Halo Top: как низкокалорийное американское мороженое стало бизнесом за $100 млн
Два бывших юриста создали новый бренд мороженого, которому удалось занять нишу на рынке, давно поделенном гигантами. Разочаровавшись в карьере адвоката, Джастин Вулвертон долго экспериментировал с шоу-бизнесом, но свое дело нашел в десертах — ему самому не хватало вкусного десерта, который не вредил бы здоровью. Потратив на эксперименты больше года, кулинар-любитель нашел идеальный вкус — и дело пошло. А его партнер Дуглас Бутон, адвокат из баскетбольной лиги Вулвертона, помог завоевать полки магазинов и превратить Halo Top в бизнес стоимостью $100 млн. Но на пути к успеху Вулвертон и Бутон совершили все ошибки, какие только можно представить: напортачили с рецептами, разработали концепцию для бренда, который был уже занят, даже рисковали жизнью. Вот как им удалось изменить потребительские привычки американцев, убедив их, что мороженое может быть полезным.
В 2011 году 32-летний Джастин Вулвертон разочаровался в юридической карьере. В свободное от работы время он брал уроки импровизации, изучал работу сценариста и пробовал себя в качестве стендап-комика.
За несколько месяцев он охладел к шоу-бизнесу и обратился к следующему по популярности хобби в Лос-Анджелесе — диетологии. Из-за ограничений в еде Вулвертону отчаянно не хватало сладкого. Бывший юрист никогда особо не интересовался кулинарией, но на сей раз решил во что бы то ни стало придумать здоровое и вкусное лакомство. Он приобрел мороженицу и экспериментировал с рецептами: что-то начало получаться.
Без жира и сахара
Вскоре Вулвертон уже обзванивал независимых производителей. Небольшая фабрика мороженого в Ван-Найсе разрешила ему использовать свое оборудование на выходных. Первая партия мороженого получилась отвратительной. Оказалось, что мороженое — капризный продукт. Чтобы оно замерзало без сахара и жира, нужно было найти верную комбинацию пробиотиков, подсластителей и эмульгаторов. Но найти баланс ингредиентов непросто — эмульгатор, который даст необходимую текстуру, может полностью убить аромат. Вулвертон вернулся к своим исследованиям и разработал более методичный подход, записывая все ингредиенты в блокноте и подбирая пропорции, пока, в конце концов, не нашел сочетание пищевых волокон, гуаровой камеди и молочных белков, которые давали хороший вкус. Чтобы уменьшить количество калорий, он начал взбивать свое мороженое, насыщая его воздухом. Идеальное мороженое получилось через год проб и ошибок.
А еще Вулвертон не знал, что сухой лед, идеальное средство для транспортировки мороженого, превращаясь в газ, становится токсичным, и однажды потерял сознание и чуть не умер — пришлось вызывать скорую помощь. (С его партнером Бутоном потом случилось то же самое. «Надо было тебя предупредить», — сказал Вулвертон).
Вулвертон заплатил графическому дизайнеру $30 тыс. за разработку логотипа и упаковки и потратил более $100 тыс. на закупку сырья, вложив все свои деньги. Он решил назвать бренд Eden Creamery, будто его мороженое — райский продукт, не запятнанный грехом. Но оказалось, что это название уже было зарегистрировано корпорацией Eden Foods. Вулвертону пришлось придумывать новую торговую марку — Halo Top — и заказывать новый логотип.
Путь на полки магазинов
Понемногу бренд проложил себе дорогу на прилавки магазинов здорового питания.
Вскоре Вулвертон получил заказ на 225 упаковок из Whole Foods в Сан-Франциско. В поездке к заказчикам Вулвертона сопровождал приятель-юрист из его баскетбольной лиги, Даг Бутон. Бутон тоже подумывал уйти из юриспруденции; побывав на встрече с Whole Foods и выставке продуктов здорового питания, он тоже загорелся идеями Вулвертона. Друзья стали деловыми партнерами.
Вулвертон остался главным по разработке рецептов, а также маркетингу и финансам. Бутон, получивший диплом по математике и теологии, занялся организацией беспорядочных записей и связей Вулвертона в цепочку поставок и сбыта. С самого начала он нацелился на обычные продуктовые магазины. Но в переговорах с представителями массового рынка Бутон столкнулся с сопротивлением: магазины просто не верили в полезное для здоровья мороженое.
В 2013 году мороженое Halo Top появилось на прилавках Whole Foods еще в трех регионах, а также в ряде небольших сетей. Сеть сбыта Halo Top охватила супермаркеты по всей стране. Вулвертон и Бутон наконец ушли с работы, которая давно перестала быть для них основной.
Увы, в финансовом отношении дела шли не так гладко. В начале 2013 года друзья сумели привлечь $500 тыс. финансирования — инвесторами стали члены семьи, друзья и старые коллеги. Вулвертон и Бутон надеялись, что на эти деньги бизнес успеет встать на ноги. Но чтобы попасть на прилавки новых магазинов, им приходилось поставлять бесплатные пробные партии или платить специальные взносы — до $150 долларов за каждую разновидность мороженого в каждой торговой точке.
К концу 2015 года им удалось привлечь $1 млн (в них вложились несколько бизнес-ангелов), а остальную сумму основатели собрали на краудфандинговой платформе CircleUp crowdfunding. Этого должно было хватить еще на 16 месяцев. «В принципе, 2016 год стал для нас критическим», — говорит Бутон. Если бы деньги снова кончились, они закрыли бы компанию. «Мы больше не собирались заниматься сбором средств, это слишком больно», — говорит Вулвертон.
Спорт и мороженое
Бутон и Вулвертон обратились к местным звездам фитнеса со значительной аудиторией в Instagram, чтобы предложить им бартер — купоны на мороженое за рекламу. Затем популярный личный тренер из Западного Голливуда, чей тренажерный зал располагался всего в нескольких километрах от квартиры Вулвертона, обнаружил Halo Top и с восторгом рассказывал о своем открытии клиентам — его поражала мысль, что он может съесть полкило мороженого за ночь и не испытывать чувства вины. Среди клиентов оказался журналист, который увидел в этой истории возможность для гонзо-репортажа. В январе 2016 он опубликовал в GQ колонку, в которой рассказывал, как 10 дней подряд питался исключительно мороженым Halo Top.
Лучшего момента для такого признания нельзя было и пожелать. К тому времени Бутон вывел Halo Top на прилавки почти 5 тыс. продуктовых магазинов по всей стране. Тем временем команда Вулвертона собрала немаленькую аудиторию подписчиков в Instagram и Facebook и выяснила, как использовать платформы для продвижения своего контента и более эффективной целевой рекламы. Публикации в прессе, такие как статья в GQ.com, стали вирусными, и продажи резко подскочили.
За следующие три месяца темпы роста Halo Top удвоились. Продажи увеличивались в среднем на 78% в месяц. Eden Creamery получила первую прибыль, и компания наконец почувствовала себя уверенно.
Покупатели без чувства вины
Все это застало врасплох не только Вулвертона и Бутона, но и супермаркеты. Мороженое разбирали так стремительно, что магазины не успевали пополнять запасы, а Eden Creamery едва справлялась с производством. Компания-производитель упаковки не хотела повышать выпуск продукции для Halo Top за счет других клиентов.
Им удалось изменить даже неписаные законы поведения потребителей. Как правило, люди покупают полкило Ben & Jerry’s или Häagen-Dazs раз в пару недель, чтобы время от времени виновато залезать в морозильник за ложкой-другой. Но полкило Halo Top можно умять за один присест — и не испытывать никаких угрызений совести. Именно к этому покупателей призывает слоган на упаковке: «Остановитесь, когда съедите все».
Приближалось лето 2016 года. Бутон и Вулвертон отчаянно искали способы нарастить производство. Они боялись, что стоит им отстать от спроса, как более крупные конкуренты скопируют их продукт и выдавят их с рынка. Наконец основатели решили рискнуть. Они заключили сделку с DariFill, производителем оборудования для производства мороженого, и обратились к производителям упаковки с предложением: если они запустят новую производственную линию специально для Halo Top, Eden Creamery финансирует закупку оборудования и гарантирует ее полную занятость в обозримом будущем. К лету 2016 года Бутон заключил сделку с двумя из них. Теперь все производство сосредоточено в руках компании, что обеспечивает ей полную свободу действий.
Как следствие, выручка Eden Creamery выросла с $230 тыс. в 2013 году до более чем $100 млн в 2017-м, а общий рост за трехлетний период составил 20944%.
Менее чем через два года непрерывный рост продаж Halo Top привел их к тому, о чем мечтает каждый предприниматель: у них был прибыльный, масштабируемый бизнес, контрольный пакет акций и никаких долгов. «Мой кредитный рейтинг наконец поднялся выше 600», — говорит Вулвертон.
Конкуренты не спят
Они уже начинают ощущать на себе, какими могут быть последствия для тех, кто переходит дорогу гигантам пищевой промышленности. В прошлом году Unilever и Kroger представили собственные марки мороженого со стевией, откровенно скопированные с Halo Top. В ответ Вулвертон и Бутон развернули самую агрессивную стратегию роста. В октябре они представили новую линию мороженого без молочных продуктов. В ноябре новое мороженое появилось в первой из 10 торговых точек. К весне производители намерены добавить новые вкусы. Они хотят не просто обойти конкурентов: их цель — вернуть моду на низкокалорийные лакомства.
Этим летом финансовые медиа сообщили, что учредители наняли Barclays, чтобы выставить компанию на продажу за $2 млрд. Вулвертон и Бутон опровергают эти слухи. Они признают, что вели переговоры с банками и со всех сторон их атакуют частные инвестиционные компании и другие потенциальные покупатели, но пока им слишком нравится то, что они делают, чтобы продавать бизнес. Они открыли в Лос-Анджелесе свой первый фирменный магазин, Halo Top Scoop Shop, и продолжают изобретать новые вкусы как для своего обычного мороженого, так и для новой линии без молочных продуктов.
Основатели Halo Top серьезно относятся к угрозе от конкурентов. Бутон, пользуясь высокими показателями продаж, стремится расширить свой ассортимент в магазинах. Теперь компания предлагает любой торговой точке, готовой продавать их мороженое, бесплатный фирменный морозильник. Одновременно друзья пытаются не пустить на рынок конкурентов: компания заключила примерно с 16 тыс. магазинов эксклюзивные сделки, запрещающие рекламу конкурента в этих магазинах без предварительного согласования с Halo Top.
«Если бы аналоги появились годом раньше, мы могли потерять все», — говорит Бутон, имея в виду более низкий спрос и производственные трудности. Теперь это совсем другая история. «Когда наше мороженое в магазинах лежит рядом с мороженым конкурентов, нашего покупают в два, три, четыре раза больше», — говорит Бутон.
Чтобы не потерять темп, компания наняла семь человек, которые занимаются исключительно тем, что предлагают бесплатное мороженое популярным медиа-персонам, будь то профессионалы, дизайнеры или Мопс Дуг, собака с личным агентом и 3,1 млн подписчиков в Instagram.
В отличие от других брендов, Halo Top не просто сражается за понижение калорийности мороженого. Создатели Halo Top обнаружили себя в центре глубокого философского раскола: кто-то утверждает, что это и не мороженое вовсе, кто-то не может устоять против низкокалорийного лакомства.
В Instagram поиск по ключевым словам «Halo Top» выдаст бесконечные селфи любителей фитнеса с любимым сортом мороженого. В Twitter гораздо больше презрительных высказываний, вроде этого, оставленного пользователем @joshkrugerPHL: «Halo Top — мороженое для тех, кто ненавидит жизнь».
Но Вулвертон — прирожденный маркетолог. Вместо того чтобы бежать от критики, он сознательно поддерживает имидж культового продукта. Недавно компания выпустила пугающий 90-секундный ролик для кинотеатров. Это сатирическая антиутопия, в центре которой — образ клиента, который не ест ничего, кроме мороженого: растерянная пожилая женщина заходит в футуристическую белую комнату и с ужасом узнает, что все, кого она знала, мертвы и теперь ее единственный компаньон на всю оставшуюся жизнь — робот, подающий мороженое. «Кому-то это показалось отвратительным, кто-то пришел в восторг», — говорит Вулвертон.
Разумеется, рецептура тоже очень важна для выживания продукта. Но Вулвертон уверен: если вы хотите стать чем-то большим, чем мимолетное увлечение, нужно сделать себя частью культуры — неважно, в каком смысле. Сильнее всех рискует тот, кто не хочет рисковать.
