Придумать • 29 апреля 2021
Регина Турбина запустила маркетплейс виртуальной одежды. Сколько можно заработать на вещах, которые есть только на фотографиях?
Придумать • 29 апреля 2021
Регина Турбина запустила маркетплейс виртуальной одежды. Сколько можно заработать на вещах, которые есть только на фотографиях?
Текст: Анна Трубина
Регина Турбина продает несуществующую одежду. На её маркетплейсе Replicant можно примерить и купить, например, прозрачный стеклянный костюм, неоновую шубу из цифрового меха и платье из металлических прутьев со вставками чистого света. Все эти наряды — виртуальные. Но бизнес Турбиной реален и уже привлек внимание взрослой фэшн-индустрии: она устраивала коллаборации с Puma и Alexander Terekhov, и помогала журналу GQ одевать в виртуальную одежду Ивана Урганта. Регина Турбина рассказала Inc., как создала прибыльный бизнес без больших стартовых вложений, а участники рынка и эксперты объяснили перспективы виртуальной моды.
Регина Турбина, соосновательница Replicant
У меня относительно долгий путь в сфере моды: отучилась на дизайнера одежды, создала свой бренд одежды Ophelica и шила для него вещи — вручную и на фабрике. Затем увлеклась цифровой модой. Пришла к этому через новые sustainable-технологии, которые касаются каких-то инновационных тканей и типов производства.
Года два назад я попала на лекцию Кати Фёдоровой о технологиях в индустрии моды. Она упомянула бренд, который уже продавал свою цифровую коллекцию, и мне это показалось очень интересным. К тому же я знала, как это работает, — еще в университете пробовала создавать цифровую одежду, но применения ей тогда не нашла.
Теперь я решила заняться этим всерьез: освоила специальные программы и стала делиться своими работами в социальных сетях. Людям они очень нравились, и многие даже не знали, что эта одежда — цифровая, хотя я писала об этом в каждом посте.
Лук за 5 тыс.
Первые деньги на цифровой одежде я заработала после знакомства с Даниилом Трабуном из «Яндекса». Он тогда делал приложение Sloy, где можно было отмечать свои вещи, — это был такой TikTok для модников.
Даниил попросил сделать для него цифровой лук и опубликовал его в своем инстаграме. Так получилось, что это был первый случай продажи диджитал-вещи на территории России. Даня заплатил 5 тыс. руб., но главное — многие именно тогда узнали, что цифровая мода вообще существует.
Ко мне стали обращаться молодые люди и девушки, желающие примерить на себя какой-то яркий и необычный образ. Одни хотели создать костюм своей мечты, другим было интересно взглянуть на себя в наряде, где одна часть — бионическая, а другая из ткани.
Первое время я делала по референсам вещи на заказ. Но потенциальные покупатели всё чаще хотели быстро примерить уже готовую одежду. Тогда я задумалась о создании сайта, где любой желающий мог бы выбрать себе вещь по душе, — и тогда мне не пришлось бы каждый раз отрисовывать наряд под конкретного человека. Так появился Replicant.
Прибыль со старта
Мы с мужем (а он — сооснователь проекта) сами сделали сайт, наполнили его текстами и «прикрутили» кассу. Бэкграунд Фёдора в медиа и пиаре помог в формулировке смыслов, позиционировании и последующем общении с медиа. На этапе запуска он также взял на себя операционку — сайт, e-commerce процессы, UX. А я отрисовала первую партию цифровых вещей. На всё потратили не больше 30 тыс. руб.
Когда мы запустились в мае 2020 года, про нас написали многие СМИ. К некоторым мы обратились сами (были контакты и уже сложившиеся отношения с журналистами). А после первых публикаций о нашем проекте захотели рассказать подробнее и другие медиа, в том числе зарубежные: Associated Press, Forbes, VICE, BBC.
Так мы получили свои первые продажи и амбассадоров, которые поверили в нашу идею и стали рассказывать о ней в соцсетях. К нам и сейчас люди приходят главным образом из Instagram и благодаря сарафанному радио.
Изначально мы даже не рассматривали Replicant как основной способ заработка. Это было скорее такое комьюнити, где дизайнеры цифровой одежды могли бы знакомиться и помогать друг другу. Но в процессе сайт начал генерировать прибыль. Он вообще с самого начала был безубыточным: мы начали с минимальными затратами, а потом сразу получили много покупателей.
Игры с ботом
В среднем мы получаем 1–2 заказа в день, но иногда случаются всплески и затишья. У нас стабильный cash flow и, что очень важно для нас, — немало постоянных клиентов. В этом мы видим подтверждение того, что наш продукт может закрывать потребности людей.
Я не стесняюсь признать: я не до конца понимаю, какую потребность удовлетворяет цифровая одежда. Скорее всего, люди покупают ее, потому что хотят попробовать что-то новое, испытать передовые технологии и поделиться этим опытом с другими. 80% пользователей постят фотографии с нашей одеждой в соцсетях — чаще всего это Instagram.
Большинство наших покупателей — девушки. Мужчины тоже есть, но треть из них приходит на сайт, чтобы сделать подарок своим любимым. Поэтому на 8 марта и Новый год у нас большая загрузка.
Недавно мы решили порадовать людей и показать, на что способны технологии. Совместно с компанией Texel (она с помощью 3D-сканирования делает цифровые примерочные) запустили телеграм-бот. Пользователь запускает его и каждый день получает фото в новом наряде — их там всего семь.
Зарабатывать на этом мы не собирались — бот был бесплатным. Зато у нас выросло в геометрической прогрессии число новых пользователей. За первую неделю после запуска ботом воспользовались 7 тыс. человек — они сделали 15 тыс. фотографий в цифровой одежде. Думаю, столько диджитал-вещей за такой короткий срок еще не примеряли нигде в мире.
Правда, у нас поначалу сильно упали продажи. Но со временем люди наигрались с ботом и мы вновь стали получать много заказов.
«Ты можешь быть любым»
В какой-то момент я поняла, что хочу видеть на площадке не только свои вещи, но и работы знакомых дизайнеров. Со многими их них мы уже давно были знакомы и объединились в комьюнити.
Мне хотелось показать покупателям разные стили и невероятные возможности цифровой одежды. Потому что здесь можно попробовать всё. Ведь главные идеи цифровой моды — устойчивость и свобода: ты можешь примерять разные вещи без ущерба для окружающей среды. Ты можешь быть любым.
Сейчас на маркетплейсе более 200 вещей от 27 дизайнеров. Они передают нам права на использование их интеллектуальной собственности — всё это прописано в договорах. С продаж мы берем комиссию в размере 70%, но если примерку делает сам дизайнер, оставляем себе только 30%.
У нас также было несколько больших коллабораций с модными брендами. Первым к нам пришел Puma, где я сама выступила дизайнером проекта. Вместе мы выпустили лимитированную коллекцию из 100 диджитал-вещей — они достались энтузиастам и исследователям цифровой моды в России.
Потом создали капсулу для more.tv по мотивам сериала «Трудные подростки». Дизайнером выступила опять же я. Это была коллекция для фанатов из 8–9 айтемов, которые отсылали к каким-то моментам сериала. Дроп разошёлся за 12 минут, и нам пришлось закрыть продажи — чтобы обеспечить эксклюзивность проданных вещей. Кстати, некоторым людям так понравилась коллекция, что они просили её физическую версию.
Иногда случаются коллаборации и с глянцевыми журналами. Например, мы делали первую в России съемку в цифровой одежде для журнала InStyle. Затем оцифровали вещи из коллаборации Gucci и North Face и «надели» их на Ивана Урганта для обложки и разворотов GQ.
Коллаборации приносят меньше денег, чем продажи на сайте. Зато благодаря им ещё больше людей узнает о цифровой моде.
Я активно общаюсь с иностранными дизайнерами, основателями стартапов и представителями NFT-комьюнити. Все они говорят, что в России уровень знаний о цифровой одежде выше, чем за рубежом. Думаю, в этом есть и наша заслуга.
Примерки handmade
2021 год стал для нас особенным: мы поняли, что интерес к цифровой моде большой, и нашли product/market fit — это очень важно для стартапов. Думаю, в будущем у людей какая-то часть одежды будет в цифровом формате. Они смогут ее покупать, хранить, перепродавать и надевать в приложениях дополненной реальности. И всё это желательно в форме NFT.
Уже сейчас мы не можем удовлетворить все запросы покупателей. Нам по-прежнему приходится накладывать цифровые вещи на фото в ручном формате, а на каждую такую примерку уходит час-полтора.
Бывает очень обидно заворачивать проекты, с которыми к нам часто обращаются бренды, дизайнеры и агентства. Они хотят сделать свои цифровые коллекции и примерить их на большое число людей, а наши возможности очень ограниченны.
По этой же причине мы никогда не делали рекламу — больше 20–25 заказов в день мы просто физически не успеем сделать. В нашей команде только 3 человека — я, Фёдор и один фулл-тайм сотрудник. Еще нескольких дизайнеров мы привлекаем на аутсорс под определенные проекты с большой загрузкой.
Автоматизировать наши рабочие процессы, к сожалению, пока не получается — нет технологий, которые бы позволяли делать примерки органично и реалистично. Но мы работаем над этой проблемой и уже сотрудничаем с несколькими технологическими стартапами. Один из них — Clometrica — стал нашим техническим партнером.
В марте мы начали тестировать приложение, в котором можно примерить вещи с помощью дополненной реальности. Его пока скачали совсем немного людей, но мы уже собрали обратную связь и поняли, куда нужно двигаться дальше. Пока технологии Clometrica далеки от совершенства, однако мы понимаем, что нужно какое-то количество инвестиций и пара лет разработки — и тогда всё будет работать хорошо.
Уже к концу этого года мы рассчитываем получить прототип программы, которая позволит одевать людей в 3D. Её делает другой наш технический партнер — стартап Sizolution. Вместе с ним мы развиваем наш параллельный проект — NFT-маркетплейс Artisant. Но он тоже про цифровую моду и wearable art и в перспективе сольется с Replicant в одну экосистему.
Электронный haute couture
Replicant — место демократичной моды, цены на вещи назначают сами дизайнеры. Но есть еще мода уровнем выше — носимое искусство и fashion-art. Такие вещи от самых-самых художников мы планируем продавать как NFT, что подразумевает более высокую цену. Они будут выпускаться ограниченным тиражом, и их можно будет перепродавать, — всё как в реальной моде.
Уже есть несколько стартапов в сфере NFT-моды, но они работают как аукционы — сами загружают одежду и делают дропы. На нашем NFT-маркетплейсе это сможет сделать любой желающий (естественно, после премодерации). В отличие от Replicant, на Artisant люди будут действительно становиться владельцами диджитал-вещей и смогут собирать из них свой цифровой гардероб.
Цифровые вещи и NFT, наверное, созданы друг для друга. Для человека важно иметь подтверждение, что он купил что-то ценное. В реальном мире ты купил физическую вещь и она сама тебе всё доказывает. А в цифровом пространстве мы нуждаемся в таких технологиях, которые могут подтвердить владение собственностью.
Нам ещё нет и года, а мы уже заработали около 1,5 млн руб. на B2C- и B2B-продажах. Есть желание сделать продукт более масштабным и супербизнесовым, но без технологических решений здесь уже не обойтись.
Сейчас мы ищем инвестиции, в том числе за рубежом. Но фандрайзинг — отдельный и очень трудозатратный трек работы. У нас не так много ресурсов, чтобы этим заниматься.
К счастью, за последний месяц нам написали сразу несколько фондов из США. Вдвойне приятно, что они сами вышли на нас. Один из фондов согласился помочь с первичной оценкой и проконсультировать по всем возникающим на этом пути вопросам.
Сейчас вычленить объем рынка именно цифровой моды сложно. Он только формируется — здесь и гейминг, и NFT, и AR/VR-проекты, и наша классическая уже примерка луков на фото/видео. Когда-нибудь всё это сформируется в один рынок с четкими направлениями.
Виктор Захарченко
управляющий партнер FunCubator
и венчурный партнер Genesis Investments
Для подобных проектов сейчас сложился удачный момент, который основан на слиянии двух сильных трендов. Во-первых, мы всё больше смещаемся из стадии digital-first в сторону digital-only, когда наше физическое воплощение (лицо, одежда) играют несущественную роль в нашей коммуникации. Дело не только в пандемии, но и в появлении нового поколения жителей планеты, которые формируют свой социальный граф в интернете через социальные сети и игры.
Во-вторых, ажиотаж вокруг NFT дает толчок для появления нового поколения дизайнеров, которые смогут создавать цифровую одежду и продавать ее в качестве уникальных товаров. Парадокс, но при практически нулевой стоимости копии она может быть объектом спекулятивной торговли подобно коллекционным кроссовкам. Поэтому появление таких проектов, как Replicant, — лишь одно из проявлений более мощных трендов.
Человек любит чем-то обладать — такова его природа. Цифровые вещи, будь то скины в Fortnite или наряды от Replicant, — новый вид ценностей. Любой, кто влияет на их перераспределение, интересен инвесторам в цифровые экономики. Кажется, у Replicant есть все шансы построить маркетплейс, повторив успех Rarible. Они ведь тоже строят платформу для цифровых активов, пусть и в другой категории.
С digital-модой люди как минимум будут меньше следить за своим физическим воплощением. Ожидайте на улицах больше неопрятных граждан, одетых во что попало. Это ирония, но лишь отчасти. Одежда становится коммодити настолько, что теряет значимость в виде физического объекта. Прекрасный пример осознанного потребления — ведь свалки цифровой одежды, хранящейся в «облаке», никому не мешают.
Мне кажется очень перспективной тема дизрапта классического beauty-рынка. Есть корпорации, которые веками на нем выстраивали свой бренд. И они, как показывает пример L’Oreal, двинулись в эту сторону. Тот, кто придумает, как использовать активы «старичков» и захватить их аудиторию, будет на коне.
Другая интересная ниша — эксплуатация популярных IP. Даже я покупал сыну футболку с героями из Brawl Stars, осталось закрепить это в цифре. Чтобы на свои лайвы в Instagram молодежь выходила в цифровой одежде с IP из Among Us.
Анатоль Вовк
историк моды, лектор
Цифровая мода разрушает понятие люкса, и это сказывается на восприятии политики брендов. Купить для фотографии сумку как у Ким Кардашьян стоит дорого, а купить цифросумку стоит дешевле. К тому же зачем покупать реальную вещь, если можно сделать одну фотографию с вещью, которой не существует в материальном мире? Для многих это способ быть в моде и при этом не тратить много денег.
Наш мир сошел с ума, в нем сегодня продают ложь, выдавая за действительность. Для фотографии арендуют букет цветов, волосатую мужскую руку на день святого Валентина и студию в однокомнатной квартире, которая сделана как салон бизнес-класса самолета.
Цифровые кроссовки, платья и сумки станут альтернативой обычной одежде, которую нужно стирать и где-то складировать. С виртуальными вещами всего этого делать не нужно. И даже если человек поправится, можно легко изменить платье и снова виртуально «влезть» в него.
Мир переходит на новый уровень цивилизации, и такая одежда будет соседствовать с привычной. Многие бренды понимают важность вовлеченности людей в виртуальное пространство и создают вещи, которые покупаются быстрее обычных в магазинах с продавцами.
Никто не думает насчет подделок цифровой моды. А в условиях невероятной продуктивности стран Юго-Восточной Азии, которые могут повторить практически любой товар, это весьма вероятно. Наверняка найдутся графические дизайнеры, которые будут клепать fake de luxe и продавать его дешевле.
У цифровой моды есть много минусов, но главный — это зависимость от состояния интернета. И мне не хотелось бы, чтобы в условиях отключения мировой паутины повторилась сказка про голого короля.
Валерий Шарипов
основатель Malivar
Собрать в CLO 3D простую цифровую одежду может любой дизайнер без специальных навыков — здесь сложно добиться конкурентного преимущества. Трудности начинаются на следующем шаге, когда нужно в один клик на видео сделать примерку на пользователе и дать ему новый опыт без ожидания и ручного труда. На помощь приходят технологии риалтайм мокапа без костюмов и других сложностей. Например, в Lens Studio от Snap уже давно есть 3D Body Tracking и можно на видео собрать эффект с одеждой. Есть и другие игроки: Radical, CPTR.tech и другие.
Цифровая одежда становится фильтром. Логичный шаг в развитии камер всех крупных игроков, от Instagram до TikTok, — появление Body Tracking как базовой функции (например как функционал для масок в Spark AR Hub).
Продолжая историю фильтров, можно провести параллель с рынком агентств и вольных креаторов, которые сейчас за деньги создают AR-эффекты для того же Instagram. Мне кажется, на текущем этапе рынок цифровой одежды выглядит именно так — маркетинговые спецпроекты, создание коллекций на заказ для крупных брендов в PR-целях. Это плохо масштабируемая бизнес-модель. Массовый пользователь ожидает примерку цифровой одежды в Instagram условно бесплатно, ведь он не привык платить за другие маски и фильтры.
Другое дело, если научиться цифровую одежду быстро и просто поставлять в различные компьютерные игры в качестве скинов для аватаров. Игроки привыкли за это платить. Но пока здесь нужно договариваться с каждой игрой индивидуально.
Еще интересный импульс рынку цифровой одежды может придать разогретая история с NFT. Думаю, сейчас NFT-платформы — идеальное место для дропов редких коллекций дизайнеров.
Заменит ли цифровая одежда часть реальной? Ну, конечно же, нет. Это абсолютно разные модели поведения, не связанные напрямую. Можно долго рассуждать об экологичности, но пока это лишь маркетинговые слоганы для привлечения внимания. Более того, большинство цифровых коллекций — инструмент привлечения внимания к покупке реальных вещей. Вот сокращение складских остатков за счет точной цифровой примерки в e-commerce — более реалистичная история.
Гоша Карцев
стилист, блогер и основатель
образовательного проекта School Gosh
Мне кажется, цифровая мода изменила форму и подачу привычной нам культуры модных домов. В последних сезонах из-за covid-19 они придумывают креативную подачу. Наверное, самые яркие примеры — электронная примерка от Gucci, где можно сфотографироваться в кроссовках, Balenciaga сделала презентацию коллекции в виде компьютерной игры, где нужно гулять, выполнять простые задания и смотреть на моделей, которые показывают коллекцию.
Сейчас рано говорить о конкуренции физической и цифровой моды — пока люди к этому привыкают, — но это большой прорыв. По крайней мере у меня в Instagram цифровая одежда собирает больше лайков, чем обычная. Цифровая одежда никогда не заменит физическую, потому что нам нужно в чём-то ходить. Как минимум, она этичнее и экологичнее, например по углеродному следу.
В целом, она позволяет никак не ограничивать фантазию людей, которые это создают. Пока цифровую моду делают люди, которые работали в 3D[-дизайне] или IT, но когда они окончательно объединятся с ребятами из индустрии, мне кажется, мы получим что-то интересное. Сейчас среди таких кейсов Louis Vuitton и Final Fantasy, подобных проектов появляется всё больше. Помешать развитию цифровой моды может жадность людей, желающих зарабатывать на физической одежде, и человеческая глупость.
Я уверен, что это только начало, — пока это даже не тренд, потому что кого-то до сих пугает цифровая одежда. Мне хотелось бы, чтобы больше людей это пробовали. Пока это как сувенирная продукция, для людей это прикольчик. Но мне кажется, мы все уже привыкли к маскам в Instagram, — как только виджеты будут работать на всё тело, мы очень быстро перейдём в цифровую одежду. Это будет новая большая часть индустрии. Главное, чтобы она была недорогой.
