После прочтения — счет. Как заработать 20 млн на любителях обсудить книгу
В монетизацию интеллектуального проекта «Книги» не верил никто, однако он уже близок к возврату первоначальных вложений в 20 млн (!) рублей. Стартап запустили в 2014 году москвичи Александр Санников и Мария Кислицкая. Они предложили людям раз в неделю встречаться в уютных кафе, чтобы обсудить прочитанные книги, обменяться идеями и просто приятно провести время, — и все это за деньги. Сегодня у проекта около 300 постоянных участников, готовых ежемесячно платить 6 тыс. рублей за 4 встречи. Основатели «Книг» рассказали Inc., как митинги российской оппозиции подкинули им бизнес-идею (хотелось отвлечься от разговоров о политике), зачем они вывозят своих клиентов за рубеж и почему проекты-клоны терпят неудачу.
«Эта теория как полуполный-полупустой стакан. Воды одинаково, но мы по-разному это интерпретируем», — деловито замечает Иван, IT-разработчик в компании Huawei. За столом в кафе «Пироги, вино и гусь» на Цветном сидят еще 7 человек от 21 до 32 лет. Вместе, за чашкой чая (а кто и за бокалом полусладкого), они обсуждают книгу «Игры, в которые играют люди» психолога Эрика Берна. Компанию Ивану составили адвокат, два программиста, владелица консалтинговой компании, студентка и PR-менеджер.
Таких групп в проекте «Книги» — десятки. Любители чтения собираются 1 раз в неделю часа на 2 в каком-нибудь кафе, обычно в нерабочее время. У каждой группы — свой ведущий (всего их в проекте 15): он задает тон дискуссии и модерирует разговор.
За возможность обсудить прочитанное и участвовать в интересном разговоре люди готовы платить. Сейчас месячный абонемент на 4 встречи стоит 6 тыс. рублей (стоимость еды и напитков сюда не входит).
Встречами в кафе проект не ограничивается: 2 раза в год группы отправляются на экскурсии в Италию, Турцию и другие страны. За границей участники поездки совместно изучают архитектуру городов, образ жизни и культуру местного населения. Правда, удовольствие это не из дешевых, — например, поездка в Тоскану с остановкой в пятизвездочных отелях может обойтись в 300 тыс. рублей на человека.
У «Книг» уже есть 5 франчайзи в Москве и 2 – в Санкт-Петербурге: каждый из них проводит встречи самостоятельно (но по программе проекта) и отдает основателям 10% своей выручки.
«Книги» в цифрах
Источник: данные компании
250
тыс. рублей — ежемесячная выручка сооснователя Александра Санникова (он зарегистрирован как ИП).
180
тыс. рублей — ежемесячная прибыль Санникова (за вычетом расходов на налоги, рекламу, аренду залов для ознакомительных бесплатных встреч, бухгалтерию).
1,5
тыс. рублей стоит разовое участие во встрече книжного клуба.
6
тыс. рублей — месячная стоимость участия в проекте.
10%
прибыли отдают франчайзи основателям проекта.
Интеллектуальная терапия
«Друзья смеялись, говорили, что это невозможно: никто не будет платить деньги за совместное обсуждение книг. Но время показало, что они были неправы», — вспоминает Александр. На момент создания проекта он около 8 лет проработал юристом (окончил МГЮА), но в профессии разочаровался: бумажная волокита, монотонные задачи… Именно тогда Санников познакомился по работе с будущим сооснователем проекта Марией Кислицкой. У девушки не было высшего образования (кстати, нет его и сейчас), но она очень любила читать. «Участники встреч до сих пор удивляются: “Вы разве не филолог? Откуда вы все это знаете?” Тут дело в самообразовании — я из читающей семьи», — поясняет Кислицкая.
Идея проекта пришла к партнерам в 2012 году, когда российская оппозиция провела целую серию митингов и протестных акций. «В обществе царило высокое социальное напряжение, я бы даже сказал, озлобленность. Повестка всех обсуждений ограничивалась аргументами политических оппонентов, — мне стало тесно в этих рамках», — вспоминает Александр. Чтобы отвлечься от разговоров о политике, они с Марией организовали литературную встречу для друзей. Такая интеллектуальная терапия (обсуждали прочитанные книги на кухне у Санникова) оказалась востребованной, и месяца через 2 партнеры задумались о создании постоянно действующего книжного сообщества уже для всех желающих.
«Мы не клуб пикантных историй»
Заинтересованность участников встреч — плод постоянной работы модераторов над собой, говорит один из ведущих проекта «Книги» Кирилл Елагин. Прописать заранее план дискуссии мало — важно актуализировать информацию и провести параллели с повесткой дня. «Когда я набрал первую группу, то из 6 человек после обсуждения первой книги остались 3, – вспоминает Кирилл. – Чтобы подогревать интерес, я стал заранее искать новости и через их призму обсуждать темы».
Другая ведущая проекта, Надежда Огай, подчеркивает, что «Книги» — это «не клуб пикантных историй», куда приходят поделиться своими личными переживаниями и опытом. И уж тем более проект не прививает какую-либо идеологию. «Например, книги первого года противоречат друг другу. Они все отвечают на вопрос, кто есть человек, но с разных точек зрения. И читатель может согласиться с любой», — говорит Надежда.
Концепция сложилась сразу: участники встречи не ограничиваются разговорами о сюжетных линиях произведения и основных идеях автора. Им нужно «пропустить книгу через себя» — раскрыть суть прочитанного на примерах из своей жизни или на актуальных новостях. Важно, чтобы участники встречи умели применить почерпнутые знания на практике, — так лучше запоминается прочитанное и усваивается «язык автора», уверяет Александр.
Проблему стартового капитала тоже решили быстро. Сразу несколько из участников той первой встречи на кухне согласились вложить свои средства в проект. В результате собрали колоссальную сумму — 20 млн рублей. Помимо Александра и Марии, свои личные сбережения инвестировали еще 8 их друзей (некоторые из них тоже стали вести группы читающих). Среди соинвесторов — несколько бизнесменов: владельцы фотостудии, магазина элитных детских колясок и аксессуаров, компании по производству экскаваторов. По словам Кислицкой, она инвестировала в проект 700 тыс. рублей, а Санников утверждает, что размер своего вклада уже «не помнит».
Собранные средства пустили на аренду залов для тестовых встреч, рекламную кампанию, подготовку модераторов. Но самой большой статьей расходов стала «святая святых» проекта — его программа. Над ней, по словам Александра, целых 2 года работал коллектив ученых авторов (социологов, филологов и философов) из МГУ, НИУ ВШЭ и МГГУ им. Шолохова. Составленный курс основатели сначала протестировали на себе.
«Было бы глупо полагать, будто я, Саша Санников, прочитал 12 книг и они меня так вдохновили, что я тут же стал о них всем рассказывать. Мы отбирали материал из сотни книг, и, как любой интеллектуальный труд, это требовало больших вложений», — говорит Александр. По его словам, однажды к нему на ознакомительную встречу («Книги» проводят их бесплатно) пришли молодые люди, которые пытались создать свой аналог проекта. Но у них ничего не вышло: уже через 3 месяца все участники встреч разбежались. «Им понравились 2-3 книжки, и было весело их с кем-то обсудить, после чего все и закончилось, — не было мощной, проработанной и уникальной программы», — убежден Санников.
Любишь — плати
Программа проекта рассчитана на 3 года и состоит из тематических блоков. Первые два посвящены сущности человека и его жизненным целям. Третий блок представляет собой подведение итогов. Каждый участник должен прочитать определенное количество книг для обсуждения: в первый год их 12, во второй — 38, а в третий — всего 4 (но до последнего уровня еще не дошел никто: людям, оказывается, достаточно первых двух). В открытом доступе есть только программа первого года: в ней Эрик Берн, Конрад Лоренц, Мортимер Адлер, Эдвард Люттвак, Владимир Пропп и другие авторы.
Участие в проекте сразу же решили сделать платным. Для двух тестовых групп, запущенных в феврале 2014 года, стоимость установили в 250 рублей за встречу. Спустя 2 месяца объявили массовый набор, а через год ценник подняли в 2 раза (сейчас за разовое участие во встрече придется заплатить 1,5 тыс. рублей).
Александр уверен: платное участие с высокой стоимостью — один из китов проекта. «Чем выше цена за участие в группе — тем люди дисциплинированнее: не опаздывают, читают в полном объеме, переносят ради участия во встречах семейные мероприятия и даже отпуска. И наоборот: чем ниже ценовая планка — тем вольготнее людям», — делится он. Предприниматель признался, что в первое время даже разрешал отдельным участникам ходить бесплатно, пока у них не появятся деньги. «Эти люди в конце концов откалывались. Я только утвердился в концепте, что человек не ценит то, за что не платит», — говорит Александр.
Раскручивать бизнес команда решила через Twitter — на тот момент он пользовался наибольшей популярностью среди окружения Александра и Марии. Но вскоре проект сконцентрировал усилия на Facebook, «ВКонтакте» и Instagram: общее число подписчиков во всех соцсетях приближается к 13 тыс. человек.
Открывать компанию для проекта не стали: каждый ведущий зарегистрирован как ИП и работает на себя (налоги тоже все платят самостоятельно). Основатели проекта не исключение: Александр сейчас ведет 6 групп, Мария — 5. Оборот каждого ведущего зависит от числа участников их групп и в отдельных случаях уже достигает 250 тыс. рублей в месяц.
На общий бюджет проекта (он складывается из процента от прибыли франчайзи) ведут страницы в соцсетях и сайт проекта. Часть прибыли отдают инвесторам, вложившим средства в запуск «Книг». При этом, по словам Кислицкой, все финансовые вопросы решаются коллективно в общем чате.
Из «общего котла» берут и средства на рекламу: в месяц тратят до 120 тыс. рублей. Большая часть этой суммы уходит на покупку таргетированных постов в соцсетях. Средняя стоимость привлечения нового участника обходится проекту в немалую сумму: от 7 тыс. рублей до 15 тыс. рублей, — а срок окупаемости набранной группы может доходить до полугода.
При этом большинство людей по-прежнему приходит в проект благодаря хорошим отзывам действующих и бывших участников. В рекламных целях «Книги» проводят также бесплатные ознакомительные встречи — это позволяет в полной мере передать уникальную атмосферу сообщества.
МАРИЯ БОРОДЕЦКАЯ
сооснователь и CEO культурной платформы «Синхронизация»
Спрос на культурный досуг растет. «Синхронизация» 2 года назад проводила 50 лекций в месяц, а сейчас — уже около 150, и мы стабильно находим своего слушателя. Как показало наше исследование аудитории, публика видит в лекциях, вечерах в книжном клубе и экскурсиях 2 основные ценности: приятный досуг и способ глубже разобраться в интересующей теме. Монетизация таких проектов помогает разрабатывать качественный контент, создавать комфортные условия для гостей и рассказывать о себе максимально широкой аудитории.
Хорошая лекция — это труд целой команды: лектора, методистов, менеджеров, маркетологов. При этом преграда для развития культурных проектов — то, что в сознании россиянина образование традиционно бесплатно. Но появляется все больше людей, готовых платить за качественный продукт, и это хорошая новость. К тому же, плата мотивирует слушателей серьезнее отнестись к занятиям и не бросать курс на полпути.
Премиум-класс
Санников убежден, что его продукт не для массового потребления, и нисколько не удивляется, когда некоторые участники встреч пропадают после нескольких посещений. В первую очередь покидают проект те, кто пришел для достижения определенного статуса. «Кто-то приходит, чтобы галочку себе поставить, как люди, которые абонементы в спортзал себе покупают: посещают раз в год, зато везде говорят, что занимаются. В нашем случае они покупают право сказать, что посещают книжный клуб», — объясняет Санников.
Пропускать занятия, не читать книги и отмалчиваться на встречах не получится: модератор вовлекает каждого в дискуссию по заданным главам. Это не школа: читатели уходят, как только чувствуют нагрузку, к которой оказались не готовы. Но процент «отколовшихся» в каждой группе обычно не превышает 20% в первый год.
По словам Санникова, есть также категория людей, которые заранее настраивают себя на разочарование. Такие читатели еще до прихода в группу составляют себе представление, что проект — не то, что им нужно. А потом ищут этому подтверждение: модератор опоздал на встречу на 5 минут, обсуждение недостаточно интенсивное или книга разочаровала, — бывает всякое. «Все-таки чтение — один из самых сложных из доступных человеку видов деятельности. Это энергозатратно. И те, кто действительно готов действовать и меняться, остаются с нами», — делится Александр.
ДМИТРИЙ КУРОЧКИН
руководитель читательского сервиса LiveLib
Объяснить участникам, что за книжный клуб нужно платить, можно только показав им ценность. А она заключена либо в формате мероприятия, либо в умении собрать и удержать интересное сообщество, — выбирайте вариант, который будет сильнее мотивировать участников.
Заранее опубликованный список книг для обсуждения — это, в первую очередь, инструмент удержания интереса сообщества. Например, если вы решили обсуждать книги по бизнесу, стоит сформировать программу, чтобы польза участия была наглядно репрезентована для потенциальных членов клуба.
По признанию Санникова, ему постоянно приходится заниматься самообразованием. Когда участники групп стали слишком часто задавать вопросы по криптовалютам, он за 100 тыс. рублей прошел полугодовые курсы по блокчейну для юристов в РЭУ им. Плеханова. «Зато теперь могу достаточно квалифицированно говорить о криптовалютах», — смеется Александр.
МИХАИЛ ЯНОВИЧ
основатель и куратор проекта «Прочитал — перескажи»
Уединенное чтение и опыт обсуждения книги в группе — два совершенно разных опыта взаимодействия с книгой и смыслами, которые в ней заключены (и которые она активирует). Возможность вместе обдумывать почерпнутое из книги может быть как большим наслаждением, так и довольно унылым и неловким занятием. То есть книжный клуб удался, если предоставляемый им опыт и контент увлекателен и ценен сам по себе, безотносительно мотивов участников.
Санников сравнивает свой проект с программным обеспечением: нельзя выпустить один раз и забыть про обновления. «Приходится вкладывать в себя, дорабатывать темы, посещать семинары и курсы, даже покупка книг — перманентное вложение», — рассказывает предприниматель.
Высокие требования проект выдвигает и ко всем остальным ведущим встреч. Теоретически любой желающий может стать модератором (и зарабатывать на этом). Среди них можно встретить экс-бухгалтера российского представительства Hyundai или владельца eCommerce-бизнеса в сфере ремонта и строительства. Для ведения встреч не нужно иметь докторскую степень или преподавательский стаж, но придется тщательно изучить авторскую программу проекта и научиться выстраивать интересную дискуссию. Получается не у всех: попытка «Книг» привлечь в модераторы профессора университета, лектора с 20-летним опытом, провалилась! Уже через 2 месяца из-за его привычки зачитывать материал перед молчащими студентами участники встреч откровенно заскучали и группа развалилась.
Впрочем, с расширением сети проект не торопится: на расстоянии сложно контролировать качество. В перспективе Александр планирует открыть группу «на удаленке» для читателей из Владивостока — занятия будут проводиться по Skype (их стоимость пока обсуждается). «Конечно, я сторонник личных встреч, но раз уж нет альтернативы…», — разводит руками предприниматель.
Редакция благодарит Библиотеку Культурного Центра ЗИЛ за помощь в организации съемки
