Playtronica: научить людей извлекать звуки из овощей и мыла и заработать миллионы

Пять лет назад московский театральный продюсер Саша Пас придумал Playtronica — формат детских воркшопов. Участники создавали музыкальные скульптуры из скотча и играли на бананах — все благодаря специальным электронным платам и компьютерам. Набрав команду, Пас начал выступать на фестивалях Политеха, делать инсталляции в «Гараже» и зарабатывал сотни тысяч рублей на корпоративных заказах. Но четкой бизнес модели не было, и полноценным бизнесом проект тогда не стал. Пас продолжал работать с театрами и задумал выпустить собственное  устройство, с которым все желающие могли бы создавать музыку — на желе и даже на собственном теле. С производством пришлось попотеть: почта подводила, деталей вечно не хватало, а перед ответственной презентацией пропал курьер с заказом на 100 тыс. рублей (его так и не нашли). Сейчас команда Playtronica продает собственные устройства через интернет и магазин «Республика», выступает в Европе, а ее прибыль за 2017 год составила почти 4 млн рублей. Саша Пас рассказал Inc., как чисто творческий проект без толкового плана вырос в небольшой, но прибыльный бизнес, почему игра на огурцах не приглянулась топ-менеджерам «Перекрестка» и как заставить звучать мышцы человека.

«Все детство я занимался музыкой. А когда в Москве появилась электроника, начал ходить в клуб «Лес», на загородные транс-фестивали. Нужно было проходить кукурузные поля, чтобы добраться до опен-эйра», — вспоминает основатель компании Playtronica Саша Пас.

38-летний Пас известен в московских творческих кругах с середины двухтысячных. В качестве художественного руководителя группы Le Cirque De Charles La Tannes он успел поставить известную хип-хоп оперу «Копы в огне», а после уехал в университет Каталонии получать степень магистра по культурному менеджменту.

«С конца 90-х новых направлений в электронной музыке не появлялось. Мне было интересно научить молодое поколение делать что-то другое в этом плане», — говорит Пас. Изучив посетителей нескольких фестивалей электронной музыки в Испании, Александр понял, что кроме школ диджеев и программ для создания произведений школьникам негде учиться электронной музыке. «Просто с компьютерами работать не хотелось, была идея изучать ее с помощью ритма, танца», — делится Пас. Он заинтересовался проектом MaKey MaKey (плата, позволяющая использовать токопроводящие предметы как игровые контроллеры для компьютера. Проект от двух студентов MIT привлек на Kickstarter более $500 тыс. — Inc.), который посоветовал знакомый из технологического вуза.

В том же году общий друг из «Копов в огне» познакомил Александра с музыкантом и диджеем Ольгой Максимовой. «Я увидела, что Саша делал в DI Telegraph. Мне безумно понравилась идея собирать звуки, инструменты, diy-синтезаторы и обучать детей, а еще играть интерактивные лайвы», — вспоминает Максимова. Она присоединилась к Playtronica как неформальный сооснователь и пригласила в проект знакомых музыкантов-профессионалов. Так компания могла не только заниматься с детьми, но и собрать бэнд, где участники играли на овощах, фруктах и разных предметах.

Зарабатывать Александр предполагал на выступлениях. Все-таки основной доход Пасу тогда приносило продюсирование театральных проектов, а Playtronica начиналась как дружеский творческий проект — без четкой монетизации. Александр намеревался выступать с концертами и воркшопами на больших научно-популярных фестивалях в течение года, а также предлагать музеям проекты на стыке искусства и технологий.

Весной 2013 года Playtronica выступала на фестивале Политехнического музея в рамках детской программы. Вместе с Ольгой, ее другом-музыкантом и волонтерами от Политеха Александр два дня учил посетителей играть на овощах и создавать звуковые скульптуры из скотча и фольги, а также организовал приезд KidsHackDay (стокгольмская команда; занимается интерактивными детскими воркшопами и использует контроллеры вроде MaKey MaKey; Александр нашел их на сайтах с аналогичными проектами). Политех выдал 400 тыс. рублей,  две трети от этой суммы ушли на шведов (перелеты, гостиница), остальное Пас распределил между командой Playtronica.

Часть гонорара Пас вложил в расходные материалы на будущее, в видео с фестивалей и в «первый виральный ролик, после которого на группу посыпались бы заказы». (Сейчас у видео Cucumber 14 тыс. просмотров — Inc.)

Благодаря видео и сарафанному радио на музыкальную группу, играющую на овощах, появился спрос. Большие и маленькие рекламные агентства просили бэнд провести необычные концерты для своих клиентов. Playtronica выступала на открытии нового магазина H&M в Питере (и заработала 150 тыс. рублей), играла на мыле на открытии флагманского магазина Lush в Москве и использовала посуду в рамках двухдневного воркшопа с IKEA (заработали 250 тыс., половина ушла на гонорары музыкантов и половина — в фонд компании).

Иногда аудитория не понимала такие эксперименты.  В 2014 году концерт группы заказал «Перекресток». Пас запросил 250 тыс. за выступление в одном из магазинов. На мероприятие пришли не только топ-менеджеры сети, но и сам владелец. «Мы выступаем, а люди стоят нахмуренные, — смеется Александр. — Такая электронная музыка этому возрасту не подошла. Хорошо, что главный босс в какой-то момент спас ситуацию — сказал, что в их время ничего подобного не было!»

С января по март event-индустрия отдыхает, и поток заказов на выступления бэнда в это время сильно спадал. Александр искал способ этого избежать. Команда стала записывать больше видео с выступлений, монтировать ролики и выкладывать их в соцсети (на продвижение видео за 2017 год потратили около 25 тыс. рублей). Кроме этого, Playtronica стала активнее общаться с рекламными агентствами и прошлыми клиентами, предлагая им не только выступления с овощами, но и новые продукты вроде игры на людях и поющих плакатов. По списку примерно из 100 контактов продюсер команды раз в 3-4 месяца делала рассылки и показывала короткие ролики с удачных выступлений.

Сегодня в московском бэнде три человека (ритм, бас и мелодия), плюс продюсер. В месяц группа проводит 1-2 выступления в среднем за 100 тыс. рублей (цену снизили ради спроса).

В 2013 году на фестивале Политеха Пас познакомился с Андреем Манирко, продюсером документальных фильмов и куратором образовательных программ в институте «Стрелка». Оказалось, что Пас и Манирко жили в детстве в одном дворе в подмосковном Жуковском, но потом Манирко переехал в Брайтон, а Пас — в Москву.

«Выступления бэнда тогда не приносили больших денег, мы хотели зарабатывать в будущем на продажах устройства», — говорит Пас. Манирко, математик и дизайнер по образованию, мыслит стартапами, хотя сам не налаживал производство и не запускал бизнес, утверждает Александр. Зато он смог быстро придумать концепцию, нашел  способ доставки деталей для производства нового музыкального устройства. Паса это подкупило. Приятели неформально договорились о партнерстве и два года вынашивали идею.

В 2016 году компаньоны собрали около 0,5 млн рублей по родственникам, друзьям и из фонда Playtronica и нашли в Москве инженера, который сделал бы свою версию платы MaKey MaKey и даже придумал бы что-то совсем новое, для массового потребителя. Часть вложений потратили на полугодовую работу специалиста и аренду офиса (там работали Пас, Манирко и наемный инженер, чтобы оперативно решать все возникающие вопросы). В итоге появился девайс под названием Playtron. Также в 2016 году Пас перестал работать по найму, на жизнь стало хватать того, что приносила Playtronica.

Детали для сборки заказывали почтой из Китая, а завод-производитель в Подмосковье нашли по рекомендации инженера, который давно с ним сотрудничал. В первой партии Playtron’a было 100 штук, и 20 из них партнеры раздали своим друзьям для тестирования.

В конце 2016 года Пас и Манирко договорились с организаторами Ламбады-маркета о продаже на мероприятии своей разработку. Но курьер, который должен был забрать из Китая детали (на 100 тыс. рублей) и отвезти их на завод, пропал.  Партнерам пришлось просто рассказывать посетителям маркета про Playtron, показывая два прототипа устройства, и записывать контакты заинтересованных в покупке. «Не понимаю, как курьер мог продать кому-то микросхемы и платы на 100 штук, но теперь мы сами забираем посылки», — говорит Александр.

Вскоре Пас и Манирко наняли дизайнера, которая сделала сайт-лэндинг с возможностью онлайн-покупки Playtron’a. Сайт работал через сервис для переводов Ecwid, который был привязан к ИП Александра (вложения в лэндинг составили около 50 тыс. рублей за все время). Первые несколько месяцев партнеры изучали, как работает страничка, разбираются ли покупатели в устройстве. А весной через знакомых договорились о презентации и продажах устройств в магазине «Республика». Теперь компания продает здесь 40% изготовленных устройств — правда, не так быстро, как хотелось бы, говорит Пас.

«С самого начала мы думали не об одном продукте, а о целой линейке  устройств», — рассказывает Пас. В начале 2018 года компания выпустила новый девайс — Touch Me. В отличие от Playtron’а с 16 звуками, у этого устройства один контакт, но силой нажатия человек может менять высоту звучащей ноты. Это инструмент для взаимодействия двоих людей. Нам кажется, если правильно это преподнести, то успех Touch Me будет гораздо больше, чем у Playtron’а». Новый девайс, как и Playtron, продается на сайте.

Производственная команда — это Пас, Манирко, инженер и дизайнер Аглая Демиденко, которая разрабатывает внешний вид устройств; они выпускают около 100 штук девайсов двух видов в месяц. По словам Александра, партнеры пока не умеют прогнозировать спрос, поэтому держат запас до 200 экземпляров. Устройства хранятся на складе, который Пас снял еще во время работы театральным продюсером. Там же доживают декорации «Копов в огне» и вещи нескольких московских театров.

Продвижением устройств занимаются тоже все вместе. Друзья просят тестировать продукт знакомых музыкантов, дизайнеров и других творческих людей, а также бесплатно сотрудничают с некоторыми партнерами. Например, в съемках интерактивного фильма про ВИЧ от команды фонда «Нужна Помощь» участвовал Touch Me — с его помощью касания актеров озвучивались нотами.

За 2017 год команда изготовила 800 устройств (поровну Playtron и Touch Me), более 60% продаж идут через сайт; товар рассылают почтой по миру, а в Москве покупку можно забрать в баре «Энтузиаст». Гарантия на платы — 30 дней. Возвратов пока не было, говорит Пас. «Был эпизод, после эфира на НТВ: женщина купила сразу три устройства, через день — звонок. Подключила к огурцам — не звучат! Не разобралась, что нужен компьютер. Мы предложили вернуть деньги, не перезвонила», — добавляет он.

Три года назад диджей Ольга Максимова переехала в Париж к своему молодому человеку, Винсену де Малербе, и Playtronica начала экспансию на европейский рынок.

Приняв участие в нескольких французских фестивалях, говорит Пас, Ольга сумела договориться о воркшопе в культурном центре Помпиду. В начале 2017 года команда проекта «озвучивала» абстрактные конструкции и рассказывала посетителям с детьми, как работает Playtronica.

«Для европейцев это было что-то новое, — говорит Пас. — И хоть Помпиду заплатили нам всего 600 евро, это принесло какую-то узнаваемость». У проекта появились контакты с зарубежными агентствами, которые работают с крупными брендами — AirBus, Carrefour, Orange, Metro. Всё вели через французский аналог ИП Винсена, который активно включился в работу команды.

Для французского отделения ретейлера Metro Playtronica выступала как бэнд и проводила воркшопы в течение нескольких дней. На оставшиеся после выплаты гонораров артистам и налогов 5 тыс. евро Пас зарегистрировал французскую компанию (это можно делать без вида на жительство, доли распределили с Винсеном поровну) и привлек юристов для консультаций.

«Благодаря их аналогу ООО можно получить значительные налоговые льготы, если создаешь художественные инсталляции, — говорит Александр, добавляя, что наличие европейского юрлица дает больше возможностей для работы с иностранными клиентами: быстрее проходят деньги, больше доверия у клиентов и можно претендовать на гранты».

Если раньше Пас собирался зарабатывать на фестивалях и концертах группы, то сейчас основатель Playtronica разделяет работу компании на два направления. Первое — агентство, в котором команды в России и Европе знакомят людей с технологиями через звук. Для этого команда разработала четкие форматы выступлений и воркшопов, которые можно предлагать клиентам. Второе направление — бюро, которое разрабатывает собственные устройства.