The Boys: как два фаната Италии делали интернет-магазин мужской одежды, а получился шоу-рум

Армен Карапетян и Леонид Пентин дружат 20 лет. Армен 15 лет руководил «Центром Международного Обмена» (организация международных программ работы и обучения по всему миру). Леонид работал вместе с Арменом, а затем стал заниматься Investor Relations в агентстве в составе информационной группы «Интерфакс», но в 2014 году агентство закрылось. Тогда же Армен по семейным обстоятельствам ушел из ЦМО и с семьей вернулся из Шанхая (в последние годы работал там) в Москву. Друзья задумались о совместном деле.

«Мы любим есть, любим одеваться и любим Италию», — рассказывает Армен Карапетян. Идея открыть в Москве лавочку с итальянскими продуктами быстро потерпела крах — пока искали помещение в центре и договаривались с поставщиками, наступило время российских контрсанкций и продукты, которыми хотели торговать, оказались под запретом. Перешли к варианту магазина итальянской мужской одежды. «Мы хотели продавать то, что носим сами и что будут носить наши друзья, по ценам, которые нас устраивают», — говорит Карапетян. Ниша была свободна — на рынке только масс-маркет и лакшери. УТП сформулировали просто — итальянские пиджаки по итальянским ценам.

Раскручивало магазин агентство E-Lama — за комиссию давало рекламу в Яндекс.Директ и Google Adwords (бюджет составил 15-20 тыс. рублей), — но клиентов не было. В итоге ноябрь и декабрь закрыли с 4-5 покупателями из числа друзей и почти нулевыми продажами. За аренду снова платили из собственных накоплений.

В конце января 2017 года, после очередной закупки, попробовали таргетированную рекламу в Facebook (бюджет — 30 тыс. рублей в месяц). Вдвоем придумывали рекламные посты, похожие на те, что видели в Facebook, — «только делали поживее». Аудиторию — «с доходом в 120-150 тыс. рублей в месяц» — разделили на 20 сегментов по полу, возрасту, месту жительства, роду деятельности, интересам. Топ-менеджерам из бизнес-центров в пределах ТТК предлагали более формальные костюмы, девушкам — подарки мужу или бойфренду (не сработало, но предприниматели все же планируют обращаться к женской аудитории, чья покупательская активность выше мужской). Эффект от рекламы в Facebook проявился почти сразу. Вал звонков обрушился на магазин, когда предприниматели катались на лыжах в Италии, — пришлось просить хорошую знакомую помочь с продажами и доставкой.

Продажи росли — с 145 тыс. рублей в феврале до 270 тыс. в апреле, — но в мае-июне, когда пиджаки в гардеробе потенциальных покупателей The Boys уступают место рубашкам с коротким рукавом, выручка упала в 2 раза. «Это стало ударом», — вспоминают партнеры. Реклама в Facebook шла как и раньше; несколько месяцев подряд «крутились» баннеры в мужских тематических блогах best-guide.ru и yepman.ru (1,2 тыс. рублей в месяц на каждый) — но дали буквально пару клиентов.

Нужны были новые идеи для раскрутки магазина. Друзья посоветовали лендинги по отдельным товарным группам, и в июле Армен сделал на платформе Tilda (1 тыс. рублей в месяц) лендинги о пиджаках и рубашках (в Facebook в августе подняли бюджет на рекламу до 45 тыс. рублей в месяц). Трудно оценить результаты, но лендинги оставляют лучшее впечатление, чем недостаточно атмосферный основной сайт, считают предприниматели.

The Boys начинались как интернет-магазин. Курьеров не было — заказы развозили сами Армен и Леонид, — и клиенты могли заказать на примерку неограниченное количество вещей бесплатно, даже если ничего не покупали. Предлагалась и обратная услуга — можно было приехать на склад, чтобы примерить и выбрать вещи на месте. Ею сразу начали пользоваться 70% клиентов, — заказы через интернет-магазин постепенно сошли на нет, и склад интернет-магазина превратился в шоу-рум. С костюмов и пиджаков, висящих на рейлах, сняли пакеты, добавили освещение; договорились с арендодателем о подземной парковке для клиентов. Продавцов в шоу-руме нет — клиентов принимают сами владельцы по предварительной записи.

В июле 2017 по совету знакомого начали сотрудничать с мужскими стилистами — их нашли в Instagram. Сейчас с магазином работают четыре стилиста за вознаграждение (10%, если клиент приходит сам, 20% — если его приводит стилист) от итогового чека (средний чек — 15-25 тыс. рублей). «С профессионалом чек уверенно растет, — рассказывает Армен. — Это совсем другой шопинг: стилист умеет работать ненавязчиво, создать образ, — клиенты это ценят». В августе добавились услуги портного (магазин на них не зарабатывает, но возможность подогнать костюм по фигуре повышает лояльность покупателей).

За год Армен и Леонид вложили в магазин 50 тыс. евро, выручка за год составила 3,5 млн рублей. На операционную прибыль вышли в феврале 2017 года, но первоначальные вложения пока не вернули — отбить их надеются в 2018 году, однако чётких прогнозов нет. Леонид признаётся, что этот бизнес — единственный источник дохода основателей The Boys, но никакого «плана Б» на случай неуспеха у них нет: «С некоторой долей условности «планом Б» можно назвать новый продукт — комплексную услугу стилиста». В базовый пакет (15 тыс. рублей) входит разбор гардероба, шопинг-сопровождение (не обязательно в The Boys) и месяц консультаций через мессенджер; в полный пакет (20 тыс. рублей) — ещё и имидж-консультация. Оказывать услугу будет приглашённый стилист вместе с Леонидом и Арменом, которые считают, что успели неплохо узнать аудиторию магазина.

«Сначала подстегивало желание довести дело до конца, — говорит Армен. — А когда мы начали получать отзывы довольных клиентов, которые были искренне рады найти такую одежду в Москве, появились и азарт, и профессиональное удовлетворение». Партнеры отмечают, что первые шаги в ретейле делали по наитию и теперь им нужно больше экспертизы, чтобы расти. Предприниматели не исключают помощи профессионального байера и посещают тренинги и семинары по модной индустрии.

В своей ценовой категории The Boys конкурируют с масс-маркетом вроде Massimo Dutti, но там нет такого широкого выбора: «Мы, в большей степени, конкурируем с шопингом за рубежом, но наш шоу-рум выигрывает за счет дополнительных услуг — стилистов и портного». Падение потребительского спроса магазину скорее на пользу: «Вполне вероятно, что к нам не приходят те, кто пришел бы раньше, — но мы не можем этого знать, потому что в этом бизнесе всего год,— размышляет Леонид. — Зато, допускаю, приходят те, кто раньше покупал дороже. Сопутствующие услуги у нас вполне соответствуют верхнему ценовому сегменту — хотя, глядя на цены на рубашки и пиджаки, некоторые не верят, что это правда Италия». При этом он отмечает, что спрос на кастомные предложения — не только в одежде — стремительно растет, все больше ретейлеров делают упор на уникальный выбор и сервис. И пока в этой нише The Boys — с итальянским качеством, портным, стилистами и невысокой наценкой — чувствуют себя свободно и конкуренции не боятся. «Ниша очень маленькая, и появление любого нового игрока на руку всем, — считает Леонид. — Владелец маленького магазинчика в Польше сказал нам: я буду счастлив, если вы откроетесь на этой же улице и мы с вами будем вместе конкурировать с торговыми центрами. Мы ощущаем себя так же. Мы будем только рады появлению конкурентов».