн. Таргетированная реклама за полгода принесла около 300 уникальных заявок на путешествия (примерно половина конвертировалась в заказы). Число подписчиков за этот же период увеличилось на 18 тыс. (сейчас их 28,5 тыс.). В среднем каждый новый подписчик обошелся в 4–6 рублей.
Цифры «Лиги путешественников»
300
заявок на путешествия поступило за полгода
18
тыс. пользователей вступило в сообщество за полгода.
4–6
рублей — средняя стоимость привлечения новых подписчиков.
50%
конверсия полученных заявок в заказы
«Понятная и эффективная платформа»
Наше сообщество — площадка для выбора путешествий, а не развлекательный канал. Весь контент посвящен именно выбору — отчеты из поездок, анонсы мероприятий, отзывы участников… Энциклопедической информации у нас нет, да и формат «ВКонтакте» не совсем удобен для публикации больших текстов.
Мы публикуем только авторский контент — фотоальбомы из путешествий и отзывы реальных клиентов. Это позволяет формировать доверие к нашему сообществу.
Конкурсы мы проводим 1-2 раза в год. Они позволяют нам достичь максимального охвата рекламной записи и увеличить количество целевых подписчиков в группе. Новички какое-то время наблюдают за проектом, а потом становятся нашими клиентами.
Мы тратим на рекламу около 50 тыс. в год. Основную кампанию проводим перед стартом сезона, далее — по необходимости и в зависимости от наполняемости туристических групп. Другие рекламные каналы не используем.
Реклама и позиционирование во «ВКонтакте» нам понятнее и эффективнее, чем на других платформах. Это удобно для нас – а значит, будет удобно и для наших подписчиков.
Мы обходимся без CRM-системы — ее функции выполняет приложение «Заявки». В целом «ВКонтакте» дает нам возможность развивать проект без наличия сайта и больших бюджетов на рекламу.
Во «ВКонтакте» у нас меньше конкурентов, чем на других платформах. Многие крупные туристические клубы создавались десятки лет назад и продвигаются в основном в «Яндекс.Директ» и Google AdWords.
Сейчас мы работаем над созданием сайта. Планируем использовать его для более удобной эргономики и систематизации накопленной информации и опыта. Но его функция все же будет вторичной – «ВКонтакте» останется для нас приоритетной площадкой.
