Максим Юрин и Анастасия Сергеева задумали производить и продавать в России люксовые тату-перчатки летом 2018 года, когда наткнулись в инстаграме на похожую модель перчаток Gucci. После новостей о том, что москвичей обяжут носить маски и перчатки, спрос на продукцию супругов сильно вырос, хотя тату-перчатки не способны защитить от вируса. Максим и Анастасия рассказали Inc., как горожанам потребовалось постоянно иметь при себе перчатки — и как их бизнес среагировал на новые условия.
Референс от Gucci
Анастасия
Всё началось в августе позапрошлого года, когда я увидела в инстаграме перчатки Gucci и отправила Максу, а он сказал: «О, классно, давай такое замутим». Мы начали думать над дизайном: хотели адаптировать темы, актуальные для сегодняшних трендов. Запустили конкурс на сайте иллюстраторов, учредили призовой фонд, нам прислали около 500 работ — и мы выбрали пять победителей, с которыми впоследствии разработали дизайны.
Максим
Мы написали бизнес-план на коленке за один вечер и начали работать по разным направлениям. Настя больше отвечала за производственную часть и за арт-дирекшн самих перчаток, думала, что понравится современной российской девушке. А я — за техническую и маркетинговую часть: начал разрабатывать бренд, фирменный стиль и сайт, прикручивать систему оплаты.
Буквально за полтора месяца, параллельно работая по этим направлениям, мы запустили первые пять дизайнов, какой-то минимальный сайт и первую рекламу в соцсетях у лидеров мнений. На всё про всё — чтобы отшить первую партию перчаток, подготовить сайт и брендинг — у нас ушло около 700 тыс. руб. Проект был достаточно рисковый: мы понимали, что он сразу может не пойти — и мы похороним эти деньги и своё время.
Через месяц мы вышли на самоокупаемость. Наверно, нам повезло: мы хорошо попали в предпочтения аудитории и стали получать заказы от светских львиц, лидеров мнений и блогеров — и проект взлетел довольно быстро.
Запрет в помощь бизнесу
Максим
Изначально наш продукт существует прежде всего как достаточно дорогой аксессуар для выхода в свет — посещения театров, вечеринок, приемов. И поскольку ничего такого не планировалось в ближайшие несколько месяцев, мы решили производственную и маркетинговую деятельность сократить. Почти весь апрель работали вполсилы. Но потом увидели, что с органического поиска всё равно идут заказы, всё равно нам пишут в инстаграме, — и тогда сделали скидку 15% по промокоду #stayhome, продвинули предложение в соцсетях, ввели бесконтактную доставку.
Одно время пробовали вкладывать в коробочку с нашими перчатками резиновые перчатки, которые можно надевать под низ. Было несколько таких продаж, но особой обратной связи не получили (видимо, потому что все уже и так запаслись резиновыми перчатками) — и от этой идеи отказались.
Анастасия
В первую очередь, в конце марта, когда начинался карантин, мы привезли машинки к швеям домой. Теперь производство перчаток и вышивальный цех работают на дому. Это был убыточный и сложный процесс — произвести одну пару стало дороже на 30%. Но всё-таки мы не остановили производство.
Как это сейчас происходит: вышивальный цех — в Московской области, после него вышивка едет к раскройщику, потом весь раскроенный материал едет домой к портным, которые шьют перчатки, и в конце уже перчатки едут к утюжнице, которая их отпаривает. Соответственно, из-за логистики производственный цикл растягивается и мы не можем сейчас производить перчатки так же быстро, как раньше.
Максим
В мае подоспел указ о том, что будут штрафовать за отсутствие перчаток в общественных местах (имеется в виду введение масочного режима в Москве 12 мая. — Inc.). Из-за него в последние дни мы видим большой всплеск продаж и между собой шутим, что наконец-то государство помогло малому бизнесу, причём конкретно нашему.
В апреле-мае во многих регионах России введён масочный режим, который подразумевает, что за появление без масок и перчаток в общественных местах можно получить штраф. При этом детали масочного режима отличаются в разных регионах. Если, например, в Санкт-Петербурге носить маски и перчатки на улице обязательно, то в Москве — нет. Но из-за неопределённости понятия «общественные места», в которых москвичи обязаны надевать средства индивидуальной защиты, мэр Москвы Сергей Собянин впоследствии специально уточнял, что хотя мэрия рекомендует носить маски и перчатки на улице, «обязывающих документов нет».
Теперь нам приходит по 40—50 заказов на перчатки в день. Мы включили новую рекламу, пара лидеров мнений (например хантер Алёна Владимирская) опубликовали про нас посты (мы их не просили) — и теперь у нас всё горит, производство задыхается, привлекаем дополнительные силы.
Ещё нам помогли тенденции, которые начали развиваться на карантине: например, фотографы начали предлагать фотосессии через камеру компьютера, а наш товар очень хорошо под это дело работает.
Страховка от штрафа
Анастасия
Наши перчатки не защищают от вируса — это сетка, в ней есть отверстия. Мы никогда не хайпили на этой теме (сколько раз нам предлагали шить маски) — это наша принципиальная позиция. Покупка перчаток сейчас — это скорее страховка от штрафа. Если вы хотите выйти на улицу и не готовы весь день провести в резиновых перчатках, то это может стать решением проблемы. Но у нас нет такого рекламного продвижения, где было бы хоть как-то указано, что наши перчатки вам помогут защититься от вируса.
На днях девушка отметила нас в сториз и написала: «Предсказываю моду на декоративные перчатки. Во-первых, это красиво, во-вторых, перестаешь плодить глупый пластик и слипшуюся резину в карманах». Не все готовы ходить в резиновых перчатках: многие люди не понимают, почему должны носить их на улице, если они не заходят в общественное место. А в наших перчатках не жарко, соответственно, руки не потеют, дышат — и красиво.
Максим
Когда начинают задавать дополнительные вопросы, из какого материала сделаны перчатки, мы честно говорим, что это сетка, больше декоративная штука для красоты, чем для защиты. Несмотря на то что бренд молодой, мы дорожим его репутацией и понимаем, к каким последствиям может привести обман. Мы знаем примеры неудачной рекламы, которая уязвила права феминисток или ещё кого-нибудь, — из-за этого разражается невероятный скандал и бренд больше теряет, с точки зрения репутации. Через месяц это всё закончится, а наша репутация может быть подорвана. Мы планируем всё на долгий срок и на мелочи ради хайпа стараемся не размениваться.
Дешевые аукционы
Максим
Во время карантина заказывают те же люди, что и раньше. Чаще всего это девушки 28+, средний класс и выше (в том числе премиум-класс), — просто аудитория чуть-чуть расширилась. Раньше это были в большей степени активные светские девушки, которые делают профессиональные фотосессии, усердно следят за своими луками и выходят в свет. Сейчас к ним прибавились просто обеспеченные девушки, которые заинтересованы в том, чтобы порадовать себя обновкой.
Большинство заказов, как и раньше, приходит с рекламы, но сейчас раза в два увеличилась доля органического и поискового трафика. Раньше с рекламы приходило 80—90%, а сейчас 40% — органические заказы, остальные — с рекламы или рекомендаций лидеров мнений.
У меня есть второй бизнес — SMM-агентство, — и я заметил, что поскольку снижается деловая активность, закрываются рестораны, туристические агентства и все дают меньше рекламы, то конкуренция на рекламных аукционах в Facebook и Instagram снизилась. То есть рекламодатель сейчас может получить гораздо больше охвата и кликов и если правильно всё настроить, этим преимуществом можно пользоваться.
CPM (цена за 1 тыс. показов) в инстаграме уменьшилась на 30—40%. Но я думаю, что это нельзя экстраполировать вообще на все рынки. Аудитория онлайн-кинотеатров или образовательных курсов, наверное, наоборот, подорожала, и там конкуренция в аукционах выше.
Анастасия
У меня тоже есть ещё один проект — бренд женской одежды Botrois, и там, конечно, выше стоимость показа. Конкурировать теперь приходится со всеми, кто внезапно вышел онлайн, потому что офлайн невозможен в данных условиях. А перчатки — это все-таки история плюс-минус уникальная.
Максим
В прошлом году апрель и май были самыми прибыльными месяцами. Наверно, потому что начинается весна, у всех романтическое настроение и хочется выходить в свет. В начале коронавируса мы подумали, что в этом апреле-мае такого не будет — но май показывает, что, может быть, получим ещё больше прибыли. Планируем выручить в мае и июне где-то по 1,5-2 млн руб. Маржинальность осталась примерно на том же уровне, что и раньше, потому что рекламные затраты снизились, а производственные издержки выросли и, можно сказать, они взаимозакрыли друг друга.
Win-win репосты в инстаграме
Анастасия
Нам повезло, что продукт, по сути, сам себя продвигает. Его хочется сфотографировать, выложить в инстаграм — подписчики видят фотографию, спрашивают, что за перчатки, и по сарафанному радио информация распространяется.
Максим
Это особенность продукта: каждая вторая покупательница обязательно выложит что-нибудь в соцсеть после покупки и отмечает нас. Поэтому на каждом этапе мы продумываем, чтобы всё было классно: и упаковка красивая, и открытка, и перчатки. На это мы делаем упор, и это приносит свои плоды.
Мы активно поддерживаем таких пользовательниц: делаем в сториз репосты фотографий. И это уже стало для девушек дополнительной мотивацией. Они знают, что выложат фоточку в сториз, отметят Glove.me, где это увидят и репостнут на свою аудиторию в несколько десятков тыс. человек, и кто-то, может быть, перейдёт в их профиль и подпишется. Получается win-win, когда мы поддерживаем наших пользователей, а они нас.
Анастасия
Наши сториз в инстаграме на 99% состоят из пользовательского контента. Мы заказывали оформление профиля в инстаграме у дизайнерского агентства и решили не устраивать каши из огромного количества фотографий, чтобы каждый новый пользователь мог зайти и чётко увидеть, какие есть дизайны.
В центре у нас всегда располагается обтравка, по бокам фотографии перчаток на руке модели. Когда новый человек заходит к нам в профиль, он может сразу сориентироваться, какой дизайн ему нравится и что есть в наличии, — а потом пойти в сториз и посмотреть, как выглядят перчатки вживую на других людях. То есть мы сделали не полноценный инстаграм, а витрину, на которую выложили все продукты.
Наша гордость: бюджет на продвижение у блогеров за всё время — ноль рублей. Естественно, к нам обращаются стилисты и сами блогеры с просьбами дать на фотосессию и подарить перчатки. Мы, в зависимости от команды и самого блогера, либо идем навстречу, либо нет — но платного сотрудничества у нас до сих пор ни с кем не было. И Ксения Собчак, и Равшана Куркова, и другие селебрити выкладывали нас просто потому, что им нравится наш продукт.
Максим
Я, как владелец SMM-агентства, примерно понимаю цены размещения у блогеров, и суммарно все посты селебрити о перчатках стоили бы нам 6 млн руб., если бы их делали не бесплатно и не по бартеру.
Будущее перчаток
Максим
Сейчас многие [предприниматели] пошли в маски, все их начали делать. Полтора года назад, когда мы начинали заниматься перчатками, я вообще не разбирался в fashion-бизнесе и для меня было открытием, насколько же сложно сшить перчатки. Это почти ювелирная работа — сделать скругления пальцев, попасть в размеры, всё правильно отпарить, и т. д. Мне казалось, что это гораздо проще. Поэтому я думаю, что производителям одежды, если они не шили до этого перчатки, достаточно сложно сейчас переориентироваться на них — и они идут в маски. Какого-то резкого всплеска конкуренции в перчатках мы не видим.
Анастасия
Я думаю, что люди будут носить маски и перчатки ещё достаточно долго. Если мы говорим о возобновлении международных полётов только к весне следующего года, то как минимум до середины осени у нас будут жёсткие условия. Вряд ли полностью возобновится работа общепита, развлекательная сфера.
Нас сейчас отмечают в публикациях, где люди рассуждают о том, что перчатки возвращаются как обязательный атрибут повседневного образа. В XIX веке девушка не могла выйти в свет без перчаток. И в этом не было wow-эффекта, а была обыденность — и мы, скорее всего, к этому идём.
Максим
Мы некоторое время назад изучали историю, смотрели на роль перчаток вплоть до XVII—XVIII века. У бренда даже родился своего рода слоган — Make Gloves Trendy Again. Мы взяли старую традицию, добавили в неё модный тренд на тату — и таким образом пытаемся перезапустить эту историю в современном ключе. Сейчас, конечно, коронавирус свои коррективы привнёс, но вообще идея была такая.
