«Комиссии и расходы доходят до 70%»: основательницы Openface — о том, как устроена экономика косметики на маркетплейсах и невозможности венчура в России

 — Часто предприниматели создают продукт, исходя из своей «боли». Была ли у вас какая-то проблема, от которой хотелось избавиться, создав работающее средство?

— В интернете есть интервью, где я рассказываю про свою атопичную кожу. Но Openface мы создавали не потому, что на рынке не хватало подходящей мне косметики. Средств, закрывающих потребности любой кожи, уже предостаточно. Меня увлекла другая идея: цифровизация довольно консервативной сферы, ухода за кожей. К тому же после стартапа в сфере женских услуг мне хотелось и дальше делать что-то для женщин, а накопленный в IT опыт я мечтала применить офлайн.

— Недостаточно делать продукт, которым сам пользуешься. Нужен еще спрос. Если не можете построить устойчивый бренд, способный занять 10% рынка, то большой бизнес не получится. Можно строить и маленький, но нужно себе четко отдавать отчет в амбициях. Когда мы начинали, было ясно, что рынок уходовой косметики в России очень большой, хорошо растет, устойчив к кризису. Все это делает нишу привлекательной, плюс есть возможность построить цепочку увеличения добавочной стоимости. Вот что должно быть (и было) в приоритете при создании бренда.

 — В 2019–2020 гг. вы фактически продавали идею будущего: персонализацию и ИИ. Что из вашей первоначальной концепции действительно работает?

— Человек хочет быть красивым, а мы на этом зарабатываем, — так что здесь все работает! Будут подтверждаться две важные вещи. Первая — связка технологии и физической банки. Контакт у человека с продуктом случается, только когда он берет банку в руки и использует ее содержимое. Наше видение в том, что управлять нужно не контактом, а кожей и состоянием. Потому что кожа — это переменная, на нее влияет время, состояние здоровья, погода. Вторая гипотеза: уход за кожей вызывает много тревожности. Девушки постоянно задают себе вопросы: «А я могу использовать этот крем? Как мне выбрать правильную формулу ретинола? А какой из тысячи вариантов витаминов С точно сработает?»

— Мы живем в мире, где очень много фрустрации, а бьюти-сфера ее приумножает. Так что мы хотим ответить на все вопросы, связанные своим сервисом, маркетингом, контентом на разных площадках. Сейчас мы дорабатываем внутреннюю систему наблюдения и контроля до/после, где человек может загружать свои фотографии, которые можно проанализировать. И получить обратную связь от специалиста.

— В первичной стратегии была персонализация, но вы от нее отказались. Почему пришлось поменять концепцию бренда «красивой кожи по подписке»?

— В первый год мы росли внушительными для маленькой компании темпами (бизнес вышел на прибыль в 2022-м) и в какой-то момент почувствовали, что не хватает рычага, чтобы поддерживать этот рост исключительно на персонализации. Кроме подписки, нужны были разные каналы продаж, например маркетплейсы, «Золотое яблоко» и другой ретейл. Так что мы поменяли стратегию. Нас просто спасло, что с тех пор, как отключили рекламу в запрещенной социальной сети, на российском рынке нет масштабируемого канала трафика. Сейчас у нас неплохо получается с «Директом», но это случилось спустя четыре года экспериментов и десятков слитых миллионов рублей.

— У рынка персонализированных средств, бесспорно, есть свои клиенты, и у нас они были — с LTV в сотни тысяч рублей. Но этот рынок очень ограничен в силу customer acquisition cost, то есть необходимости привлечения пользователя.

— Сегодня технологии в целом стали доступнее для всех. Так что отличает бренд сейчас?

— Не уверена, что на раннем этапе технология была нашим преимуществом в силу специфичности рынка. В наших реалиях сложно строить венчур в чистом виде: среды для венчурного финансирования почти нет. Мы привлекли около 30 млн руб. в 2020 и 2021 году, но работать долго в минус, разрабатывая технологию, нельзя. Некоторые стартапы сидят в минусах десятилетия, и это нормально, но не в РФ.

Мы очень любим деньги и хотели зарабатывать, а еще довольно быстро поняли, что классно иметь технологию, но ее разработка может занимать годы. Мы быстро начали зарабатывать на косметике, держа в уме, что не хотим быть просто брендом с банками. В итоге технология продолжала быть частью продукта, несмотря на то, сколько она «жрет» костов и как дорого оплачивать программистов, датсайентистов.

Например, два продукта, которые работают с акне на теле, были разработаны на основе данных, запросов и жалоб, полученных от покупателей. Так мы нашли несколько лакун, не занятых на рынке.

Есть еще один нюанс: мы начинали как венчурная компания, привлекали инвестиции и, как всякий стартап, жгли довольно много денег ежемесячно. Мы собрались тремя фаундерами (Кристина Фарберова, Наталья Мартынова и Дина Березина), открыли P&L (Profit and Loss Statement, или отчет о прибылях и убытках. — Прим. ред.), посчитали и поняли, что нам нужно сократить расходы на маркетинг и урезать развитие персонализации.

— Мы умеем «играть» в капитализацию компании. В России все думают о выручке, и все верно, если этого не делать, «вы мертвы», но должен же быть и Big vision (большое видение. — Прим. ред.)!

 — Давайте так: «что хочет женщина» в 2026-м году?

— Я бы немного перефразировала вопрос, потому что нужно знать, чего хочет и женщина, и мужчина. Мужская косметика — сегмент с самым быстрым ростом. Мужчины обнаружили, что у них тоже есть кожа, а всякие несовершенства плохо влияют на привлекательность. Второе — люди желают понимать. за что платят деньги и что получат. Сейчас денег в кошельках все меньше, как и желания тратить на то, что просто порадует.

— Снижается покупательская способность, никому не нужна пятая помада, и знаменитый индекс губной помады больше не работает! Так что мы продолжаем делать ставку на эффективность продуктов. Задача на будущий год — увеличение клинических исследований.

 — Почему вы строите коммуникацию вокруг составов и исследований?

— В 2020 году люди устали от легкой коммуникации в стиле «Сияй» плюс выросло поколение женщин, не воспринимающих бренды с пустыми обещаниями. Для нашего сегмента актуально говорить научным языком, потому что люди хотят понимать, на что тратят деньги.

— Мы придерживаемся принципов докмеда, а значит, логично разговаривать с покупателем именно так. Еще стиль коммуникации обоснован ценностями, идеями и интересами команды: от Наташи — научность, от меня — юмор.

 — Так, а юмор зачем?

— Юмор позволяет снять ту самую тревожность и показывает, что бренд делают такие же люди. Мы показываем команду, фаундеров и открыты в коммуникации. У меня есть собственный канал, где я в комментариях шучу, отвечаю на вопросы, присылаю ссылки, рассказываю о себе, и это не часть маркетинга, а обычная жизнь. Мы стараемся сократить дистанцию, рассказывая, что у нас тоже бывают прыщи на спине, мысли о старости. Если мы будем грузить покупателя молекулами, pH, силиконами, то нас просто не будут читать.

 — Как за последние два года изменилась экономика одной проданной единицы? Я имею в виду и себестоимость, маркетинг, логистику и комиссию площадок.

— Начнем с логистики: транспортный и бензинный кризис на нее очень повлиял, и стоимость невероятно выросла. Мы видим 30% инфляцию там и увеличение сроков доставки, что для маркетплейсов, например, нерабочая история. Если доставка 20 дней, то проще купить все в ближайшем торговом центре (но это правило работает в крупных городах). На некоторых направлениях — Юг, Дальний Восток, Сибирь — инфраструктура сломана и люди ждут по три недели. Тогда селлеры вынуждены брать это на себя — переподключать другие склады, а это тоже удорожание.

Затем новые требования законодательства и маркетплейсов, которые тоже легли на плечи продавцов, — речь про честный знак. Мы практически вручную им оклеивали товар, плюс сильно изменились требования к упаковке, что по факту снова ручная работа, которую не автоматизируешь.

И, конечно, инфляция, в том числе рабочей силы. Ну и наша «любимая» тема — комиссии маркетплейсов. Если сложить прямую комиссию и косвенные расходы, без которых не обойтись, включая внутреннее продвижение, то получится около 70% от розничной цены.

 — Мировая ситуация как-то влияет?

— Да, особенно все, что связано с ценами на нефть, — у нас ведь упаковка из пластика, который делается из нефтепродуктов. Слава богу, все эти годы мы растем: сейчас рост составляет 40%, а планируемый оборот — от 600 млн руб. А у косметики есть очень важный плюс: при увеличении количества штук уменьшается себестоимость. Этот принцип работает со всем сырьем, упаковкой, коробками, и так далее. Так что масштаб помогает просто выдерживать маржинальность. Мы чувствуем дичайшее давление расходов, которые не можем переложить на потребителя. Команда живет в постоянной корректировке процессов: переобучении людей, перенастраивании всех регламентов и 1С, изменении складской логистики.

 — В 2024 году в одном из интервью Кристины была формулировка про проблемы вечного дисконта на маркетплейсах. В итоге получилось защитить цены или «Озон» и WB?

— Раньше мы бились за удержание рекомендованной розничной цены, было критично важно, чтобы на всех площадках она транслировалась одинаково. Сейчас задача другая. Во-первых, правильно понимать и считать экономику внутри маркетплейсов. Там очень специфичная система внутреннего взаимозачета, и у тебя каждый день может быть разная маржа. Ты никогда не узнаешь, на какую сумму продал, сколько скидок дал или дали за твой счет, как это взаимозачлось и были ли штрафы. Каждый месяц и даже чаще снимаем данные, сравниваем всё с бухгалтерской выручкой. Получается пять понятий, что может быть выручкой по мнению маркетплейса, и это сильно усложняет работу. Так что уже не за РРЦ боремся, а за маржу и чистоту понимания этой маржи, потому что без этого невозможно адекватное управление.

 — Как вы видите развитие бренда в таких турбулентных условиях?

— Главная предпринимательская сила — не сдаваться. Мы на себе много раз это проверяли, несмотря на то что бесконечно ноем. Сейчас перед командой бренда стоят две задачи. Первая — бороться за маржинальность и внимательно работать с P&L — оптимизировать, уменьшать все возможные расходы. Вторая — искать точки роста, каналы продаж, развиваться. Среди глобальных планов на будущий год — как можно сильнее интегрироваться в медицинский трек. Прорабатываем сотрудничества с медицинскими и косметологическими центрами, дерматологическими клиниками.

 — Какие планы?

— Хотим наладить дистрибуцию в Саудовскую Аравию, расширяем ассортимент.

 — Звучит, как будто всё будет хорошо.

— Конечно, всё будет хорошо, просто поначалу немного больно.