История Яна Кума и мессенджера WhatsApp: набрать миллиард юзеров без продвижения и вытрясти из Цукерберга $19 млрд
24 февраля исполнилось 10 лет одному из самых популярных мессенджеров в мире — WhatsApp. Его создатель — выходец из малообеспеченной эмигрантской семьи Ян Кум — построил успешную карьеру в Yahoo!, но распростился с ней ради собственного дела. Тогда он еще не подозревал, что всего спустя 5 лет станет миллиардером в результате рекордной сделки: его детище купил сам Facebook, которому пришлось раскошелиться аж на $19 млрд. Inc. решил вспомнить ключевые моменты этой по-своему удивительной истории, которая так напоминает голливудские истории об американской мечте (в основе успеха Кума еще и лежали ценности, противоречащие всем рыночным трендам).
Из перестроечной Украины — в эмигрантскую нищету
В доме, где рос Ян Кум, часто не было света и отопления. Он родился в 1976 году в небольшом украинском городке Фастов под Киевом. Детство будущего предпринимателя пришлось на эпоху перестройки. Экономическая ситуация ухудшалась с каждым годом, вдобавок в стране усиливались антисемитские настроения. Все это заставило семью с еврейскими корнями задуматься об эмиграции.
Мать перевезла Яна за океан, когда парню было 16. По программе соцподдержки им посчастливилось получить квартиру с двумя спальнями в Маунтин-Вью. Отец покинуть Украину не смог, спустя 5 лет он скончался на родине.
После переезда в Калифорнию Яну пришлось несладко: ему приходилось совмещать школу с работой уборщика в магазине. Мать какое-то время работала няней, но вскоре у нее диагностировали рак — и с тех пор основным источником средств к существованию семьи стало ее пособие по инвалидности.
На родине в школьные годы Кум слыл хулиганом, а в США, испытав все «прелести» эмигрантской жизни, стал посвящать все свободное время учебе. После окончания школы он успешно поступил в Университет штата Сан-Хосе.
В 18 лет Ян всерьез увлекся программированием и примкнул к хакерской группировке w00w00 (позже ее назовут «клубом миллиардеров», поскольку из этой среды вышло несколько крупных бизнесменов). Новые друзья Кума занимались взломом серверов крупных технологических компаний тех лет. Общение с хакерами дало начинающему кодеру специфический опыт и отличные технические навыки. Это позволило ему (тогда еще студенту) устроиться в Ernst & Young аудитором информационной безопасности.
Yahoo! и тоска
В 1997 году Кум аудировал рекламную платформу Yahoo!. Именно в этот период он познакомился со своим будущим компаньоном и сооснователем WhatsApp Брайаном Эктоном (он был 44-м по счету сотрудником молодого интернет-гиганта). Знакомство быстро переросло в дружбу, и уже на следующий год Ян получил предложение перейти в Yahoo! на должность сетевого инженера.
Новая работа оказалась несовместима с учебой в университете. По собственному утверждению Кума, он ненавидел свой вуз и бросил его, как только расписание лекций вступило в конфликт с необходимостью обслуживать сервера Yahoo!.
Когда в 2000 году мать Яна умерла от рака, Эктон оказал ему большую поддержку — часто приглашал в гости и разделял с ним значительную часть своего досуга. Спустя несколько лет совместной карьеры в активно растущем интернет-монстре друзья пришли к выводу, что эта работа не для них, — она казалась им скучной и не приносящей особой пользы людям. В 2007 году Кум и Эктон уволились и вместе целый год путешествовали по Южной Америке. К тому моменту у Яна скопилось $400 тыс., которые позволяли ему не переживать о ближайшем будущем.
Правда, как минимум, одну попытку устроиться на работу Кум все же предпринял. Он попытался устроиться в Facebook, но его туда… не взяли. Кто бы мог тогда подумать, что уже совсем скоро отвергнутый кандидат станет одним из крупнейших акционеров соцсети и войдет в ее совет директоров.
Идея на миллиард
В январе 2009 года Ян купил себе iPhone и тут же загорелся идеей сделать мобильное приложение, — его вдохновили возможности, которые открывал перед разработчиками магазин App Store. Суть задумки была простой: дать пользователю возможность видеть статусы людей из его списка контактов и, соответственно, уведомлять о том, что происходит у него самого (например, «скоро сядет аккумулятор» или «в спортзале, не могу говорить»).
У Яна не было опыта разработки мобильных приложений, но с помощью агрегатора фрилансерских услуг он быстро нашел подходящего программиста — специалиста из России Игоря Соломенникова. 24 февраля 2009 года (прямо в свой день рождения) Кум учредил юрлицо WhatsApp Inc. Название компании основано на игре слов — What’s up? («Как дела?») и App («приложение»).
Одной из главных фич нового приложения должна была стать возможность синхронизации с телефонными номерами любого региона планеты. Реализация этой задумки стоила Яну нескольких месяцев рутинного труда — пришлось штудировать полный список международных телефонных префиксов.
Первая версия WhatsApp появилась в магазине приложений в мае 2009 года. Но она часто глючила и сильно тормозила — в результате ее установили лишь несколько русских друзей Кума. Ян устал вылавливать многочисленные баги и уже подумывал все бросить, устроиться на работу. Но тут вмешался Эктон — он убедил друга потерпеть еще хотя бы месяца два.
Спасительный push
Выбрать верный курс создателю WhatsApp помогло внезапное стечение обстоятельств — 17 июня 2009 года Apple запустила push-уведомления. Ян ухватился за этот апдейт и обновил свое приложение: теперь пользователь автоматически оповещал о смене статуса все свои контакты. А значит, ничто не мешало человеку написать кому-либо: «Эй, как дела?» — и немедленно получить ответ. Так WhatsApp стал средством общения. С тех пор Кум развивал свой сервис уже как мессенджер.
Активный рост аудитории WhatsApp начался в сентябре 2009 года — тогда стала доступна версия 2.0 с полноценным функционалом текстовых сообщений. Число пользователей мессенджера скакнуло до 250 тыс. и продолжало стремительно расти.
WhatsApp c самого начала выигрывал у конкурентов благодаря универсальности и простоте.
Единственный распространенный на тот момент бесплатный мессенджер BBM от Blackberry не позволял отправлять сообщения пользователям других платформ (как и появившийся позже iMessage от Apple). А Skype и G-Talk уступали детищу Кума в удобстве регистрации: пользователю WhatsApp не требовалось заводить учетную запись и затем добавлять друзей — логином был телефонный номер. Кроме того, приложение могло работать с контактами смартфона.
Первые посевные инвестиции в размере $250 тыс. WhatsApp получил уже в октябре 2009 года. Деньги привлек Эктон — ему удалось убедить 5 бывших коллег по Yahoo! вложиться в сервис на фоне роста его популярности. А с ноября 2009-го Брайан стал официально работать в WhatsApp, где получил долю и статус сооснователя.
Вскоре компания обзавелась своим первым офисом. Это были несколько комнат в здании бывшего складского комплекса в Сан-Хосе (до этого разработку и поддержку мессенджера вели из дома или из одной из местных кофеен). Первое время на дверях офиса не было даже логотипа компании — объясняя дорогу новым сотрудникам, основатели советовали ориентироваться на штаб-квартиру Evernote (она занимала большую часть здания).
Строптивые стартаперы
Создатели WhatsApp много экспериментировали с монетизацией приложения: то делали его бесплатным и наблюдали за темпами роста аудитории, то устанавливали стоимость загрузки в 99 центов. Когда в декабре 2009 года у мессенджера появилась функция отправки изображений, число пользователей стало стабильно увеличиваться даже при платной модели — поэтому решили остановиться на ней.
К началу 2010 года WhatsApp начал приносить первую выручку — около $5 тыс. в месяц. До этого проект был убыточным — наибольшие расходы шли на оплату СМС (с их помощью сервис верифицировал новых пользователей). Например, на каждого зарубежного юзера компания тратила до 65 центов.
Спустя год на рынке существовали уже десятки бесплатных мессенджеров, а WhatsApp (даже при стоимости в $1) обходил их по объему аудитории и занимал верхние строчки в чарте App Store. Все конкуренты зарабатывали на рекламе и сборе данных о пользователях, но Куму и Эктону такой подход претил. Они шли наперекор рыночным стереотипам и предлагали людям платить за продукт, который не собирает о них информацию и не содержит ничего отвлекающего от своей единственной функции.
Из-за своих принципов создатели WhatsApp отвергали многочисленные предложения венчурных инвесторов — им не хотелось терять независимость и изменять ценностям своего продукта. Добиться доверия Кума и Эктона смог только партнер фонда Sequoia Джим Гетц, но и ему на это понадобилось целых 8 месяцев. В апреле 2011 года стартаперы приняли $8 млн инвестиций в обмен на обещание никогда не предлагать внедрение рекламных моделей и согласие Гетца стать их стратегическим советником.
Даже в условиях нарастающей конкуренции создатели мессенджера умудрялись обходиться без затрат на привлечение новых пользователей. Ян пояснял это так: «Маркетинг и пресса поднимают пыль — она попадает в глаза, и ты больше не фокусируешься на продукте».
Дополнительным отличием WhatsApp от конкурентов стала совместимость практически со всеми устаревшими, дешевыми или странными устройствами: от раритетных версий iOS до редких сохранившихся Blackberry и старинных Nokia. Кум и Эктон фокусировались на всех типах пользователей без исключения — насколько бы ни был мал их сегмент.
В течение 2013 года аудитория мессенджера выросла вдвое: в феврале у него было 200 млн активных пользователей, а к декабрю стало уже 400 млн. К этому времени подоспел второй раунд инвестиций — Sequoia вложила в компанию еще $50 млн, оценив ее в $1,5 млрд. Тогда же Кум решил скорректировать модель монетизации: вместо разовой оплаты при скачивании приложения появилась ежегодная подписка стоимостью 99 центов (при этом первый год был бесплатным).
Брак антиподов
Весной 2012 года Кума пригласил на обед Марк Цукерберг и выразил интерес к слиянию компаний. В итоге основателю и владельцу соцсети №1 пришлось целых 2 года «ухаживать» за бьющим все рекорды мессенджером. Все закончилось покупкой WhatsApp за невероятные $19 млрд — эта сделка стала крупнейшим приобретением компании с венчурным финансированием.
Документы подписали 19 февраля 2014 года в бывшем офисе социальной службы. Выбор места имел символический смысл: именно там Ян Кум отстаивал очереди за талонами на еду, когда был нищим иммигрантом. Сумма сделки включала $4 млрд наличными, $12 млрд акциями Facebook и $3 млрд в форме опционов на акции соцсети для основателей и сотрудников WhatsApp. Обменять опционы на деньги разрешалось не раньше, чем через 4 года с момента закрытия сделки.
На момент продажи у WhatsApp было 450 млн активных пользователей (они отправляли 50 млн сообщений в день) и всего 55 сотрудников, в том числе 32 технических специалиста. Годовая выручка компании составляла скромные $20 млн, но Цукерберга она волновала в последнюю очередь — Facebook был заинтересован в колоссальной аудитории мессенджера.
После продажи WhatsApp его создатели вошли в список миллиардеров Forbes — состояние Кума на март 2014 года оценивалось в $6,8 млрд, Эктона —в $3 млрд. Оба сохранили управляющие позиции в своей компании, при этом Ян вошел и в совет директоров Facebook.
Перед продажей мессенджера его основатели поставили Цукербергу условия: операционная независимость и сохранение продукта в неприкосновенном виде (в том числе полное отсутствие рекламы и сбора данных о пользователях). Об этом Ян счел нужным упомянуть в своем сообщении, вышедшем в день сделки на официальном блоге WhatsApp: «Вот что изменится для вас, наших пользователей: ничего».
С первого года жизни у WhatsApp был девиз: «Без рекламы, без игр, без уловок». Создатели мессенджера тщательно оберегали приватность своей аудитории, внедряя самые совершенные механизмы шифрования. Тогда как Facebook 98% своих доходов получал от рекламы — для этого соцсеть скрупулезно анализировала переписку и активности своих пользователей. Конфликт между WhatsApp и его материнской компанией казался лишь вопросом времени, и спустя 3 года этот день настал.
Наперекор Цукербергу
В январе 2016 года мессенджер по инициативе Яна Кума стал бесплатным и полностью отказался от какой бы то ни было монетизации. Уже в следующем месяце число активных пользователей WhatsApp перевалило за 1 млрд.
В 2017 году менеджеры Facebook попросили Брайана Эктона сделать так, чтобы бизнес мог анализировать аудиторию мессенджера, сохраняя шифрование сообщений. В ответ тот предложил альтернативные варианты монетизации — вроде лимита на бесплатные сообщения и символической платы за его превышение. Но все предложения Эктона были отвергнуты, как непригодные для масштабирования.
Все закончилось уходом Брайана из Facebook в сентябре 2017 года. При этом он пожертвовал $50 млн на создание приватного мессенджера Signal и присоединился к кампании #deletefacebook в Twitter. Эктон так и не дождался возможности реализовать свой опцион на акции соцсети, упустив причитавшиеся ему $850 млн.
Цукерберг и его менеджеры продолжали обращаться к руководству WhatsApp c предложением собирать аналитику по аудитории мессенджера для клиентов Facebook. К 2018 году соцсеть нашла способ, как это сделать, — ослабить шифрование сообщений. Кума этот вариант не устроил — на фоне этих разногласий в мае того же года он покинул построенную им компанию. Как и Эктон, он не стал дожидаться выплаты по своему опциону.
В день увольнения создатель одного из самых популярных мессенджеров в мире поделился своими планами на будущее. Сделал он это на своей странице в Facebook: «Я уделю какое-то время тому, что мне нравится вне мира технологий, — коллекционированию редких “Порше” с воздушным охлаждением, возне с моими машинами и игре в алтимат фрисби. И я все еще буду болеть за WhatsApp — просто снаружи».
