Когда Павлу Ачикяну и Владимиру Семенюте, привыкшим работать в крупном бизнесе, захотелось попробовать себя в малом, они решили открыть сеть фастфуда — и не побоялись вывести на рынок новый продукт с «непроизносимым» названием: армянский бртуч. Сейчас партнеры раскручивают в Москве небольшую сеть кафе кавказской кухни «Левон’с» — опыт работы в крупных компаниях и госструктурах заменяет им инвестиции в маркетинг (выручка сети за 2017 год превысила 30 млн рублей). Основатели «бртучечной» рассказали Inc., как чуть не отпугнули клиентов ЗОЖ-позиционированием, чем опыт работы в госструктуре может быть полезен на кухне и почему они уверены, что их продукт — мясо в лаваше — может возглавить новый тренд.

Павел Ачикян и Владимир Семенюта — новички в ресторанном бизнесе. Друзья со студенческих лет в МГИМО, они начали работать вместе в 2014 году, когда основали компанию WhiteWaters и стали консультировать бизнес по ведению проектов, заключению сделок и GR. Параллельно запустили несколько собственных проектов — например турбазу на берегу Икшинского водохранилища в Подмосковье, Лабораторию гоночных технологий Big Boys’ Big Toys, где реставрируют и оснащают современной «начинкой» старые американские автомобили.

12

млн рублей — общие инвестиции в проект.

С поиском подходящего продукта пришлось повозиться: Павел и Владимир хотели, чтобы это было нечто оригинальное, чего нет на рынке — и что при этом можно приготовить из свежих продуктов за несколько минут. Удобный во всех отношениях формат мяса в лаваше — бртуч — Ачикян, наполовину армянин, нашел в старинной книге армянских рецептов, доставшейся ему от бабушки.

— Слово нам понравилось: оно короткое, звучное. Его, может, и неправильно выговорят, но не забудут, — вспоминает Павел.

Чтобы сделать продукт более интересным, придумали несколько вариантов начинок и добавили соус. Рецепты разрабатывали вместе с технологами и поварами. Продукт дегустировали жены и дети основателей, а сами они полностью погрузились в технологический процесс, вспоминает Владимир Семенюта:

— Технологи все равно не могли сделать то, что нам было нужно. Поэтому было так: мы снимали кухню, приезжали со встречи, галстучек сняли, фартучек надели — и за работу, — говорит он.

Основатели «Левон’c» с самого начала решили отказаться от химии и использовать только свежие продукты, но попытка позиционировать сеть как «кафе здорового питания» чуть не привела их к провалу.

— Как только мы стали активно позиционироваться как ЗОЖ-кафе, у нас отсеклась большая часть аудитории, которой здоровый образ жизни неинтересен. Люди начали думать, что у нас в меню низкокалорийная капусточка без ничего, — сетует Владимир.

Кроме того, у клиентов возникал эффект обманутых ожиданий: девушки заходили в расчете увидеть в меню салатик, а видели рулет из лаваша с мясом (и если решались заказать, то потом жаловались на слишком большие — 340 г — порции). А те, кто хотел наесться, наоборот, не верили, что уйдут из ЗОЖ-кафе сытыми. Поэтому сейчас у «Левон’с» своеобразный подход к продвижению — они сообщают, что у них еда без добавок, но не акцентируют на этом внимание:

Пришедшие из крупного бизнеса и госуправления Ачикян и Семенюта с самого начала думали о масштабировании и оптимизации процессов, поэтому решили построить сеть из нескольких кафе, чтобы в одном из них разместить кухню — там бы с утра готовили основную часть продуктов, а затем развозили по другим точкам.

— Когда одна точка побольше, там дороже аренда, зато можно обеспечить больший объем продаж — а значит, выбить у поставщиков скидки, —  объясняет Семенюта.

Поначалу основатели хотели открыть кафе на улице, но не нашли подходящего места — везде был либо слишком низкий трафик, либо чересчур высокая аренда. В результате остановились на ТЦ «Филион» рядом с «Горбушкой», где арендовали помещение площадью около 80 кв. м. Первая бртучечная открылась в июне 2016; в нее инвестировали около 4 млн рублей из собственных сбережений (столько же стоило открытие каждой последующей точки).

Поскольку бизнес-модель фастфудной сети предполагает постоянный поток людей, без трафика выручка «Левон’с» в «Филионе» упала вдвое — с 1,6 млн рублей до 800 тыс. рублей в месяц. Прибыли не было. Сразу закрыть кафе основатели не могли — ведь там находилась кухня, которая обслуживала другие два заведения. Но руководство ТЦ не соглашалось снизить аренду (цифры не разглашают по условиям договора с арендодателем) и основатели поняли, что пора искать новое место.

— Это бизнес простой, есть трафик — есть выручка, нет трафика — нет выручки. Если людей нет, можешь рекламироваться, но никто не увидит, — говорит Владимир.

Чтобы привлечь первых клиентов, партнеры испробовали все варианты рекламы, начиная с наиболее бюджетных, — вешали плакаты в торговом центре и расклеивали стикеры со смешными рожицами на зеркалах в туалетах торгового центра.

— Проект был в стадии становления, и мы не могли просто бросить на рекламу денег и посмотреть, что будет. Поэтому мы занимались партизанской рекламой: человек делает селфи с усами и кепкой — а там наше название, — вспоминает Владимир.

Наиболее эффективным способом продвижения на первых порах стали промоутеры, которые стояли у входа в ТЦ и возле эскалаторов и раздавали флаеры со скидками. Один день работы хорошего промоутера обходился примерно в 3 тыс. рублей, кроме того, еще от 5 до 15 тыс. рублей компания платила торговому центру за «место» для него и около 15 тыс. рублей ушло на тираж листовок. Раздача флаеров в близлежащих учреждениях — офисах и бизнес-центрах — оказалась не такой эффективной, признается Павел. Желаемого результата не дали и видеоролики в кинотеатрах в ТЦ, где находились бртучечные (производство ролика стоит 50-100 тыс. рублей, стоимость размещения предприниматели не разглашают по требованию рекламного агентства, которое работает с сетью кинотеатров, где размещали ролик).

— Расклейка на подъездах тоже плохо работала, как и ролики в кинотеатрах перед сеансом, а вот настойчивые ребята, которые раздавали наши флаеры со скидкой, помогли нам привлечь первых гостей, — говорит он.

Сейчас для продвижения бртучечных оффлайн партнеры используют наружку (ее стоимость не разглашается): возле заведения на Покровке поставили затюнингованную машину с рекламным слоганом «Оставил после пива в Левон’с», установили щиты на эскалаторах в метро и на автобусной остановке по пути к кафе.

Онлайн они продвигаются в основном через Instagram — именно оттуда приходит большая аудитория. На раскрутку постов уходит около 5 тыс. рублей в неделю. Гораздо дороже стоит реклама у блогеров: те, у кого более 1 млн подписчиков, берут за один пост от 100 тыс. рублей. Партнеры говорят, что самым успешным примером такой работы стал пост в Instagram актрисы и спортивного блогера Настасьи Самбурской, которая расхвалила бртуч на все лады и по собственной инициативе запостила его в «истории» (сейчас пост удален). Кроме того, они рекламировались в инстаграме звезды сериала «Универ» Анны Хилькевич и актрисы Натальи Рудовой.

— От удачного рекламного поста у блогера выручка в течение месяца может вырасти почти на 15%. А если людям нравится пост, они начинают репостить его дальше, и это уже бесплатная реклама, — говорит Павел Ачикян. Специальные акции — подарки, конкурсы — помогают отслеживать, какие посты приводят покупателей.

А вот с телеведущей Ксенией Бородиной (ведет «Дом 2») получилось менее удачно — основатели «бртучечной» не попали в «свою» аудиторию, и выручка почти не изменилась.

За месяц до открытия точки в ТЦ основатели вешают рекламный плакат — не чуждаясь провокаций: в противовес популярному в прошлом лозунгу «Хватит кормить Кавказ» они придумали слоган «Теперь Кавказ тебя накормит!» А летом 2017 года в меню «Левон’с» появился «хач бртуч» на черной кукурузной лепешке (по аналогии с бургерами на черных булочках) и лимонад «АраРад». Оттолкнуть аудиторию предприниматели не боятся, провокации хорошо работают:

— Провокация дает главное: не остается равнодушных. Среди наших гостей много выходцев с Кавказа, это молодые люди уже другого формата, которые к этим шуткам относятся спокойно. И потом, у нас лимонад из свежей малины и базилика с минимумом сахара, — шутки шутками, но мы делаем качественный продукт, и они это уважают, — говорит Семенюта.

До того как прийти в ресторанный бизнес, Ачикян и Семенюта привыкли заниматься управлением на расстоянии — однако массу вопросов в работе кафе им пришлось решать в ручном режиме.

— В этом бизнесе очень силен человеческий фактор, начиная от работы на кассе и заканчивая приемом продуктов. Нам приходилось погружаться в мельчайшие детали, вплоть до того чтобы решать, ножи какой фирмы закупать, — это тоже влияет на выручку, потому что меняет скорость и качество работы поваров, — говорит Павел Ачикян.

Поначалу у партнеров постоянно возникали проблемы с персоналом. В бртучечной довольно сложная кухня, а большинство сотрудников общепита привыкли к простым операциям — например собирать бургеры из готовых ингредиентов — и сначала неправильно делали буквально всё, а Владимиру приходилось надевать фартук и учить повара работать ножом, кассира — разговаривать с клиентами и продавать продукт, вспоминает он.

— До этого мы как управленцы имели дело в основном с высококвалифицированными и мотивированными людьми. А тут мы оказались в совсем другой ситуации — с людьми, которые, как правило, нанимаются на работу на короткий срок и вдобавок не всегда хорошо говорят по-русски, — поэтому их трудно было обучать, — говорит предприниматель.

Для большей эффективности всем сотрудникам выдали подробные должностные инструкции, в которых прописаны мельчайшие детали — вплоть до того, к кому обратиться, если затупился нож. Чтобы контролировать работу, время от времени в рестораны «Левон’с» заходят тайные покупатели — как правило, это друзья и родственники основателей, которых за это угощают обедом.

Сейчас основатели кафе «Левон’с» потихоньку начали переименовывать свои заведения в «бртучечные» — чтобы приучить публику к этому названию. В 2018 году они планируют провести масштабную рекламную кампанию и запустить франшизу.

— К нам уже поступают заявки, но прежде чем открывать новые франшизные точки, мы хотим полностью отладить систему на трех существующих, — говорит Павел Ачикян.

По мнению основателей, на Россию движется мода на «свертыши» — еду, состоящую из хлеба с завернутой в него начинкой. Мексиканские буррито, турецкие дёнер-кебабы, греческие гирос и прочие подобные блюда уже давно популярны за рубежом и в Москве и начинают проникать в регионы, отмечает Павел Ачикян. Бртуч имеет все шансы попасть в этот тренд. Для этого бртучечные должны сочетать в себе душевную атмосферу (которая достигается за счет «домашней» еды и оригинального интерьера) с правильным расчётом, чтобы нивелировать разницу в приготовлении и обеспечить одинаковое качество по всем точкам сети. А чтобы привлечь более широкую аудиторию, в продукт добавили модные наполнители вроде хумуса, сделав его «чуть менее этническим».