«400 тыс. на рекламу — да лучше купить два миксера!» Директор «Белевской пастилы» — о семейном бизнесе на печеных яблоках и перепалке с блогером

 — Почти у каждого региона есть гастрономический специалитет. Но это не гарантирует повсеместного интереса. Так как сделать так, чтобы твой продукт знали и ели по всей России — и даже миру?

— Начнем с того, что пастилу мы производим уже порядка 15 лет, и это — семейный бизнес. У моего отца восемь детей, семеро из них, так или иначе, работают в «Белевской пастиле». Иногда мы меняемся: я сейчас занимаюсь производством, а до этого руководил снабжением. Но начинали мы одинаково — прошли все этапы.

Правда, после учебы я сказал, что не хочу на фабрике работать. Но в 2015 году вернулся и начал «с низов». Мой отец уверен, что ты должен понимать, как работает производство от и до. И я с такой практикой согласен.

 — А что-то было до пастилы?

— Мы производили консервы: соусы, кетчупы, томатную пасту, повидло. Это был 2008 год, грянул кризис, и огромный завод пришлось закрывать. А что делать с сотрудниками, которым нужно работать и кормить детей?

Приняли решение переориентироваться: в одном из цехов, где была огромная дровяная печь с системой, разработанной еще купцом Прохоровым (производство было национализировано, цех был построен его братом в середине века) начали делать пастилу. Все в одном помещении: и пекли яблоки, и перетирали их вручную через сито, и взбивали массу. Свет был отключен вследствие кризиса, поэтому делали это днём или вечером при свечах. Это был короткий период и очень трудный, но выкрутились, смогли дать новую жизнь заводу.

Тогда производили около 100 кг в месяц, а сейчас 400 тыс. кг — и это только пастила, не считая зефира, мармелада, смоквы и прочих продуктов.

 — Так как добиться успеха, стартуя с таких основ?

— Отец — это совершенно невероятная концентрация энергии. И если он за что-то берется, то берётся конкретно: выставки, ярмарки. В — 30*С Глеб и Катя — брат с сестрой — на Красной площади или на Никольской подходили к людям и предлагали попробовать нашу пастилу.

 — На таком морозе? И что говорили?

— Текст был заготовлен емкий: на 30 секунд, чтобы удержать внимание человека. Главное было донести, что продукт натуральный, из печеных яблок. Многие тогда не знали, что за пастила такая. Кому-то нравилось, кому-то — нет, но мы её как гастроспециалитет потихоньку популяризировали за 15 лет. И вот мы сейчас с вами рассуждаем, как получилось, что пастила сейчас так выстрелила, а я уверен, что нам среди прочего повезло с продуктом.

 — В каком смысле?

— Он состоит из двух-четырех ингредиентов, не требует специальных условий хранения и годен 18 месяцев. При этом опытные образцы хранятся по пять или шесть лет, только чуть-чуть подсыхают. Путь становления фабрики был длинным: мы все делали сами, в том числе и первую упаковку, поэтому совершалось колоссальное количество ошибок. Среди прочих — неправильно составленное НМПТ, то есть наименование по месту происхождения товара, неверно подобранный управляющий персонал.

 — И как вы привили желание покупать свой продукт, если он был нов для рынка?

— Первое — это угощать, предлагать половину из того, что производилось, мы развозили буквально «всюду и везде». Просто для того, чтобы люди попробовали, что мы делаем. Это натуральная валюта — куда бы вы ни ехали, с собой коробка с пастилой наготове. Дальше работает сарафанное радио. И, наконец, стратегия продвижения, от выставок и ярмарок до магазинов.

Самое крутое решение отца было в том, что пока все остальные торговали за кэш на рынке, он заходил в сети. Например, в «Азбуку вкуса». А это безумно сложно, не только встать на полку, но и остаться на ней, а также выполнять договоренности вне зависимости от разных обстоятельств.

Мы все «больны» пастилой, можем про неё говорить часами. Каждое наше застолье семейное начинается с фразы: «Так ,о работе не разговариваем» и, естественно, через 20 минут мы разговариваем только о работе. Уже жены, мужья и другие родственники в любой компании говорят: «Мы пастилу делаем, вы пробовали»?

У меня сын пошел в первый класс, после первого дня я его спрашиваю: «Как дела?», а он: «Да половина учеников не знает, что такое «Белевская пастила». Я говорю: «Это упущение?», — сын ответил: «Да».

 — Будем это исправлять?

— Да! Где удобно и неудобно. Каждый из нас продвигает продукт. Когда-то отец сказал: «Если вы не можете найти кадры, я вам их сделаю», — и вот младшему брату 5 лет.

Если вернуться к тому, как из локального бренда вырасти в известный повсеместно, то кроме любви к продукту важно расширять рынки сбыта. Уже более 8 лет мы сотрудничаем с Российским экспортным центром (РЭЦ). Ездим на выставки в Дубай, Китай, даже Техас — отец с братьями пробились на самый крутой фестиваль родео и использовали эту возможность, чтобы познакомить техасцев с нашим продуктом. 65 стран знают, что такое пастила, и не только государства — бывшие республики СССР, но и в Мексике продаем, и с Китаем сейчас работаем активно!

Растем по экспоненте, и нужно больше расширяться. Изначально наша стратегия была — продвижение в профессиональной среде, например участие в World Food ProdExpo. Размещение непосредственно рекламы в СМИ не было приоритетом, важнее миксеры купить, затем печи, ну и, наконец, завод. Вот мой брат Глеб, он в компании за маркетинг и пиар продукта, когда запрашивал бюджет на продвижение в масс-медиа, то получал отказ ввиду более важных производственных необходимостей.

 — Давайте поговорим про ваш легендарный комментарий в запрещенной соцсети (в июне 2026 года Белоконь ответил резко, с ненормативной лексикой, на ролик, в котором блогер оскорбительно отозвался о пастиле. — Прим.ред). С одной стороны, директор завода  — и такая резкая коммуникация. С другой, мы все соскучились по искренности и неравнодушию. Это случайно вышло?

— Конечно, случайно. В какой-то момент я вспомнил, что есть такая запрещенная сеть, и начал подкидывать комментарии про пастилу к разным постам. Первым «стрельнувшим» был комментарий под рилсом мамы Полины с ее дочкой. Там девочка очень расстроилась, что в магазине ей не купили пастилу. У меня самого дочь такая же маленькая, ну и я написал «Куда ребенку отправить подарок»? Этот комментарий набрал нереальное количество лайков — 100 тыс., а само видео около 15–17 млн просмотров. Затем я собрал посылку, отправил и обо всем в сторис отчитался. Реакция была молниеносной: пересылки, теплые слова. В тот момент я почувствовал, что нас любят.

Стал потихонечку в социальных сетях дальше активничать. И дальше этот ролик! Вы представьте, ты и еще 500 сотрудников 15 лет на износ работают, обожая свой продукт, а про него так говорят. Конечно, возникает желание защищать и не только пастилу, но и семью, честь, достоинство.

 — Но все же….

— Если бы человек сказал: «Мне не нравится», я бы пропустил. «Не нравится» — это оценочное суждение. Но когда нас оскорбляют, я молчать не стану. Написал все равно витиевато, не так жестко, как мог, ну и утром проснулся знаменитым. Первым делом позвонили отец и мои братья Глеб и Павел, обсудили ситуацию и пришли к мнению, что все сделано правильно. Дальше эта история стала еще больше вируситься и мы решили поддерживать возникший в социальных сетях интерес.

Мы все «больны» пастилой, можем про неё говорить часами. Каждое наше застолье семейное начинается с фразы: «Так ,о работе не разговариваем» и, естественно, через 20 минут мы разговариваем только о работе. Уже жены, мужья и другие родственники в любой компании говорят: «Мы пастилу делаем, вы пробовали»?

Вследствии хайпа стал развиваться маркетинговый отдел, в котором рилс-мейкеры, smm-специалисты. Сейчас мы делаем много разнообразного и креативного контента, судя по реакциям, он не оставляет равнодушными!

 — Не мешает ли медийность работе?

— Не мешает, но занятости прибавилось: то к Малахову зовут, то на подкаст Cerca Trova, то блогеры-миллионники коллаб предлагают. При этом основная работа никуда не делась, нужно закупать саженцы и химию для сада, контролировать происходящее на фабрике: от стройки нового склада до выполнения графика плана продаж. Дел полно.

 — Вы говорили, что бюджет на рекламу ограничен, но спрос огромный. Казалось бы, можно остановиться, но вы с контентом не успокаиваетесь.

— И никогда не успокоимся. Стоит задача развить и укрепить бренд, как минимум, до уровня «Риттер Спорт» или «Сникерс».

 — Такой интерес уже отразился на продажах? Или это отложенный эффект?

— Рано говорить о всплеске продаж вследствии хайпа, прошло слишком мало времени. Раньше пастила была сезонным продуктом — в теплое время года всегда наблюдался спад, но в последние четыре года ситуация менялась. Сейчас пастила востребована круглый год, но всплеск потребительского интереса особенно чувствуется перед Новым годом.

 — Что сейчас приносит основной доход? У вас большой ассортимент: и классическая пастила, и с ягодами. Какая лучше всего продается?

— Наша классическая пастила всегда в топе, а еще без сахара, потому что теперь многие на ПП. Нужно понимать, что в пастиле все равно много калорий, и польза или вред зависит от того, сколько ты съешь. Это не для диабетиков продукт, в нем фруктоза.

 — Как дела обстоят с экспортом? Кто за границей лучше всего покупает вашу пастилу?

— Особенно интересный рынок сейчас — Китай, брат Павел даже переехал туда на ПМЖ, чтобы развивать и укреплять направление на месте. Китайцы делают аналоги: чуть по-своему режут, упаковывают, но их пастила не такая вкусная. Потому что яблоки нужно подбирать особенные, технологию знать, а это все не так просто.

 — Ваша чистая прибыль за 2025 год составила 23 млн руб., а рост выручки год к году 41%. Как сейчас себя чувствует «Белевская пастила», учитывая «Честный знак» и ситуацию с комиссиями маркетплейсов?

— Так же сложно, как и все, на самом деле. «Честный знак» — это очень хорошая идея, но трудоемкий процесс. Да, есть специальные агрегаторы, которые могут поставить и внедрить ПО, но нужно учитывать перебои с интернетом. Много сложностей и с самим оборудованием, но мы справляемся, деваться некуда. И растём. Можно было производить условно 200 тонн плюс 200 тонн других продуктов в месяц — жили бы поспокойнее всем заводом. Но нас такие объёмы не устраивают и стагнация  — равно регресс.