«Деньги — хороший побочный эффект». Кирилл Караваев — о том, как сделать каламбур бизнесом и зарабатывать на футболках с мемами

 — Хотелось бы услышать первоисточник и узнать, как был создан ваш бренд.

 — «Нулевая» футболка была выпущена в 2012 году, с нее начались и бизнес, и бренд. Я тогда еще жил в Санкт-Петербурге. Первое название было Design Ministry (это потом он уже стал KIRILL KARAVAEV), и мы постоянно выкладывали в запрещенную ныне социальную сеть смешные принты для футболок. По сути это была сувенирная продукция, но несколько иная, чем все привыкли. Так что люди хотели это купить и вирусный эффект был большой, СМИ охотно про нас говорили. Так было решено сделать полноценный бренд мерча.

 — Сколько инвестиций вложено на старте?

 — Не было вложений, наша бизнес-модель обходится без них.

 — Да вы что!

 — Есть ли все же неожиданная статья расходов как у бизнеса, построенного на креативе?

 — Доставка сильно выросла в цене: иногда человек заказывает блокнот за 700 руб., но платит за доставку в три раза больше. Раньше логистика столько не стоила. Ну и налоги — но это статья не неожиданная, тут ничего не поделаешь, про них говорить не буду. Как и про то, что цены на производство растут (цена на ткань и расходники), а не снижаются, даже если курс доллара становится ниже, а рубль крепнет.

 — Теперь очень многие делают футболки с мемами, рынок насыщен. Но у вас все же осталась довольно узнаваемая интонация — постирония, абсурд, игра в «низкое и умное» одновременно. Как удается это сохранить?

 — Мне кажется, мы знаем свою аудиторию, чувствуем, на какую боль давить, какие проблемы и темы волнуют человека 25–34 лет, живущего в большом городе. Это ЗОЖ и винишко, астрология и диеты, отношения, выгорание и развитие продуктивности. Далее это упаковываем в коктейль из мерча и подборок постов, приложения и книг.

 — В какой последовательности контент становится продуктом?

 — Что приносит больше денег: розница, корпоративные заказы или сам бренд?

 — 50% — это розница и мерч, 30% — B2B и коллабы с компаниями, а оставшиеся 20% — книжный бизнес (у нас есть словари SlovoDna и моя первая полноценная книга «Фантазер»). Еще неожиданный доход приносит борьба с контрафактом и выявление подделок. Каждый день на маркетплейсах появляется что-то не нами сделанное, поэтому параллельно идут десятки судебных процессов. Сначала не было цели заработать, скорее, хотели защитить своих покупателей и репутацию; но раз закон на нашей стороне, то это тоже приносит деньги. Если говорить о «золотых антилопах бизнеса», это футболки и дождевики, а зимой — худи с начесом и свитшоты.

 — Какой оборот компании за год сейчас? С его ростом переделывали ли структуру?

 — Не буду называть точных цифр, но масштаб требует другого уровня процессов. Реклама уже не приносит тех денег, что раньше, но все еще успешно работает розничный бренд (онлайн- и офлайн-магазины). Мы активно переделываем нашу структуру: будем концентрироваться, с одной стороны, на премиум-сегменте, а с другой — создавать новый проект для маркетплейсов. Некоторое время назад мы уже запускали Dno — дешевые футболки с нашими принтами для тех, кто хочет сэкономить. Но покупатели это встретили недовольством. Стало ясно, что не стоит бросать тень на «материнскую компанию», лучше отстраиваться с помощью другого бренда. Сейчас мы придумываем название и реализуем этот проект заново.

 — Ваш бизнес очень связан с социальными сетями. Что делать, когда сеть, где твой основной источник трафика, запрещена, а рекламу нельзя продавать?

 — Да, правила игры поменялись: вот ты растил аккаунты в разных сетях, но в один момент — «все»! Печально быть в ситуации, когда твою лошадь постоянно сбивает грузовик: лечишь ее, но от этого она не становится лучше. С другой стороны, мы понимали, что соцсети не будут работать на нас вечно. Сейчас мы рассматриваем новый бизнес-сегмент: уже полгода как запущено приложение SDay — «запасные рельсы». Это геймифицированный трекер задач и удовлетворения жизнью, который помогает превращать повседневные дела в квест и отслеживать личный «индекс счастья». На работу ушло полгода, но были большие паузы для тестирования. Делали его вместе с юзерами: подписчики сразу давали нам обратную связь, а мы улучшали и визуал, и функционал.

 — Приложение бесплатное?

 — Вы делали много коллабораций. Почему многие бренды выбирают говорить через худи и футболки, а не через билборды?

 — Думаю, это попытка обратиться к молодой аудитории: худи легче завирусить, продвинуть через инфлюенсеров и контент. Я всем рекомендую делать свой качественный мерч, потому что его носят с любовью, параллельно рекламируя ваш продукт!

 — Не убивает ли корпоративный заказ природу юмора? Пока шутка пройдет через юристов, HR и брендбук, она потеряет весь смысл…

 — Корпоративная мясорубка убивает креативные идеи — это правда. Как и долгие согласования, и невозможность оперативно отреагировать на тренд, и то, что у всех отделов есть свое мнение. Я считаю, что принимать решение должен ограниченный круг компетентных людей, которые и несут за него ответственность. Мы отстаиваем свою экспертизу у клиентов, объясняем, что с правками мы не достигнем желаемого эффекта, — тогда зачем делать? Чаще прислушиваются.

 — У вас бизнес построен на языке. Вы чувствуете, что аудиторию сегодня уже почти невозможно удивить?

 — Удивлять все сложнее. Слово и креатив на базе слов — исчерпаемый ресурс, но, думаю, пока есть что сказать.

 — Пытались ли экспортировать вашу постиронию и культурный код за пределы русскоязычного сообщества?

 — Да, и это возможно, особенно если двигаться по похожему МЕМталитету: по Восточной Европе, странам СНГ, постсоветскому пространству. Также у нас есть аккаунт на английском. Переводим там карточки основного паблика, сохраняя игру слов.

 — Сколько креативщиков работает в проекте?

 — Сколько людей всего в команде?

 — Так называемый (мной) топ-менеджмент — это около 20 человек тех, кто сидит в офисе, но есть еще аутсорс. Про мотивацию так: наш SMM-менеджер делает работу за троих, и это не единственный пример в компании. Это не значит, что мы эксплуататоры, это связано с изменившейся ситуацией на рынке. Раньше нам нужно было много сотрудников, которые занимались рекламой и общались с клиентами, сейчас в этом нет надобности, но мы не хотели расставаться с хорошими профессионалами и перепридумали для них формат работы. Когда перераспределяли обязанности, я исходил из того, что человеку нравится делать и что у него получается хорошо. Поэтому наши сотрудники застрахованы от выгорания. Но это не точно (смеется).

 — Как вы определяете, на что в медиаполе реагировать? Ведь очень много чего происходит.

 — Мы включаемся только в позитивную повестку. Цель проекта — радовать людей и улучшать настроение, а для всего остального есть новостные каналы. Поэтому наш контент сосредоточен вокруг 30% общей информации — мы про легкость, вечные житейские истории и, желательно, вне политики.

 — Вы производите легкость. Насколько тяжелый это бизнес изнутри?

 — На самом деле такие же «хихи-хаха» и внутри. Но не все так просто, конечно. Просто трудиться можно с улыбкой и кайфом. Мое правило — юмор обязан делаться в легком, расслабленном состоянии, иначе магия теряется. Проект изначально был задуман, чтобы посмеяться, а деньги — хороший побочный эффект!

 — Что страшнее: однажды перестать «разлетаться» или стать заложником собственного стиля?