Как бывший офисный сотрудник открыл четыре бара «за три копейки» и воссоздал берлинский вайб в закоулках Москвы

Текст: Виктория Скребцова

Фото: Дарья Малышева для Inc. Russia

Однажды старший специалист отдела анализа закупок компании «Стройгазмонтаж» Никита Фомкин понял: унылая работа, пусть и с отличной зарплатой, — не то, на что он хочет тратить свою жизнь. И решил открыть в Москве типично европейское место: с простой едой, демократичными ценами и духом свободы. Так появился «Сюр» — бар в глубине переулков Китай-города, где подают стридфуд и пиво, а гости сидят на винтажных советских диванах в окружении фикусов в кадках.

Несмотря на пандемию и «спецоперацию», больно ударившие по ресторанному бизнесу, за два года Фомкин открыл еще три заведения — и все они работают в плюс. Inc. поговорил с самим предпринимателем, его коллегами и конкурентами и рассказывает, как превращать «барахолки» в модные бары, не беря ни у кого в долг, и можно ли масштабировать идею «места для своих», не потеряв в уникальности.

Придумать

Первый бизнес — бар «Сюр» — я и два моих друга, Никита Степанов и Кирилл Клёсов, открыли в июне 2020 года. Все трое были новичками в общепите: Клёсов — банкир и до сих пор каждый день ходит в офис, Степанов в основном занимается ребенком и включается в работу время от времени. Я тогда был старшим специалистом отдела анализа закупок в подрядчике «Газпрома» — «Стройгазмонтаже». Работа была унылая, но на зарплату мог путешествовать. За рубежом я видел много «типично европейских мест» — демократичных и по ценам, и по духу. Где интересные и свободные люди кормят других свободных и интересных людей простой, но вкусной едой, пьют вместе пиво и общаются как друзья. Таких мест в Москве почти не было. План такого места я вынашивал почти три года. И к тому моменту, когда меня сократили, всё уже было готово к запуску.

Открываться решили на личные деньги — втроем собрали 2,1 млн руб.

Продолжая ходить в офис, я постепенно стал искать локации. Мне никогда не были нужны первые линии: в эпоху Instagram* гораздо прагматичнее было открыться в небольшом помещении с укромным уютным двором.

Оказалось, что в Москве, даже в самом центре, очень много недорогих помещений. О них никто не знает, потому что собственникам все равно: допустим, два года назад из исторического особняка съехала какая-нибудь бухгалтерия и с тех пор помещение просто пустует. Я узнал, что принадлежащие городу локации, до которых по разным причинам у муниципалитетов не доходят руки, можно искать на Инвестиционном портале Москвы или подавать запрос на участие в аукционе.

В итоге помещение — 200 метров за 150 тыс. руб. в месяц — нашли в районе Хохловки, на Китай-городе. Это тихое место, где много малоэтажных исторических зданий и почти нет ресторанов или кафе.

Концепция «Сюра» — нарочито сумбурная. Интерьер, который я рисовал на офисном компьютере в рабочее время, непричесанный, при этом стильный. В меню — стрит-фуд: гриль-сэндвичи, печеный картофель с начинками, овощи с хумусом. Никакого вина, только пиво и сидр. Официанты — дружелюбные, при этом терпеть хамства от клиента не станут: они запросто ставят на место, если к ним обращаются как к слугам или «принеси-подай».

Кроме соцсетей, которые я веду сам, мы не делали никакой раскрутки. Люди, за пандемию уставшие сидеть дома, приходили, ели, смеялись, фотографировали и выкладывали все это в свои соцсети. Потом к нам стали приходить их друзья и друзья друзей, мы стали небольшой местной достопримечательностью.

Правда, в медийной раскрутке нам помог скандал с судебным разбирательством. По жалобе одной жительницы Хохловки на то, что из кафе якобы очень громко играла музыка, а посетители почему-то сидели у входа на бордюрах, к нам пришел Роспотребнадзор. Выписал штраф на 30 тыс. руб. — это ладно. Хуже, что несколько недель мы не могли работать, дожидались суда. При этом мы получили совершенно невероятное количество поддержки не только постоянных гостей, но и тех, кто никогда у нас не был. Через перепосты и сторис в соцсетях о нас узнали гораздо больше людей, чем могло бы, — на аккаунт «Сюра» подписались несколько тысяч человек. Пришлось списать много продуктов, но даже в этот месяц мы не ушли в минус — благодаря ажиотажу гостей сразу после повторного открытия.

Еще раз о нас начали говорить и писать после моего неаккуратного поста в Instagram*.

После этого нас назвали расистами. Обвинение само по себе абсурдное, учитывая, что мы всегда позиционировали себя как место для людей, свободных в своих высказываниях. Публика разделилась. Некоторые нас осуждали, некоторые говорили, что юмор — это проявление свободы и он может и должен быть любым, в том числе дурацким и неудобным.

За первый месяц работы «Сюра» мы выручили 7 млн руб. В операционную безубыточность «Сюр» вышел уже через три недели после открытия, а к началу следующего месяца у нас было уже 600 тыс. руб. чистой прибыли.

Повзрослеть

Через год, в мае 2021 года, мы открыли новый, более «взрослый» проект — винный бар и кафе «Интеллигенция». В «Интеллигенцию» стали ходить гости «Сюра», которым иногда, кроме пива, хотелось посидеть «культурнее». Мы стали маленьким брендом: как только открываем что-то новое, наши постоянные гости сразу идут изучать это место и постепенно молва о нем распространяется сама собой.

Двухсотметровое помещение со стометровым внутренним двориком нашли на Таганке, в семи минутах пешком от метро. Платим за него 250 тыс. руб. в месяц. На запуск, включая аренду за четыре месяца, пока шел ремонт, ушло 8,4 млн рублей: значительную сумму — 900 тыс. руб. — в качестве эксперимента мы привлекли с помощью краудфандинга. Но большая часть была своя: 1,5 млн личных денег, 2,5 млн — из прибыли «Сюра». Еще 4 млн — доля нового соучредителя: он человек непубличный.

Доходы в «Интеллигенции» стали покрывать расходы с первого же месяца, но через пять месяцев — к октябрю — мы ушли в операционный минус. Это была совокупность моих управленческих ошибок: шеф-повар оказался слабее, чем мы ожидали, управляющий — некомпетентным, а бар-менеджер и вовсе пил.

Плюс к октябрю нам пришлось закрыть веранду, это сказалось на посещаемости.

На покрытие провальных октября и ноября мы пустили 4 млн руб. из прибыли удачных первых месяцев. После перестановок в команде с декабря мы стали выходить в ноль, а значительный плюс показали только в апреле. Сейчас чистая прибыль от «Интеллигенции» составляет примерно 2 млн руб. в месяц. Думаю, уже совсем скоро мы окупим вложения.

За последние два года меню «Сюра», которое основывалось на простых в приготовлении блюдах и популярных вкусовых сочетаниях (печеный картофель с курицей или паста с грибами), сильно изменилось. Мы планомерно улучшали качество еды, а в январе 2022 года я ввел совершенно новое, более сложное меню. Например, блюда с окунем, красной рыбой, уткой, премиальной говядиной. Для нас как для проекта это был шаг вперед: мы хотели показать, что наш успех не случаен и что мы многому научились. Отклик аудитории был лучше, чем мы ожидали, — выручка за месяц существования нового меню значительно выросла: с 3,1 млн руб. в январе до 4,2 млн руб. — в феврале.

Но затем случилось 24 февраля.

Выжить

Первые две недели после начала «спецоперации» на лицах гостей было видно замешательство: никто не знал, что будет. Некоторые постоянные гости, успевшие стать мне друзьями, разъехались — в Армению, Грузию, Таиланд. Мы уже четыре раза устраивали проводы в барах: одним переезжающим помогли с распродажей вещей, другим — с продажей картины, кому-то просто устраивали прощальную вечеринку.

Но теперь я замечаю, что большинству по большому счету уже пофиг: зарплата есть, на работу ходят, по бульварам гуляют — жизнь продолжается. Мне кажется, все просто свыклись со страшной реальностью и тем, что мы ничего не можем с этим сделать.

Из хорошего: изменений в команде за это время не произошло. Все цепляются за работу — за нашу атмосферу и условия. Я сам как был обычным парнем, так и остался: послать меня может любой бармен, а напиться после смены я предложу первым.

За ситуацией с ростом цен мы — двое моих управляющих, я и шеф-повар — следили не переставая. Продукты мы закупали только через поставщиков, ничего не заказывали сами, поэтому каждую неделю садились и заново пересчитывали себестоимость блюд. Бывало такое, что она за неделю вырастала на 60%. То есть то, что раньше мы продавали за 500 руб. — например блюда со свежей рыбой или икрой, — через две недели нужно было продавать уже за 1,2 тыс. руб. — просто чтобы сохранить прибыль. Но для нашего сегмента это немыслимо: к нам ходят прежде всего за атмосферой, хорошая еда — сопутствующий атрибут. А хорошо провести время, отдавая 900 руб. за блюдо, — почти нереально.

В общем, поднимать цены мы не могли, поэтому стали искать другие способы остаться на плаву. Сперва искали более лояльных поставщиков и пошли по пути снижения качества: там, где был хороший бакинский помидор, стал обычный; где была дорогая зелень, стала дешевая. От хорошей красной икры, одна ложка которой за считанные дни стала стоить 160 руб., просто отказались. А мясо в грильчизе — поджаренном сэндвиче с сыром, одном из хитов «Сюра», — заменили на консервированный тунец, с которым нет никаких перебоев.

Впрочем, упрощение не очень сказалось на марже: цены скакнули и на менее качественные аналоги. Тогда стали уменьшать порции, но и это не помогло. Кстати, ничто так не подорожало, как «хозка» и бытовая химия: даже обыкновенные салфетки в моменте подскочили на 300%. Поэтому мы почти ничего у поставщиков больше не покупаем и сами ездим на Дорогомиловский рынок — так вдвое дешевле.

Через два месяца гонки с ценами мы поняли, что самый логичный шаг — просто откатить меню к образцу первого года нашей работы. К тем самым незамысловатым блюдам, которые мы любили сами и за которые нас полюбили гости. Теперь в «Сюре» нет мяса — ни говядины, ни свинины: корма и антибиотики для тех же коров — западного производства. Из меню «Интеллигенции», куда чаще приходят именно за едой, убрать мясо мы, конечно, не можем. Единственный выход — сокращать порции. Пара десятков граммов — это не смертельно: маржа у нас не упала, гостей тоже меньше не стало.

Еще в «Сюре» мы сразу отказались от зарубежного пива, в «Интеллигенции» держали его в меню три месяца, но затем все же заменили российским — впрочем, без особых волнений со стороны гостей. Продавать среднестатистическое европейское пиво по 700 руб. за литр, как некоторые московские пабы, для меня — дикость. С февраля цены не выросли разве что на вино. Поставщики быстро сориентировались и забили склады на полгода вперед.

Но во всей этой истории есть и кое-что хорошее: откат к хитам двухлетней давности очень обрадовал наших постоянных гостей. Люди писали в комментариях «Мои молитвы были услышаны: паста из тунца снова в меню!» Или: «Спасибо за эту картошку дорблю, я так по ней скучал».

Переродиться

Еще в январе за стеной от «Сюра» мы начали строить новый проект, задумывали его как «люксовый», где все пьют шампанское из хрусталя, едят устриц, черную икру и фуа-гра. И всё это в декорациях рококо. Назвать хотели соответствующе — Suite, как роскошный номер в отеле. Закончить ремонт за 4 млн руб. должны были в апреле.

Примерно 26 февраля я сел и решил — с рококо придется повременить. Простаивать еще 60 дней, оплачивая аренду, тоже было нельзя, поэтому на базе того, что уже было готово, мы запустили проект с другой концепцией. Вместо устриц — стрит-фуд, вместо шампанского — сидр и пиво, вместо роскошных диванов — мебель с «Авито». Получился своеобразный второй «Сюр».

Мы открылись примерно через 10 дней после начала «спецоперации», потратив на ремонт вдвое меньше. Назвали проект «Ясно». За помещение площадью 93 метра мы платим всего 70 тыс. руб. в месяц. Я не теряю надежды, что этот по сути поп-ап проект мы все же доведем до того роскошного вида, который планировали изначально.

Но и с нынешней концепцией у «Ясно» уже все хорошо: по вечерам полная посадка, а за два месяца мы почти отбили затраты на ремонт. Бар начинает работать с 18:00, а по утрам мы сдаем помещение для съемок сериалов и стендапов — по 80-150 тыс. руб. за смену. Например, у нас свое ютуб-шоу снимает комик Женя Чебатков, но ему, как другу заведения, мы предоставляем помещение бесплатно.

Немного выдохнув после открытия «Ясно», я решил, что, пока все не стало совсем плохо и в ресторанах все еще много людей, нужно поскорее запускать еще что-то. Так в конце весны появился паста-бар «Аренда» — это 37-метровая комната на 22 посадочных места в особняке Трехсвятительского переулка, в 200 метрах от «Сюра». Помещение я арендую крайне дешево — за 37 тыс. руб. в месяц, на запуск с простейшим ремонтом потратил 950 тыс. руб. «Аренда» уже показывает неплохие результаты: выручка — 3,5 млн руб., чистая прибыль — 1,1 млн в месяц.

Читать также

Как бывшая балерина спасла семейный бизнес от убытков и заработала на сухих завтраках миллионы рублей

Особняк, в котором располагается «Аренда», скоро станет полноценным творческим кластером c десятком небольших проектов разных концепций: чайная, винтажка, кофейня, производство тарелок. Свой магазин винила тут открыл мой товарищ Никита Степанов, но для него это не столько бизнес, сколько место для тусовок вне дома. Почему нет — на доходы от «Сюра» и «Интеллигенции» он может себе это позволить.

В целом же кластер — наша совместная задумка с Эдиком Оганесяном, режиссером сериала «Чики» и некогда постоянным гостем «Сюра». У него в особняке тоже есть свой проект — бар с пивом и хинкали. Владельцы всех проектов общаются с собственником помещения напрямую, а мы просто идейные вдохновители и субарендой не занимаемся.

Заработать

По сравнению с апрелем прошлого года при том же чеке чистая прибыль «Сюра» упала вдвое: с 1,9 млн руб. до 1 млн руб. в месяц. Выручка год к году почти не изменилась — 5,7 млн в прошлом против 5,9 млн в этом, — несмотря на то что за это время мы расширились на 100 метров (за счет «Ясно»).

Как ресторатору мне не обидно: за два года работы в общепите я получил опыта как за десять. Мне обидно как человеку. Вполне вероятно, через полгода нам придется кормить гостей гречкой с азу, лишь бы они не потеряли в качестве жизни — могли так же ходить по ресторанам и кафе.

Кстати, я все так же сам веду соцсети всех проектов. VPN, конечно, сильно осложняет работу: батарейка съедается моментально. А вот запрет на рекламу в соцсетях наших бизнесов не коснулся. «Сюр» уже давно не нуждается в рекламе, даже в «Ясно» вечерами, бывает, некуда сесть.

При этом я общаюсь с людьми из индустрии и понимаю, что наши дела по общим меркам идут очень хорошо. Владельцы крупных ресторанов и сетей, например, до сих пор в абсолютном **** [шоке. — Прим. Inc.] от происходящего.

Для сравнения: во всех наших проектах заняты 55 человек (25 — в «Сюре», 25 — в «Интеллигенции», пять — в «Ясно»). А на крупных ресторанных проектах в одну только смену работают по 100 человек. Вместо наших 150 тыс. руб. за локацию они платят по 1,5–2 млн руб. в месяц. Да, многие рестораторы свыклись с новой реальностью, но, мягко говоря, совсем ей не рады. Кто-то уехал и руководит своими проектами уже из-за границы. Знаю и тех, кто просто не смог открыться: партнеры уехали, а инвесторы сказали «прости, денег нет». Люди остались с незаконченным ремонтом, потраченными деньгами и ужасным чувством, что все рухнуло, не успев начаться.

Ничего хорошего от российских производителей я тоже не жду. В 2014 году они просто подняли цены на свои не самые высококачественные аналоги до уровня европейских. А ведь по сравнению нынешней ситуацией та была лайт-версией. Теперь же рестораторам и вовсе придется брать что попало.