Усидеть на всех стульях. Как проект FChairs взлетел на связях, подержанной мебели из закрывшихся ресторанов и секретности

Работая ресторанными критиками, Катя и Оля видели, как много хороших вещей из закрывшихся заведений отвозят на склад или на дачу, где они тихо «умирают». «Двухтысячные — жирные годы, когда на рестораны тратили сумасшедшие деньги: покупали хрусталь и дорогую мебель в Италии на каких-то аукционах. Поэтому мой вопрос: “Куда все это девается после закрытия?” — был вполне уместным. Выяснилось, что никуда, и мы поняли — э-ге-гей, надо на этом зарабатывать!», — вспоминает Катя.

Кроме энтузиазма, увлекательной идеи и провокационного названия у основательниц FChairs был самый ценный актив — связи на ресторанном рынке и в СМИ. Это, по сути, послужило базой — никаких финансовых вложений в проект не было (бизнес-плана — тоже). Благодаря своей основной работе Оля и Катя знали, какие заведения закрываются или уходят на ремонт, и могли напрямую связаться с владельцами. «Мы общаемся с ресторанным пиаром и рестораторами в ежедневном режиме и поэтому всегда в курсе, какие готовятся открытия и закрытия, — поясняет Оля. — Кроме того, у нас есть связи среди ресторанных риелторов, которые тоже одними из первых узнают о готовящихся закрытиях». «Это бизнес, построенный на связях, — добавляет Катя, — поэтому даже если кто-то решит скопировать нашу концепцию, сделать что-то похожее будет сложно. Здесь все держится на личных коммуникациях».

Перед первым сейлом фотографии предметов, их описание и стоимость опубликовали в Facebook, а распродажу провели в помещении уже закрытого ресторана. «Несколько важных покупателей у нас было тогда — сотрудница Condé Nast Нелли Константинова и телеведущая Эвелина Хромченко», — вспоминает Катя Калина. Первая купила лампу в виде головы медведя, сделанную известным театральным художником Алексеем Трегубовым, вторая — диван, обитый английской тканью (стоил около 7 тыс. рублей). «А у меня в качестве оберега и талисмана дома до сих пор висит полка из этого ресторана, в виде собаки, — ее мне подарила хозяйка», — добавляет Оля Овчарова.

В общей сложности тогда ушло примерно полторы «газели» мебели — именно так, а не в единицах диванов, кресел и стульев измеряют продажи основательницы FChairs. Они говорят, что получили тогда «какие-то символические деньги», но зато обкатали формат и поняли, как все работает.

А вот как:

• на страницах FChairs в Facebook и Instagram публикуют анонс закрытого гараж-сейла (место держат в секрете, каждый раз новая площадка);
• желающие принять участие пишут организаторам сообщение в личку;

• в ответ получают приглашение и подробную информацию о месте и времени распродажи — или отказ (если уже превышен лимит участников).

Почему выбрали такую схему? С одной стороны, нужно контролировать число участников, чтобы не было давки, с другой — это важная часть концепции. «Очень ценится в наши дни быть частью некой классной элитарной истории, о которой не трубят в газетах и журналах, а можно узнать только по “сарафанному радио”, — говорит Оля Овчарова. — Драйв, своя неповторимая атмосфера, уникальные вещи по бросовым ценам — за всем за этим к нам и ходят».

С тех пор Оля и Катя не сбавляют темп и проводят распродажи примерно раз в месяц. Гараж-сейлы превратились в вечеринки, на которых ставят музыку, устраивают фотосессии и угощают гостей шампанским. «Под каждый сейл записывается плей-лист, находится алкогольный спонсор, у многих распродаж есть какая-то тема», — говорит Оля Овчарова. Так, в апреле 2015 года на заднем дворе Даниловского рынка прошла распродажа дачной и парковой мебели — например плетеных кресел и диванов из ресторана «Ласточка». А в августе на территории делового квартала «Новоспасский» устроили сейл в британском стиле — гости ходили в цилиндрах и с бабочками и фотографировались на фоне роллс-ройсов.

С 2015 года Катя и Оля провели несколько десятков сейлов на разных площадках: среди них — дизайн-завод «Флакон», веранда «Воробьи» на Воробьевых горах, «Аптекарский огород» и ресторан Аркадия Новикова «Магадан» на Бадаевском заводе. Спонсорами FChairs в разное время становились ресторан «Восход» Александра Раппопорта и бар Юли Высоцкой La Stanza Wine Bar&Cafe (она тоже покупала мебель у FChairs). А среди ресторанов, мебель которых продавали Овчарова и Калина, — входящий в топ-50 лучших ресторанов мира White Rabbit (в нем делали ремонт).

Почти за 4 года существования проекта количество покупателей на сейлах увеличилось с 200 до 1 тыс. человек. Публика приходит в основном из соцсетей: Овчарова и Калина активно развивают свой паблик не только в Facebook, но и в Instagram (сейчас около 12 тыс. фолловеров), — они регулярно постят фотографии с сейлов и выкладывают видео в сториз. Публикации в соцсетях ставят на рекламное продвижение, а таргетингом занимаются самостоятельно, без привлечения SMM-специалистов.

Выросли и объемы мебели на распродажах — с 1,5 до 15 «газелей». Размер выручки и прибыли проекта Калина и Овчарова принципиально не раскрывают — говорят только, что это их основной источник дохода и все заработанное они делят пополам. Проект FChairs зарегистрирован как ООО (учредитель — Катя Калина), уставный капитал — 20 тыс. рублей.

Так, стулья из известного рыбного ресторана Peshi за 3 тыс. рублей каждый продавались на сейле по 12 тыс. рублей (за ткань с принтом «попугаи» и работы по перетяжке заплатили 3 тыс. рублей плюс наценка составила 100%). При этом основательницы FChairs готовы торговаться и делают скидки, особенно к окончанию сейлов. «Наша задача — чтобы на склад отправилось как можно меньше мебели, мы боимся напрасной амортизации», — говорит Катя Калина. По ее словам, на сейлах продается 60-70% выставленной мебели.

Небольшой склад (за МКАД) владелицы FChairs арендуют за 40 тыс. рублей в месяц. За площадки девушки не платят — проводят сейлы за пиар в соцсетях и привлечение клиентов. «Мы стараемся влезть на те площадки, которые еще не распиарены или только готовятся к открытию. По сути, для спонсоров — это работа с аудиторией», — поясняет Оля Овчарова. На условиях бартера они работают и с барами и ресторанами, которые угощают гостей во время распродаж. Все спонсоры упоминаются в постах FChairs на Facebook.

То же самое было с транспортной компанией — несколько лет мебель на площадку привозил «ГрузовичкоФ». «Мы, условно говоря, просили 10-15 “газелей”, чтобы перевезти нашу мебель, — описывает Катя Калина. — За это им предоставляли возможность присутствовать на сейле, всячески рекламировали их, и они получали десятки заказов». Сотрудничество прекратилось после смены менеджмента транспортной компании — «там случилась полная реорганизация всего, потерялись концы».

Сейчас логистика — основная статья расходов при организации сейлов: на нее уходит 20-30 тыс. рублей (10-15 «газелей» по 2 тыс. рублей за каждую). Общий бюджет проведения одного сейла — от 50 тыс. рублей до 100 тыс. рублей. В эту сумму входят оплата работы грузчиков (300 рублей в час), химчистка мебели (500-1 тыс. рублей за одно кресло), изготовление ценников, расходы на упаковочную пленку (иногда еще закупаются майки с логотипом FChairs). В каждом сейле принимают участие 6 кассиров — это друзья Кати и Оли, которые за свою работу получают какой-то предмет или возможность купить мебель без наценки.

Иногда эмоции действительно зашкаливают: доходит до драк. На одном из последних сейлов из-за стула (причем не проданного в предыдущий раз) подрались две беременные женщины. Основательницы FChairs пытаются урегулировать конфликты дипломатически — например, обещанием скидки или подарка.

Клиенты FChairs — не только желающие интересно обставить свой дом, но и рестораторы. «Например, в ресторане Новикова “Салон” на Бадаевском заводе 60% мебели была куплена через нас (в том числе часть — из заведений Раппопорта)», — говорит Катя Калина. «Мы очень удобны ресторанам: у нас они могут продать ненужное и купить то, что нужно», — добавляет Оля.