Kitchen Ceremony: как две девушки-дизайнера запустили премиальный бренд грузинских специй (и продают грузинское хюгге)

Проект Kitchen Ceremony — свежемолотые специи в красивых баночках из тёмно-фиолетового стекла — за полгода окупился и вышел на прибыль, а его выручка с момента запуска составила 2,3 млн рублей. Основательницы — дизайнер Наталия Пономарева и продюсер Ольга Звягина, — кажется, и сами в шоке от того, как быстро их продукт не только привлек лояльную аудиторию онлайн, но и попал на полки магазинов, в том числе «Глобус Гурмэ», при стартовых инвестициях в 300 тыс. рублей.

Идею собственного проекта Наталия и Ольга, подруги и коллеги по рекламному агентству IQ Marketing, вынашивали давно: работа в дизайне и маркетинге немного приелась, и обеим хотелось новых профессиональных и личных достижений. В бизнес эти мысли трансформировались после поездки Наталии в Грузию осенью 2016 года.

Девушки начали исследовать рынок и выяснили, что свежих грузинских специй в Москве почти нет: специи, которые они нашли на Дорогомиловском рынке, казались сухими и залежавшимися по сравнению с оригинальными.

— Мы с помощью интернета и личных контактов знакомились, запрашивали образцы. Но все было не то: не пахнет, невкусно, слишком мелкий помол, — говорит Ольга Звягина.

Переупаковывать готовый продукт им не хотелось, поэтому они продолжили искать поставщика, который привозил бы свежемолотые специи напрямую из Грузии, — расспрашивали друзей, общались с грузинским комьюнити в Москве. Благодаря знакомой Ольга и Наталия вышли на владельца нескольких ресторанов в Москве и Тбилиси и он согласился раз в две недели поставлять им партию специй (имя поставщика предпринимательницы не называют).

Работа с поставщиком-ресторатором решила и проблему таможенного оформления: для малого бизнеса накладно оформить самостоятельно ввоз сырья для специй, особенно маленьких партий, — а у ресторатора импорт уже отлажен.

С упаковкой Звягиной и Пономаревой было легче — на основной работе они ежедневно создают дизайн и бренд-айдентику для клиентов агентства. Они дружно решили, что баночки со специями должно быть приятно держать в руках и ставить на полку:

— Мы с самого начала знали, что это должно быть что-то красивое, рассчитанное на премиум-сегмент, — говорит Наталия.

Подходящие банки, перекопав интернет, нашли в Голландии (первая партия была совсем небольшой — всего 700 штук). Но найти типографию, которая нанесла бы на них выпуклую деколь («переводную картинку», закрепляемую обжигом) не за «космические» деньги, оказалось крайне сложно, несмотря на опыт работы в рекламе.

— Нам человек 10 сказали, что ничего не получится, банки лопнут в печи из-за высоких температур. Когда мы наконец нашли тех, кто согласился, первая же тестовая банка запаялась насмерть и ее невозможно было открыть. У нас был момент истерики, когда 500 или 700 банок нужно было загнать в печь и не было уверенности, что мы что-то получим обратно, — вспоминает Наталия.

В вопросах вкуса основательницы совпадали, но набор полезных скиллов был у каждой свой. Поэтому Ольга, как более организованный человек, взяла на себя финансы и документооборот, а Наталия, как человек более творческий, — дизайн и маркетинг. При этом жесткого разделения функций у них нет — «важные креативные вещи решаются вместе», говорит Пономарева.

На старте они разместили первый пост в Instagram, сделали анонс на своих страницах в соцсетях и запустили сайт и группу Kitchen Ceremony в Facebook. В марте-апреле они продали около 100 банок специй друзьям и знакомым, но со сторонними клиентами было сложнее — через Instagram пришло всего 3-4 человека.

Тогда Ольга, которая ранее работала в маркетинге Chanel и понимала механику работы с аудиторией, предложила попробовать рекомендации «звезд» — известных медийных девушек, грузинок по происхождению. Предпринимательницы отправили посылки со специями в подарок совладелице шоурума Indexflat Анкe Цицишвилли, телеведущей Мари Коберидзе, певице Мусе Тотибадзе, и те рассказали о проекте у себя на страницах (за рекламу Kitchen Ceremony не платила). Тактика сработала: после таких постов на страницу Kitchen Ceremony приходило по 100-150 человек, из них некоторые доходили до сайта и делали покупки.

— Мы выбирали не случайных людей, а именно тех, кто нам нравится, соответствует нам по мироощущению. Мы рассчитывали, что наш продукт заинтересует их аудиторию, — говорит Ольга Звягина.

Случались и неудачи: однажды девушка-блогер с 20 тыс. подписчиков обратилась к Kitchen Ceremony с просьбой отправить продукт в обмен на рекламный пост. Но это был полный провал: хотя пост собрал 2 тыс. лайков, переходов на страницу не было совсем, вспоминает Звягина.

— Это были фейковые люди, возможно, боты. Не было ни переходов на сайт, ни покупок, ни комментариев, ни интереса — даже число наших подписчиков не выросло, мы только зря потратили усилия, — вспоминает она.

Также не принес конверсий баннер в блоге Артемия Лебедева: он обошелся Kitchen в 6 тыс. рублей и принес бешеный всплеск посещаемости, но, видимо, это просто была не их аудитория, подписчики ЖЖ дизайнера интересуются другим, сделали вывод основательницы. Этот опыт окончательно убедил их в том, что для роста продаж им нужно собирать живую аудиторию за счет точечных акций с интересными людьми.

Чтобы это осуществить, Звягина и Пономарева запустили на сайте Kitchen Ceremony собственный онлайн-журнал, в котором публикуют статьи, интервью с интересными им людьми и рецепты грузинской кухни. Уникальный контент (предпринимательницы создают его самостоятельно, поэтому обновления случаются не чаще двух раз в месяц) доносит до потребителей ценности бренда, уверена Звягина. Он также помогает продвижению: ссылки на новые публикации девушки постят на страницах магазина в Facebook и Instagram, интервью со знаменитостями иногда привлекают новых людей, часть из которых затем делают покупку.

Постепенно Ольга и Наталия решили заняться и обычной онлайн-рекламой. Первый блин вышел комом: предпринимательницы настроили таргетированную рекламу в Facebook всего на 5 тыс. человек. Этого было слишком мало — в результате их объявление показали всего несколько раз, а заплатили они полную стоимость (3,5 тыс. рублей за неделю). Чтобы минимально разобраться в настройках, Наталии пришлось, по ее словам, «погрузиться в диджитал-рутину» и пойти на курсы SeoPult в обучающий центр CyberMarketing.

— Google AdWords и Яндекс Директ для меня сначала выглядели как приборная панель космического корабля, — вспоминает Пономарева. — Курсы помогли дать минимальную базу для понимания, как привлекать пользователей.

Они дали «Амбару» слишком большую скидку и не рассчитали, что за этим последует длинный период пост-оплаты. В результате основательницы Kitchen Ceremony не успевали «обернуться» и им требовались дополнительные деньги на закупку нового товара. В какой-то момент они поняли, что с каждой банки специй «доплачивают» магазину по 10 рублей, — и в сентябре настояли на том, чтобы пересмотреть условия и сократить скидку вдвое.

— У нас всегда были нормальные, дружеские отношения, и мы объяснили, что либо вообще заканчиваем работу, потому что нам невыгодно, либо договариваемся. Они тоже в нас заинтересованы: специи в большинстве магазинов — это мертвая категория, а на нас есть спрос, даже постоянные клиенты появились, — говорит Ольга.

Следом за «Амбаром» за специями к Kitchen Ceremony обратился супермаркет «Город-Сад», в который они тоже вскоре стали поставлять специи. Эти продажи сильно поддержали компанию летом, когда пряности традиционно продаются хуже, чем зимой, — вместо ста банок в месяц стартап теперь продавал 300. На волне успеха основательницы написали через открытые контакты в сеть супермаркетов «Глобус Гурмэ» — и их почти сразу позвали на встречу.

— Мы пришли, разложили свои банки, и директор по закупкам достаточно быстро нас утвердил. Но мы не рассчитывали, что нам, как малому бизнесу, сотрудничать с крупной сетью будет настолько сложно, — говорит Пономарева.

Договор по закупкам с «Глобус Гурмэ» был весьма строгим, с ответственностью за неисполнение объема заказа. Сеть заказывала специи раз в неделю, и часто объем был так велик, что предпринимательницы едва справлялись, а в октябре временно приостановили действие договора с «Глобусом».

— Однажды они заказали сразу 500 флаконов вместо расчетных 200 — это оставило интернет-магазин совершенно пустым. Потом мы месяц ждали банок и у нас был провал по собственным продажам, — вспоминает Наталия.

Сейчас оффлайн-магазины приносят около 70% от общей выручки (остальное — продажи онлайн), однако основательницы надеются вскоре нарастить объем онлайн-продаж, чтобы стало наоборот. По словам Ольги Звягиной, онлайн-торговля значительно прибыльнее для компании (маржа — 30%, тогда как с магазинами гораздо ниже), плюс оборачиваемость средств почти мгновенная (курьер доставляет товар, и через день компания получает деньги на счет):

— А с магазинами инвестируешь, инвестируешь — и только через 45 дней получаешь отдачу.  Зато это дает новый медийный канал и reason to believe. Для малого бизнеса работать с ними сложно, но важно, это сильно повышает  статус бренда, — говорит Звягина.

Сейчас основной приоритет Kitchen Ceremony — развивать сайт и наращивать онлайн-продажи. Помимо грузинских специй, они планируют продавать и пряности из других стран, но постепенно:

— Мы думали, что каждый год будем запускать новую страну, но тема Грузии пока не исчерпана. В модные дома приглашают грузинских дизайнеров, грузинская кухня в тренде во всем мире, — говорит Ольга Звягина.

Они планируют осваивать и другие категории, связанные с домом (посуда — одна из них), а также развивать направление церемоний и делать мероприятия — например ужины или кулинарные мастер-классы (в декабре планируют провести первый такой ужин совместно с журналом Seasons). Чтобы подчеркнуть тему декора, основательницы Kitchen Ceremony решили сделать банки для специй многоразовыми и запустили рефиллы — пакетики со специями, которые стоят примерно в 2 раза дешевле, чем банки.

— Мы сначала переживали, не будут ли рефиллы конкурировать с банками, но выяснилось, что люди покупают наш продукт не только из-за самих специй, а еще и как предмет интерьера — он украшает кухню, живет с тобой, — говорит Наталия.

С основной работы в IQ Marketing Ольга и Наталия увольняться пока не планируют — днем основную часть времени посвящают ей, а по утрам, вечерам и в выходные занимаются Kitchen Ceremony. Пока они работают вдвоем, но по мере роста продаж планируют нанять администратора, который помогал бы с обработкой заказов и доставкой в магазины.