Кейс школы гимнастики Balance: набрать подписчиков с помощью репостов
Бывший сотрудник питерского правительства Андрей Филимонов не раз пробовал себя в бизнесе: торговал футболками, развивал языковую школу и выращивал картофель, — но ни одна из затей не «выстрелила». К своему новому делу — школе гимнастики Balance — предприниматель подошел основательно: перед запуском проанализировал конкурентов и протестировал нишу с помощью соцсетей. Филимонов рассказал в спецпроекте Inc. и «ВКонтакте», как розыгрыши призов помогают снизить стоимость привлеченного подписчика до 2-3 рублей и почему он принципиально не использует ретаргетинг.
Школа Balance обучает художественной гимнастике девочек от 3 до 7 лет. Занятия проводятся в 9 залах, в разных районах Санкт-Петербурга. Ученицы осваивают гимнастические элементы, растяжку и получают необходимую физподготовку для перехода на профессиональный спортивный уровень. В школе преподают мастера и кандидаты в мастера спорта по художественной гимнастике.
Месячный абонемент на групповые занятия (2 раза в неделю по часу) стоит 2,8 тыс. рублей. Возможны и индивидуальные тренировки — по 900 рублей за сеанс. Школа также помогает составлять номера для выступлений на соревнованиях — эта услуга обойдется в 2 тыс. рублей за упражнение.
О выручке и прибыли Филимонов предпочитает не говорить, поскольку считает Balance растущим стартапом со свойственной ему турбулентностью. «Поэтому нам тяжело назвать точные цифры эффективности и потраченных сумм, — поясняет он. — У нас нет ни желания, ни времени следить за цифрами: прибыльность должна стать заметной без всяких вычислений».
Гадание по линиям метро
Сообщество Balance во «ВКонтакте» Филимонов и его бизнес-партнер — мастер спорта по гимнастике Полина Зотова — создали в июле 2016-го, за два месяца до первого занятия в своей школе. Но прежде они изучили конкурентов и определились с местоположением зала (учли даже пассажиропоток станций городского метрополитена). Затем создали MVP, пригласили в сообщество людей и сделали предпродажи. «Если б мы увидели, что нет интереса к нашей услуге, то извинились бы, вернули деньги и перестали об этом думать», — говорит Филимонов.
На первое занятие пришли 9 учениц, из которых на второе вернулась только одна, — остальным не понравилось. Партнеры изучили комментарии пользователей и скорректировали свой продукт. Каждое новшество сначала тестировали во «ВКонтакте» — анонсировали и отслеживали реакцию аудитории (иногда устраивали голосование). «Если идея заходила, как минимум, нейтрально — воплощали», — говорит Филимонов. Так, именно из-за негативной реакции аудитории школа не стала внедрять новые услуги — растяжку для взрослых и обучение танцам.
Радиус рекламы — 1 км
Основной источник продаж у Balance — «ВКонтакте». Рекламные кампании школа проводит перед началом каждого сезона — в августе и в январе, а также при открытии нового зала. В последнем случае используют таргетинг: выбирают точку на карте и показывают рекламу женщинам от 27 до 48 лет, которые живут в радиусе километра и не состоят в сообществе. Если нужное число клиентов (20-30 человек на зал) не набралось — парсят аудиторию по местным пабликам, конкурентам и пользователям с детьми.
Привлекать подписчиков в сообщество (их сейчас 1,8 тыс.) и вовлекать их в активность школы помогают розыгрыши и конкурсы. Например, Balance дает бесплатное пробное занятие за репост закрепленной записи с меню. Подобные акции собирают сотни пользователей, из которых около 20% становятся постоянными клиентами. Одна из таких закрепленных записей в результате набрала 27 тыс. просмотров. Стоимость привлечения подписчика во время конкурсов падает до 2-3 рублей (с таргетинга она в пять раз выше).
Средний CTR промопостов — 1,4% (но бывают рекорды до 10%), CPM — 130 рублей, eCPC — 17 рублей. Конверсия в пробное занятие от пришедших с таргетированной рекламы — примерно 1 к 10. Зато 90% попробовавших в итоге остаются.
За всю свою историю школа потратила на таргетинг 23 тыс. рублей. «Раньше «лили» много, а теперь научились: около 3 тыс. в сезон или к открытию зала», — говорит Филимонов.
Цифры школы гимнастики Balance
1,8 тыс.
участников в сообществе.
1,4%
— средний CTR.
23 тыс.
рублей потратила школа на таргетинг.
2-3
рублей — стоимость привлечения подписчика во время конкурсов.
2,8 тыс.
рублей стоит месячный абонемент.
9
залов у школы.
«О нас бы просто не узнали»
Во «ВКонтакте» — большинство россиян, а аудитория сегментирована. Есть удобные инструменты для общения и привлечения клиентов. Стоящую идею здесь ждет органическое распространение, а все ненужное отмирает.
Раздел «Товары» оказался для нас бесполезным — держим его только ради фото. Используем и приложения для записи клиентов, но не любим, поскольку приходится перезванивать по заявкам. А вот «Сообщения сообщества» нам очень помогают — можно сразу пообщаться с клиентом, виджет легко встраивается на сайт.
Мне стыдно за низкие показатели CTR. Но мы начинали с нуля, экспериментировали и много ошибались, а статистика все это сохранила. К тому же, у нас очень специфическая ниша. Ведь с помощью таргетинга нам нужно найти родителей девочек в возрасте 3-7 лет, живущих в радиусе 1 км от зала и желающих отдать ребенка на гимнастику.
Мы используем и таргетированную рекламу, и обычные промопосты. Однозначно, последние лучше, но порой аудитория быстро ими «выжигается». К тому же некоторые люди не листают ленту и не видят промопост, а вот тизер справа — заметят. С мобильными пользователями все наоборот, а значит, нужно использовать и то, и другое. Пробовали запись с кнопкой и карусель, но статистика по этим форматам в нашем случае хуже.
Ретаргетинг мы не используем. Ужасно раздражает навязчивость со стороны бизнеса. Рыночное торгашество — когда втюхивают то, что не нужно, — должно уйти. А ретаргетинг — это и есть втюхивание.
В принципе, мы негативно относимся к рекламе. Она нужна только для старта, а потом это уже компенсирование недостатков услуги или товара. Дееспособному человеку можно один раз показать свое предложение, и если он отказывается — не нужно его преследовать своими супер-акциями. Многие из бизнес-окружения ругают нас за такой подход — дескать, он неправильный и неэффективный. Но в долгосрочной перспективе, по нашему мнению, только такие дела и выживут — которые опираются на сарафанное радио и человеческие отношения с клиентом.
«ВКонтакте» дает нам около 35% клиентов. Это наша основная новостная площадка для постоянной аудитории. Мы ведем всех потенциальных клиентов во «ВКонтакте», чтобы они сделали репост и посмотрели наши инструкции перед посещением зала. Эта соцсеть здорово экономит время — многие общаются с нами через сообщения или комментарии. Иначе каждый вопрос и запись были бы звонком в лучшем случае и молчаливым уходом — в худшем.
С точки зрения продвижения «ВКонтакте» для нас вне конкуренции. Но бывает, что аудитория в этой соцсети выгорает: сколько ни «лей» денег — не придут, и тогда мы подключаем Instagram. Пробовали продвигаться в Facebook, но эта площадка не для нас, а «Одноклассники» в Санкт-Петербурге совсем неживые. Помогают также сайт, спортивные агрегаторы и карты, плюс немного дает YouTube.
