True Cost: рестораны с блюдами по себестоимости, платой за вход и выручкой 15 млн рублей в месяц
Сеть ресторанов True Cost, где стейк из оленины стоит меньше 300 рублей, а порция 18-летнего Chivas Regal — меньше 450 рублей, в 2017 году получила «Золотую Пальмовую ветвь ресторанного бизнеса», но важнее — что она заполнена даже в низкий сезон и зарабатывает до 15 млн рублей в месяц почти без продвижения. Ее создатели, Александр Кан и Илиодор Марач, рассказали Inc., как им удается кормить качественной едой по ценам лоукостера — но не выглядеть лоукостером в глазах посетителей — и почему рекламе они предпочитают личное общение с гостями.
Рестораторы Александр Кан и Илиодор Марач известны московской публике по таким заведениям, как K-Town, «Никуда не едем», «Квартира» и 354 Exclusive Height в башне ОКО в Москва-Сити. Идея ресторана с необычным ценообразованием родилась, как они говорят, из-за демпинга на ресторанном рынке, который совпал с ростом стоимости продуктов из-за санкций. В «Квартире», закрытом заведении «для своих», Кан и Марач опробовали новую модель ценообразования: блюда продавались по себестоимости, но предполагалось, что клиенты доплатят, сколько посчитают нужным исходя из средних цен в московских ресторанах. Если еда не понравилась, посетитель мог не доплатить, но в таком случае больше не приходить в «Квартиру», чтобы не злоупотреблять гостеприимством, — платного входа тогда еще не было.
С самого начала все пошло не так, как хотели рестораторы: посетители платили только сумму, указанную в чеке. Некоторые умножали ее на два, но при стандартной ресторанной наценке 200% этого все равно не хватало, чтобы работать не в убыток. Тогда идею трансформировали: решили получать наценку в форме фиксированной платы за вход. Чтобы опробовать эту концепцию, открыли новый ресторан — True Cost на улице Льва Толстого в Хамовниках (за год открыто еще два ресторана — на Славянской площади и на Тверском бульваре).
«Квартиру» и True Cost придумал Марач, но он уверяет, что идея пришла ему в голову всего-то на 15 секунд раньше, чем Кану, — начиная с «Прожектора», все свои проекты рестораторы придумывают вместе.
35
млн рублей — общие вложения в сеть.
15
млн рублей — выручка сети в месяц.
10–15%
от оборота составляет прибыль.
100–700
рублей стоит входной билет.
450–500
посетителей в день.
Маленький чек, большие чаевые
Cамое популярное блюдо в True Cost на Тверской — полуторакилограммовое плато из морепродуктов за 1928 рублей (для сравнения в меню указана средняя цена по Москве за аналогичное блюдо из камчатского краба, креветок, щупалец кальмара и лангустин — 5200 рублей). Это плато — хит социальных сетей, именно его чаще всего фотографируют посетители. В день только в True Cost на Тверском бульваре продается 10 кг крабового мяса, а в месяц выходит 300 кг — «запредельная цифра», считают Кан и Марач.
В True Cost популярны редкие дорогие напитки: 25-летний коньяк Lheraud Vieux Millenaire за 520,10 рублей или 18-летний виски Chivas Regal за 431,85 рублей (все цены указываются с точностью до копейки) продаются лучше, чем рядовые позиции, — и, в отличие от других ресторанов, не застаиваются.
Илья Климов
директор по маркетингу BB&Burgers:
Демпинга на ресторанном рынке Москвы я не вижу, но есть тенденция к расширению ценового диапазона при сохранении общей концепции заведений. Рестораны с чеком 1,2 тыс.—1,5
тыс. рублей вводят в меню более простые позиции, чтобы привлечь гостей, для которых приемлем чек в 900—1 тыс.рублей. Заведения фастфуда, наоборот, вводят в меню более дорогие позиции. Наконец, развивается формат фаст-кэжуал и ресторанов с чеком до 700-900 рублей.
В формате True Cost плата за вход на руку рестораторам. Во-первых, их прибыль — от количества билетов, проще считать экономику ресторана. Во-вторых, человек, который вошел и увидел в меню низкие цены, подсознательно стремится максимально это использовать, ест и пьет больше, чем в обычном ресторане, — и растет наполняемость чека.
Отдельно отмечу, что немногие гости задумываются о значении слова «себестоимость». Традиционно в ресторанах стоимость продуктов согласно техкарте называется словом «фудкост», а в себестоимость входят также зарплата закупщиков, поваров, иного персонала, аренда помещения, коммунальные платежи, норма списаний и т.д. По моей субъективной оценке, в стоимость блюд в ресторанах Кана и Марача заложено большинство таких издержек.
В целом для ресторанного рынка Москвы концепция свежая, и новые рестораны True Cost — тому подтверждение. Но, как мы видим, массовым этот формат не стал, — значит, ведущие рестораторы в него не особо верят.
Кан и Марач уверены, что посетители приходят в True Cost не ради экономии, а ради новых гастрономических впечатлений. Поэтому особенно популярны вечеринки и дни рождения: вход оплачивает именинник или организатор, а его гости могут попробовать что-то особенное за необременительную для себя сумму.
Средний чек колеблется от 1 тыс. до 1,2 тыс. рублей. Плата за вход рассчитывается на его основе, по формуле «стандартная прибыль с одного чека, деленная на два», — в зависимости от дня недели и времени суток она составляет 100-700 рублей.
Цены в меню меняются еженедельно, с учетом колебания цен на продукты, иногда весьма ощутимо — во время сезонных скачков и снижений. Блюда на вынос предлагаются по двойной цене — но в таком случае за вход платить не надо.
Вопреки опасениям персонала, что и чаевые будут «по себестоимости», посетители щедры, — по словам предпринимателей, вознаграждение для старательных официантов давно уже вошло у русских людей в привычку.
Продвижение через общение
По словам рестораторов, у них разная публика, от студентов до людей на дорогих машинах, поэтому True Cost заполнен даже в августе (самый убыточный месяц для ресторанного бизнеса).
True Cost в Хамовниках был очень популярен у матерей с грудными детьми. По правилам ресторана, плата за вход берется со всех, в том числе с младенцев, и некоторые посетительницы были недовольны.
«Самое честное место в мире»
Несмотря на то что рестораторы предпочитают общаться с клиентами в
реальном времени, True Cost продвигается и в соцсетях. Самые действенные каналы — Instagram и Facebook (пост Илиодора Марача в FB о запуске проекта обеспечил первому ресторану в Хамовниках стопроцентную посадку в первый же день работы).
В апреле 2017 Кан и Марач запустили ролик на Youtube, который по задумке должен был стать вирусным. Съемками руководил Андрей Левин, директор Comedy Club и близкий друг основателей, над сценарием работали режиссер сериала «Сладкая жизнь» Давид Кочаров и актриса шоу на ТНТ «Однажды в России» Ирина Чеснокова. Идею предложили сами Кан и Марач: герои ролика — влюбленные пары, родители с детьми, коллеги — говорят друг другу правду, не всегда неприятную, в «самом честном месте в мире».
За неделю ролик набрал 40 тыс. просмотров в Facebook и 180 тыс. просмотров во ВКонтакте.
Тогда в двух других ресторанах ввели скидку 50% на вход для детей от 1 до 13 лет и бесплатный вход для детей до года. Многие критикуют True Cost за входную плату для годовалых детей, но рестораторы непоколебимы: «всем угодить невозможно».
При этом Кан и Марач основным приоритетом называют лояльность посетителей и того же требуют от своих сотрудников. Если клиент просит заменить ингредиент — ему идут навстречу; если клиенту не понравилось блюдо — его убирают из счета и возвращают деньги. Подбор персонала — один из самых сложных моментов в развитии True Cost: из-за большого трафика официантам нужно очень много «бегать», а администраторам — постоянно что-то «разруливать».
Кан и Марач наиболее эффективным способом продвижения считают личное общение с клиентами. Человек, которого владелец заведения спросил, все ли ему нравится, в следующий раз приведет с собой еще пятерых, и работает это намного лучше, чем оплаченные публикации и картинка в Facebook, говорят предприниматели.
Отзывы в соцсетях они тоже отслеживают, но считают, что на проблемы нужно жаловаться управляющему или владельцу ресторана, а не всему интернету.
Не лоукостер
Все True Cost открыты на месте убыточных ресторанов: Кан и Марач предлагали их владельцам партнерство, брали помещения в аренду. Следующие рестораны сети будут построены с нуля: высокие проходимость и оборачиваемость требуют больших складов и производственных помещений.
В декабре 2017 совместно с Алексеем и Дмитрием Васильчуками («Чайхона №1») и Дмитрием Сергеевым («Гинза Проджект») в ресторанном комплексе 354 Exclusive Height Кан и Марач открыли ресторан Insight, работающий по системе True Cost, но в премиум-сегменте, — вход стоит 3 тыс. рублей, в меню блюда из редких продуктов вроде мраморной японской конины или рыбы фугу (основное гастрономическое направление — Азия).
В планах первый заграничный True Cost — в Лондоне, где уже найдено помещение и идут переговоры с партнерами, которые понимают местный рынок и сами загорелись идеей: считают, что концепция ресторана с блюдами по себестоимости идеально впишется в местный менталитет.
Кан и Марач хотят, чтобы заведение было респектабельным, поэтому исследуют, как название True Cost воспринимается британцами на слух. Если оно будет вызывать ассоциации с лоукостером, его придется сменить.
При участии Марии Михантьевой и Надежды Румак
