Кейс Sticker.Place: как зарабатывать миллионы на веселых картинках
Пользователи мессенджеров часто общаются посредством стикеров и эмодзи: проще отправить котика с сердечком, чем подобрать слова о любви. Москвичи Илья Казанцев, Андрей Никифоров и Алексей Фалин решили делать на этом деньги. Они запустили Sticker.Place, где художники и иллюстраторы могут продавать, а рядовые пользователи и компании — покупать стикеры и эмодзи (самая крупная сделка — 1,7 млн руб.). Спустя 2 года после старта компания зарабатывает на забавных картинках до 300 тыс. руб. в день! Казанцев, Никифоров и Фалин рассказали Inc., как стали любимчиками Apple, чем помешали искусственному интеллекту чалмы и хиджабы и почему ориентация на Запад сыграла с проектом злую шутку.
Основателей Sticker.Place друг с другом свел случай. Маркетолог Никифоров работал арт-директором в рекламном агентстве и получал профильное образование в Британской высшей школе дизайна. В 2010-м на защиту его диплома ради интереса пришел предприниматель Илья Казанцев. Он переехал в Москву из Сибири и открыл здесь собственную дизайн-студию.
Третий компаньон появился у Никифорова и Казанцева благодаря… Airbnb. На объявление Ильи о сдаче квартиры откликнулся программист Алексей Фалин — он окончил факультет бизнес-информатики НИУ ВШЭ и запустил собственный стартап Zipal (сервис по размещению объявлений о продаже или сдаче в аренду недвижимости).
Прежде чем запустить Sticker.Place, троица около года совместно работала над запуском мобильного приложения AirPano Travel Book для одноименного фотопроекта (за часть выручки). Результаты превзошли все ожидания: в 2014 году приложение со сферическими панорамами городов стало лучшим в App Store в категории «Путешествия».
Идея создать собственный проект пришла приятелям в 2016 году — когда Apple запустила магазин приложений для встроенного в айфонах мессенджера iMessage. У иллюстраторов и художников появилась возможность загружать и продавать собственный контент — и компаньоны увидели в этом бизнес-идею. «Если уж одна из самых дорогих компаний в мире запускает магазин — в том числе для стикеров, — значит, за ними будущее», — вспоминает Казанцев.
На основе данных из открытых источников партнеры подсчитали, что ежедневно люди отправляют более 10 млрд сообщений со стикерами и эмодзи. Стало понятно, что заработать на картинках можно быстрее, чем на играх, платежных инструментах и других приложениях для iMessage. Поэтому решили сделать маркетплейс, на котором художники и иллюстраторы могли бы продвигать и продавать свои стикеры и эмодзи, а пользователи — покупать то, что им понравится. Позже выяснилось, что на смешные картинки есть спрос и у «рыб покрупнее» — производителей смартфонов и компаний, владеющих мессенджерами. Сегодня команда продает лицензии на готовые наборы и делает иллюстрации на заказ для Viber, Microsoft (Skype), «Одноклассников», «ВКонтакте» и Samsung Messages.
С первых дней работы сооснователи Sticker.Place четко распределили между собой обязанности. Алексей, как программист, стал отвечать за технологическую часть, Андрей — за рекламу и отношения с партнерами, Илья — за работу с пользователями. Они легко нашли первых авторов для картинок. Никифоров и Казанцев знали известных иллюстраторов, в том числе Саймона Оксли, Джареда Никерсона, Александру Зутто, Алексея Кувалдина и Илью Казакова.
Всего Sticker.Place, по собственным данным компании, привлек более $500 тыс. инвестиций от ФРИИ и фонда RB Capital, а за 2018 год заработал $300 тыс. Однако, по словам основателей, вплоть до ноября этого года маркетплейс уходил «в ноль» — развитие сервиса стоит около 3 млн руб. ежемесячно.
Недавно стартаперы запустили еще одно мобильное приложение — Aivatar, сервис создания персонализированных стикеров. С его помощью можно за секунды создать набор забавных картинок для мессенджера на основе собственного селфи.
Sticker.Place в цифрах
Источник: данные компании
>$500
тыс. инвестиций привлекла компания от ФРИИ и фонда RB Capital.
3
млн руб. — расходы в месяц (разработка, фонд оплаты труда, налоги, аренда помещения).
50%
средств от продажи стикеров выплачивается авторам.
$300
тыс. — годовая выручка (контракты с брендами и мессенджерами, платежи пользователей, продажа лицензий на использование готовых стикеров производителям смартфонов).
16
человек в команде: фаундеры, программисты, дизайнеры, продакт-менеджеры.
5
тыс. — среднее число скачиваний приложений со стикерами в день.
400
тыс. — среднее количество отправок стикеров компании в день.
Разобрались в желаниях Apple — попали в топ выдачи App Store
Работая над AirPano Travel Book, мы поняли принцип создания успешных продуктов для App Store. Наше приложение уже содержало внутри себя маркетинг: невероятно красивые фото, возможность с монитора увидеть чудеса света (не путать с информативными кадрами из карт Google). Тогда наша прибыль — 1,5 млн руб. — превысила первоначальные вложения.
Чтобы ворваться в топ App Store, ваш продукт должен быть сделан на высоком эстетическом уровне. В магазине Apple — миллионы приложений, а проектов высокого качества — совсем немного. Этот урок мы учли при разработке концепции Sticker.Place. Apple заинтересована поддерживать проекты высокого художественного качества.
С помощью приложений Apple хочет демонстрировать возможности своих девайсов. Новые продукты появляются постоянно. Корпорации нужно показывать их возможности и технологии потенциальным покупателям. А производителям приложений нужно этому соответствовать. При появлении магазина приложений для iMessage мы стали думать, какие возможности мессенджера можно «прокачать», — и предложили качественные стикер-паки. Как результат — Apple сама стала продвигать нас на главной странице App Store, что дало нам первый приток клиентов.
Поделились с художниками выручкой — сэкономили на инвестициях
В Sticker.Place мы задействовали только востребованных дизайнеров и художников. На самых популярных комьюнити иллюстраторов Behance и Dribble у каждого автора есть что-то вроде рейтинга — число лайков, фолловеров и т. д. Это один из основных критериев, на который мы смотрим, — стараемся работать с самыми рейтинговыми. Но есть и молодые талантливые художники, которые еще не успели нигде «засветиться», — для их поиска у нас свой подход (но это секрет).
Наши конкуренты не умеют работать с иллюстраторами. Поэтому приблизиться к нашему уровню пока никто не смог. Всё дело в бэкграунде: до запуска Sticker.Place мы создали не менее 100 различных проектов с иллюстраторами и собрали собственную базу художников со всего мира. Тогда же мы поняли, что творческим людям нужна свобода, — чтобы заказчик не стоял над душой и не указывал, что делать.
80% художников, которые к нам обращаются, мы отсеиваем. Для нас важно, чтобы предложенные ими стикеры (помимо художественной ценности) отвечали конкретной эмоции, чтобы это не был набор геометрических фигур. Ну и формальности: нет ли нарушения авторских прав, не затрагиваются ли запрещенные темы.
Всю выручку от продажи стикеров мы делим с художниками 50/50. При сдельной оплате они часто не думают, как их стикеры будут «перформить», а половинная доля в выручке хорошо мотивирует. И нам это выгодно: не нужны большие инвестиции в создание контента.
Подготовились заранее к обновлению WhatsApp — снова попали в топ
Мы всегда внимательно следим за новостной повесткой. Информация о намерении WhatsApp запустить стикеры просочилась в СМИ за несколько месяцев до запуска. Функция стартовала в начале ноября, а у нас уже было все готово: через неделю наше приложение поддерживало отправку стикеров в WhatsApp. Мы были одними из первых — и снова попали в топ выдачи App Store.
Наша команда много экспериментирует с нейронными сетями. Это до 20% наших расходов. Простых стикеров уже недостаточно — люди все глубже уходят в онлайн. Вот почему мы запустили новое приложение, в котором каждый пользователь может сам создать персонализированные стикеры из своих селфи. Нужно лишь сделать фото и подождать секунды две. Это приложение под названием Aivatar мы предложили WhatsApp, Viber, Telegram и iMessage. По результатам 2018 года оно вошло в топ-5 App Store в категории «Стикеры».
В прошлом году мы ввели практику привлечения эдвайзеров. С помощью эксперта в machine learning и нейронных сетях нам удалось уменьшить время создания аватара с 10 секунд до 1 секунды. На решение этой задачи своими силами мы потратили бы гораздо больше времени — а привлеченный эдвайзер не раз проходил эту историю и знал все подводные камни.
Aivatar можно было запустить еще полгода назад, но помешал наш чрезмерный перфекционизм. Мы все время откладывали запуск — доводили продукт до уровня, который устраивал нас по всем параметрам, хотя правильнее было запуститься побыстрее. А если что-то не нравилось, думать, как это обыграть.
Мы запустили Aivatar буквально за две недели до того, как WhatsApp решился на стикеры в ноябре 2018 года, но более 100 тыс. скачиваний получили именно в первые дни обновления мессенджера. А в обычные дни их среднее количество для нашей компании – 5 тыс. Наконец компания пошла в плюс и прибыль.
Ориентировались на западную аудиторию — чуть не потеряли азиатских пользователей
Американцы гораздо платежеспособнее россиян — поэтому мы пока не локализованы в России. Наш главный приоритет — Соединенные Штаты: там чаще пользуются iMessage и WhatsApp (и больше компаний, готовых платить). В России же стикеры чаще отправляют в Telegram, где невозможно монетизировать продукт, — там нет платных стикеров. Или во «ВКонтакте», но эта соцсеть сотрудничает с художниками самостоятельно, без посредников.
Наша нацеленность на Запад сыграла с нами злую шутку. Персонализированные стикеры сразу после запуска набрали бешеную популярность в странах, где больше всего пользователей WhatsApp: в Индии, Индонезии, Саудовской Аравии, Малайзии. Мы плохо просчитали скорость выхода на эти рынки и не успели учесть местную специфику: хиджабы, чалмы… Приложение не считывало фотографии — пришлось срочно, за неделю доработать эти важные нюансы.
Запустили брендированные стикеры — побудили пользователей пересылать рекламу
Общение пользователей в мессенджерах — «интимная» зона. Баннерная и контекстная реклама их крайне раздражает. Совсем другое дело — брендированные стикеры: это один из лучших способов интеграции брендов с людьми. Они дают пользователю полезный контент для общения. Например, вы предлагаете другу выпить кофе стикером с лого Starbucks, — так реклама действует намного аккуратнее.
У наших персонализированных стикеров — максимально возможное вовлечение брендов. Например, на пользователе мультяшной версии Aivatar может быть футболка с логотипом какой-нибудь компании, — человек как бы примеряет бренд на себя. К слову, бренды это сразу заметили — мы уже сотрудничаем с ними. Первые интеграции появятся весной 2019 года, но пока мы не можем разглашать названия партнеров.
Планы на будущее: объятья Дональда Трампа и внедрение в соцсети
В наших планах — запуск персонализированных стикеров со знаменитостями. На них рисованные копии наших пользователей смогут «тусоваться» со звездами, примерять их образы, говорить их фразами, обниматься, скажем, с Трампом… Это будет бартер. Селебрити получат возможность делиться с фанатами своими качественными изображениями, вовлекать аудиторию и взаимодействовать с ней, а мы получим рекламу и новых пользователей.
Свою нейронную сеть мы хотим усовершенствовать насколько возможно. Она должна учитывать больше особенностей внешности человека (не только хиджабы, но и кудряшки, веснушки) и срабатывать при любом освещении.
В будущем наши пользователи должны обходиться без приложения. Мы ведем переговоры с рядом социальных сетей и мессенджеров, чтобы генерировать стикеры можно было прямо внутри них. Интеграция и контракты с корпорациями — это всегда организационно сложный процесс: от знакомства до первых результатов может пройти год. Но мы видим большую потребность мессенджеров в качественном контенте и новых форматах.
