How to Green: как заработать на фанатах киноа благодаря связям в ресторанном мире, хорошим пиарщикам и известной фамилии
Дочь известного ресторатора Аркадия Новикова Саша Новикова приобщилась к культуре здорового образа жизни в США и решила открыть кафе здорового питания в Москве. Но из этой идеи ничего не вышло: не нашлось удачного помещения, а инвестор посчитал проект невыгодным. Тогда Саша завела тематический блог про ЗОЖ, набрала больше 10 тыс. подписчиков, а через полгода работы привлекла рекламодателей. За три года существования блог трансформировался в лайфстайл-портал о здоровом образе жизни. Рекламу на нем разместили гиганты Electrolux, Bork, Lumene, Kerastase, Город-Сад. Александра Новикова рассказала Inc., как превратила блог с рецептами в работающий бизнес, почему выбирает рекламодателей только «по любви» и как ей помог отец, который не хотел давать денег на проект и заставлял идти работать.
ЗОЖ-кафе — классно, но не выгодно
Темой ЗОЖ Александра Новикова увлеклась в США, куда приехала изучать современное искусство. Там Саша много питалась фастфудом и набрала несколько лишних килограммов — нередкий случай с теми, кто переезжает в США. Чтобы похудеть, пробовала разные диеты, но от них становилось только хуже (из-за постоянных срывов стремительно падала самооценка). Спасением стал осознанный подход к питанию. Александра покончила с диетами и стала читать о здоровом питании, погрузилась в приготовление еды, начала ходить в нью-йоркские ЗОЖ-кафе, скупать пакетами натуральную еду: «Я загорелась идеей делать что-то, связанное именно со здоровым питанием. У меня даже руки тряслись, хотелось поскорее сделать нечто «зожное» в Москве». По совету знакомых Новикова получила в США сертификат Health Coach от американского онлайн-института Institute for Integrative Nutrition (учеба длилась год, стоила $3 тыс.) — «корочка» придала девушке уверенности в своих знаниях о правильном питании перед запуском собственного проекта. В 2015 году она вернулась в Москву.
Сначала Саша хотела открыть кафе здорового питания — с этим был готов помочь ее отец, ресторатор Аркадий Новиков, и инвестор, которого нашли через знакомых. Но не удалось найти пешеходную локацию и при этом избежать заоблачных цен, а инвестор отказался сотрудничать после подсчетов: сравнение прибыли обычного ресторана и ресторана здоровой еды говорило не в пользу последнего (обычно большая часть выручки ресторанов обеспечивается продажами алкоголя, а в ресторане ЗОЖ его нет). В день отказа инвестора стало ясно, что реализовать проект с кафе быстро не получится, и Александра решила направить энергию в другое русло: «Я поняла, что Москву знаю плохо, и подумала: начну-ка я с блога, для которого не нужно никаких денежных вложений, проверю, насколько аудитория вообще готова к теме здоровой еды».
How To Green в цифрах
Источник: данные компании
30
тыс. рублей — стартовые вложения (зарплата редактора и фрилансеров за один месяц работы).
100
ТЫС. РУБЛЕЙ — стоимость одного партнерского материала.
600
ТЫС. РУБЛЕЙ — вложения в разработку полноценного сайта.
3
МЛН РУБЛЕЙ — прибыль за 2017 год.
300
тыс. рублей — фонд оплаты труда.
Один в ЗОЖ не воин
Саша сразу решила, что площадка обязательно станет бизнесом, но не стала тратиться на сайт, офис и персонал. На основе конструктора, заплатив $20 за шаблон, создала блог How to Green («Я часто ищу в поисковиках что-то именно с формулировкой «How to…», поэтому и тут использовала это выражение»). Сама придумывала рецепты, готовила и фотографировала блюда, писала статьи.
Татьяна Лебедева
основатель и CEO онлайн-журнала LookBio
Таких порталов, как How To Green, достаточно много (Greenoteka.ru, Organicwoman.ru, Healthok.ru), они похожи по стилю, концепции, контенту. Их ведут девушки из поколения миллениалов, делая акцент на психологии, йоге, стройности и бесконечном детоксе. How To Green отличается тем, что на самом старте задействовал мощный пиар-ресурс и стал известнее и успешнее по посещаемости.
При этом многие авторы этих ресурсов до сих пор путают ЗОЖ, органику, веганство и экологичность. Например, предлагают заменять яичный белок на семена чиа, не учитывая, что их везут из Южной Америки с огромным углеродным «следом». Чтобы иметь глубокие знания в этой сфере, надо быть внутри мировых трендов и постоянно изучать проблемные вопросы.
Девушкам со стороны часто кажется, что блог о ЗОЖ — прибыльное дело, они начинают и далеко не сразу понимают, что ошиблись. Монетизировать новое медиа крайне сложно, особенно если ты работаешь на узкую аудиторию на очень узком рынке в стагнирующей экономике. Я думаю, в большинстве случаев порталы о ЗОЖ зарабатывают через нативные материалы, платные посты в Instagram, «обучающие курсы» и клубные встречи. Мы зарабатываем на интернет-магазине и выводе новых органических брендов на рынок (рекламе).
Делать это после десятилетнего перерыва в жизни в России было тяжело: «У меня был такой ломаный русский, что сначала я писала на английском, затем переводила и проверяла, все ли верно. На одну статью для блога мог уйти целый день». Почти сразу завела аккаунт @howtogreen в Instagram, куда дублировала тексты из блога, там же писала о себе и выкладывала личные фото (позже завела отдельный личный блог).
Через несколько месяцев стало понятно, что делать все самой тяжело и нужна команда, чтобы блог стал похож на медиа. Написав призыв в Instagram, Новикова нашла авторов, готовых писать для How to Green бесплатно, знакомые помогли найти выпускающего редактора. Через месяц отец неохотно одолжил ей 30 тыс. рублей на гонорары. Этого хватило только на второй месяц работы (с апреля по сентябрь авторы все делали бесплатно), а затем пришел первый рекламодатель.
Сейчас над порталом How to Green и одноименным блогом в Instagram работают около 10 авторов-фрилансеров, арт-директор, фотограф, SMM-специалист и новый выпускающий редактор — вегетарианка с 20-летним стажем, в прошлом шеф-редактор журнала Shape. Сама Новикова подключается к статьям, если это коммерческие проекты, — для них же приглашают фотографов (в остальном значительную часть иллюстраций берут на ShutterStock, платят за подписку $200 в месяц).
Ежедневно на портале выходят три новых материала — про спорт, диеты, экологичный образ жизни, психологию. Самые популярные тексты — про похудение: один из них уже набрал больше 30 тыс. просмотров. Но главное, за чем приходят на How to Green, по признанию Александры, — рецепты: там их действительно много («Это наш главный конек»). Некоторые рецепты приходят от ресторанов бесплатно. Именно за счет рецептов читатели больше времени проводят на сайте. Кроме того, у портала есть рассылка с лучшими материалами за две недели, но пока она никак не монетизируется.
«Для меня важно, чтобы на портале не было ущемлений той или иной группы людей, не было жестких рамок вроде «никогда не есть мясо», — говорит Александра. — У каждого человека должна быть личная реакция на все. У нас иногда проскакивает жесткость, но в целом я стараюсь этого не допускать».
От рекламы «по любви» к интернет-магазину
Первые предложения от компаний стали приходить в Instagram Новиковой, где уже были 10 тыс. подписчиков: присылали торты, букеты — за это она упоминала магазины в своих постах. С небольшими клиентами Саша справлялась сама, а когда к ней пришел гигант Electrolux c предложением разместить рекламу бытовой техники, обсуждать условия партнерства Александра Новикова попросила PR-директора Novikov Group Марию Калмыкову. Благодаря ей в конце 2015 года в блоге появились платные материалы (100 тыс. рублей за текст). К тому же ресурс начал активно продвигаться: статьи о нем вышли в журналах издательства Conde Nast (там написали про проект еще в первый месяц работы) и на сайте Buro 24/7.
Однако, рассказывая про блог, Новикова не занималась привлечением рекламодателей, а тем, кто приходил сам, порой отказывала — если бренд не укладывался в концепцию How To Green (например тестировал продукцию на животных). Это был «факап»: «Я не знала, что и как делается в медиа. Толком не понимала, как строится этот бизнес. Потом мне объяснили, что нужен отдельный человек, который будет целенаправленно искать рекламу». Директор по рекламе появился только в 2018 году.
Cергей Петрищев и Александр Авакян
основатели R.A.W.LIFE
Нам важна аудитория с активной жизненной позицией — ЗОЖ, спорт, travel.
Поэтому мы выбрали для партнёрства именно How to Green, — их аудитория и принципы подхода к питанию и образу жизни очень похожи на представления нашей команды.
Саша — олицетворение легкого и приятного подхода к ЗОЖ без надрыва, истерии и сильных ограничений. Это и нужно таким продуктам, как наш.
В числе рекламодателей How To Green — продавцы и производители продуктов питания (например магазин «Город-Сад»), косметические бренды (компания Lumene выбрала Новикову лицом бренда в России), бытовая техника (недавно Новикова снялась в ролике для Bork, сейчас есть предложение пролонгации с Electrolux). Все договоры с рекламодателями пакетные: реклама размещается на сайте и в двух блогах в Instagram — How To Green и личном. За 2017 год проект How to Green сотрудничал с 20 рекламодателями и заработал 3 млн рублей. Мария Калмыкова отмечает, что продажи по рекламе могли бы быть в 3-4 раза выше, но Александра Новикова по-прежнему придирчиво отбирает рекламодателей, объясняя это нежеланием разочаровывать аудиторию: «Должно быть доверие. Если я начну рекламировать все подряд, от нас уйдут. Если будут только классные товары в рекламе, к нам вернутся снова».
«Классные товары» в какой-то момент начали предлагать Новиковой коллаборации. Например, производитель снеков R.A.W. life выпустил брендированные батончики с надписью How To Green, — они предлагали процент с продаж, но Новиковой удалось договориться о «живых» деньгах. Издательство «Эксмо» предложило выпустить книгу рецептов и полностью взяло на себя расходы на подготовку, включая консультации диетолога и фотосъемки. Как автор, Александра получит 7% с продаж, но еще выгоднее — выкупать часть тиража с авторской скидкой и продавать на своем сайте: 100 первых книг фанаты ресурса расхватали меньше, чем за сутки. По словам PR-менеджера издательства «Бомбора» (новое название «Эксмо non-fiction») Дарьи Шпилевой, в апреле выйдет дополнительный тираж в 4 тыс. экземпляров.
Успех первых продаж вдохновил Новикову развивать интернет-магазин: «Насколько я знаю, брендированная продукция должна покупаться очень хорошо, потому что когда ты любишь что-то, хочешь чтобы у тебя было что-то фирменное от любимого продукта». Сейчас на How To Green можно купить книгу рецептов, сумки, батончики, попкорн, посуду знаковой британской марки Falcon; в планах продавать толстовки, блокноты, наклейки и «крутые продукты» вроде киноа и масла топинамбура. «Мне говорили, что это невозможно сложно, что я буду тратить много денег на организацию интернет-торговли. Но сейчас есть службы по организации онлайн-магазина — с кассой, доставкой, складом; ты подключаешь это к своему сайту, и все работает». Пока Новикова ищет подрядчика с более выгодными условиями и тестирует спрос: проверяет интерес аудитории, не ставя конкретные цели по прибыли (выручка магазина за три недели после открытия в марте составила около 60 тыс. рублей).
Про папу и успех
Многие воспринимают проект Новиковой как блажь «папиной дочки». Сама она признает, что вырастить из любимого дела бизнес помогла в том числе обеспеченность: «Если бы у нас в семье реально была ситуация, что кровь из носу нужно пойти работать, это другое дело. Но такой ситуации нет, и у меня была возможность посвятить какое-то время своему блогу». Аркадий Новиков помогал дочери советами, связями (например порекомендовал шеф-повара, который проверил рецепты для кулинарной книги) — и даже встречи с подписчиками Александра проводит в его ресторанах.
Он же был главным критиком — отказывался давать в долг деньги на проект, не верил в то, что блог вообще может стать источником заработка, уговаривал дочь найти работу. Александра спорила: «Я говорила, что если пойду работать, то потеряю шанс заниматься тем, что мне нравится», — и в итоге оказалась права: увидев, что бренд How To Green набирает популярность, Аркадий Новиков предложил дочери открыть корнер в фуд-холле «Вокруг света» на Никольской, который запустил в марте 2018 года вместе с поваром Владимиром Мухиным.
Александра занималась концепцией, командой, дизайном и меню корнера; её доля — 20% от выручки.
В 2018 году Саша планирует расширить проект: открыть доставку продуктов для детокса How to Green на дом. У Аркадия Новикова есть похожий проект Just for you 2006 года. Сервис предлагает сразу несколько программ для очищения организма на основе фруктов и овощей. Саша хочет запустить в рамках отцовского проекта собственную линию детокса, сделать её более молодежной и яркой. Детали пока не сообщаются.
Как сделать свой блог популярным
1
Пишите о том, что знаете, о том, что волнует вас.
2
Говорите только правду, ложь всегда чувствуется, никто не любит фальшь.
3
Не рекламируйте то, что не нравится, даже за большой гонорар, вам нужно завоевать доверие аудитории.
4
Признавайте ошибки и слабости. В большинстве случаев люди позитивно относятся к этому.
5
Всегда отвечайте на комментарии и общайтесь с аудиторией.
6
Собирайте команду, не бойтесь делегировать.
7
Пробуйте разные темы и смотрите, что идет хуже, а что лучше.
8
Заводите знакомства с другими блогерами, издательствами и делайте кросс-промо, к примеру интервью, статьи, съемки друг о друге.
9
Не забывайте о соцсетях — они будут генерировать трафик и напоминать о вас читателям.
