Антон Мурад знает главный секрет успеха. В 2013 году он привез в Россию Club-Mate — любимый напиток берлинских тусовщиков, о котором в то время здесь мало кто знал. У Антона не было ни опыта, ни команды, ни денег на продвижение, но спустя семь лет он поставляет напитки двум сотням прогрессивных партнеров, а в июне его компания «Городские напитки» заработала 8,5 млн рублей. Хотите узнать секрет?
Весенним вечером в 2013 году Антон Мурад скролил ленту Facebook и случайно увидел фотографию бутылки со знакомой этикеткой. Это была немецкая газировка Сlub-Mate, которую Антон попробовал в Берлине, когда приезжал в гости к другу.
Сlub-Mate делают на основе экстракта йерба мате — листа парагвайского падуба, который действует на организм так же, как обычный энергетик, но при этом не сильно бьет по желудку и сердцу. За это его полюбили берлинские тусовщики.
На самом деле, в Club-Mate содержится не только экстракт падуба, но и другие симпатомиметики — например, кофеин. Симпатомиметики стимулируют симпатическую нервную систему и вызывают выброс адреналина, но противопоказаны при гипертонии, аритмии и других заболеваниях сердца. Поэтому употребление газировки может негативно влиять на сердечно-сосудистую систему — но обычный энергетик вреднее, утверждает врач-диетолог Марият Мухина.
Антон вспомнил, что будучи в Берлине видел газировку практически на каждом шагу: в клубах, барах, фалафельных и даже в киосках на железнодорожных станциях. Тогда он задумал зайти с ней на российский рынок и написал письмо на почту компании. Спустя несколько дней немцы ответили, что уже ведут переговоры с дистрибьютором в России.
Но потом сделка сорвалась — и в Club-Mate вернулись к Мураду.
Одной крови
В 2010 году Мурад выпустился с журфака МГУ и пошел работать по специальности — в проект «Российской Газеты» Russia Beyond The Headlines. В газете Мураду было «тесно», и он часто думал о том, чтобы запустить свое дело. Идеи Антона не выходили за пределы курилки, пока художник издания Нияз Каримов не свел его с Ильдаром Жагфаровым, который тогда работал в нефтегазовой индустрии.
— Нияз познакомил нас с Ильдаром и сказал: «Вот человек, который хочет инвестировать в интересные проекты, а вот Антон, у которого миллион идей», — вспоминает Мурад.
Ильдар, Нияз и Антон стали встречаться на кухне у последнего — сидели и перебирали идеи, которые могут выстрелить. Во время одного из мозговых штурмов пришла мысль запустить мессенджер «только для своих» Bloods: его интерфейс должен был походить на телефон с кнопками, каждая из которых позволяла пользователю быстро связаться с одним из девяти добавленных друзей.
Жагфаров и Мурад вложились в разработку прототипа и поняли, что полноценный запуск Bloods требует энтузиазма, опыта и денег, которых у них нет. Проект заглох, но они продолжали генерить идеи.
Когда у Мурада завязался диалог с Club-Mate, он заразил Жагфарова идеей привезти в Россию атмосферу берлинского рейва — и друзья начали думать, как это организовать. Ильдар дал на запуск 1 млн руб.
— Все дело в людях, — объясняет свое решение Жагфаров. — На тот момент у нас не было никаких договоров и прописанных обязательств, потому что Антон был в первую очередь другом, а не бизнес-партнером.
«Городские напитки» в цифрах:
1 млн руб. — стартовые инвестиции
7 млн руб. — суммарные инвестиции за 7 лет
~ 50 млн руб. — выручка в 2019 году
15 млн руб. — прибыль до вычета налогов
>220 — точек/клиентов
600 тыс. — бутылок продано за 2019 год
3 склада в Москве и Санкт-Петербурге
«Городские напитки» в цифрах:
1 млн руб.
— стартовые инвестиции
7 млн руб.
— суммарные инвестиции за 7 лет
~ 50 млн руб.
— выручка в 2019 году
15 млн руб.
— прибыль до вычета налогов
>200
— точек/клиентов
600 тыс.
— бутылок продано за 2019 год
3
склада в Москве и Санкт-Петербурге
От клубов к общепиту
Мурад уверен: всему, чего не знаешь, можно очень быстро научиться. Чтобы правильно оформить торговый договор, он звонил в юридические конторы и, представляясь журналистом, получал все нужные ответы.
Антон решил, что привезёт из Германии сразу целую фуру — это около 30 тыс. бутылок, которые обошлись ему в 750 тыс. руб. Из-за содержания кофеина в Club-Mate, нужно было получить свидетельство о госрегистрации продукта. На экспертизу в московской лаборатории могло уйти полгода и примерно 300 тыс. руб., но у Мурада была установка не тратить на запуск больше 1 млн руб.
Решение пришло через 2-3 месяца, когда он узнал, что из-за единого таможенного пространства заключение можно получить в одной из лабораторий Минска. Белорусы сделали его за месяц и попросили всего 40 тыс. руб.
Со всем остальным получилось разобраться быстрее. Всего за пару дней Антон нашел компанию, которая привезет 20 тонн напитка, и склад на окраине города, чтобы их разгрузить. В итоге первая фура с товаром приехала в Москву в мае 2013 года.
— Мы почему-то думали что на следующий день после того, как привезут товар, он сразу появится в «Азбуке Вкуса», и все начнут дружно его покупать. Еще мы думали, что из-за истории с берлинскими рейвами его тут же возьмут все московские клубы. Как же не взять? — вспоминает Мурад.
Еще до первой поставки Антон создал простенький сайт с объявлением о том, что скоро в Россию приедет культовый Club-Mate — это привело первых клиентов. Те, кто знал про газировку, находили сайт через поисковик и звонили Мураду (в частности, так с ним связались владельцы московского клуба Monasterio).
Чтобы найти еще клиентов, Антон решил пойти по клубам сам. Но газировкой и ее статусом на Западе было трудно заинтересовать московский рынок: «Люди даже не пробовали напиток, а тупо говорили, сколько это будет стоить».
— Пришло осознание, что если не брать какие-то искренние и аутентичные проекты типа Monasterio, Arma17 и «Солянки», наши газировки мало кому нужны, — вспоминает Антон.
В то время расцветал московский стритфуд. Мурад вспоминает, как все толкались на «Ламбада-маркете», пробуя хумус, фалафели, карри и чурросы, как начали появляться маркеты и фестивали уличной еды: «Мы поняли, что вот с этими ребятами и будем дальше двигаться».
Мураду нужно было сделать так, чтобы газировку узнавали в этой среде — причем без серьезных вложений. Instagram тогда еще не появился, а Facebook был маленькой тусовкой, ограниченной пределами Москвы.
Единственный доступный способ — сотрудничать с качественными и атмосферными проектами. По задумке Антона, у покупателей должна была сложиться простая ассоциация: «Если они видят Club-Mate — значит это классное место».
Антон следил за появлением новых и популярных мест на карте города, пытался оказаться там первым и убеждал владельцев, что Club-Mate на полках заведения — это определенный сигнал и знак качества. Когда в 2013 году в Москве открывался бар Powerhouse, Мурад договорился о поставках газировки с основателем бара Андреем Алгоритмиком еще до открытия.
Андрей Алгоритмик
основатель Powerhouse
Когда семь лет назад мы придумывали барную карту Powerhouse Moscow, идея была ввести в меню много безалкогольных газировок на манер берлинских свободолюбивых баров и подпольных клубов. Примерно в то же время «Городские напитки» начали импорт Club-Mate в Россию, и мы сразу поняли, что это начало долгосрочного сотрудничества и дружбы.
В Питере пить лимонады
Параллельно попыткам Мурада занять свою нишу, в Петербурге появилась компания Александра Церетели. Он тоже хотел продвигать Club-Mate в России и написал в компанию письмо — но опоздал. Владельцы завода объяснили, что у них уже есть русский партнер, и дали ему контакты Мурада.
— Я написал Антону большое и эмоциональное письмо о том, как хочу работать над этим проектом, — вспоминает Церетели. — Как устроен рынок, я не понимал, но внутренний голос, который обычно меня не подводит, говорил, что скоро появится тренд на что-то более полезное и экологичное.
Церетели предложил Мураду закупать товар эксклюзивно на Петербург и область — тот согласился.
Александр Церетели
Основатель сервиса «Готово»
О том, как привез Club-Mate в Петербург
Это был мой первый бизнес, и, чтобы заказать пробную партию в 500 бутылок, я занял у папы 30 тыс. руб. У меня даже было фото, где я стою с этой несчастной половиной паллеты.
Антон плотно тусовался на «Арме», а я — в питерских клубах, поэтому мы решили заходить через них. Первыми точками в Питере стали бейгельная BGL на Фонтанке, клубы Mosaique и Stackenschneider. Потом были рестораны, ретейл, онлайн-магазины и все остальное. Причем продажи в Петербурге в какой-то момент росли быстрее, чем в Москве. Думаю, все дело в нашем европейском менталитете.
Я играл как диджей на вечеринках, был промоутером и параллельно работал в маркетинговом агентстве. Ящики по заведениям приходилось развозить во время обеденных перерывов.
Месячная прибыль всегда зависела от сезона. Питер меньше и беднее, поэтому в среднем выходило по 200-400 тыс. руб. в месяц.
— В то время, пока мы продвигали напитки в Москве, Александр делал ту же работу в Петербурге. И это нам очень помогло — уже в 2014 году мы начали слышать от клиентов фразы в стиле: «Знаете, ваш напиток классный, но такое ощущение, что он есть везде». Хотя на тот момент в двух городах у нас было максимум 15-20 точек. Это ощущение достигалось за счет того, что люди ходили по одним и тем же модным местам, — рассказывает Мурад.
К этому моменту Мурад уволился из газеты, и почти три года вел свой бизнес в одиночку. Сам планировал закупки, переводил деньги, следил за поставками, искал новых клиентов, печатал накладные и в 7 утра отдавал их курьерам. Потом садился в старенький Volvo и вместе с другом развозил Club-Mate по московским местам силы.
Поняв, что так больше не может продолжаться, Антон нанял помощника.
Примерно тогда же ему позвонили Рустам и Сергей из креативного агентства McCann Moscow, которые занимались дистрибуцией напитка Wostok в России.
Переосмыслить «Байкал» и «Тархун»
Wostok — это серия органических лимонадов, которые глянцевый фотограф Йорис ван Велзен создал по рецептам советских шипучек. Он приехал в Москву в конце 80-х, проникся абсурдом русской жизни, женился и прожил в России 19 лет.
В начале нулевых он с семьей перебрался в Берлин и придумал газировку Wostok. Первые три вкуса стали переосмыслением советских напитков. Один сварили по рецепту «Байкала», доработанному Йорисом, второй стал репликой «Тархуна», третий — «Дюшеса».
Рустам и Сергей продавали лимонады Wostok параллельно основной работе в McCann Moscow. У друзей не получалось заработать, но они не хотели подводить Йориса и искали человека, который продолжит продвигать газировку в России. Антон, который завоевывал рынок с Сlub-Mate, подходил идеально. Ему идея тоже понравилась.
Я понимал, что вот это хулиганство в гастрономическом плане вместе с дизайном и подачей очень быстро считаются в России, — говорит Мурад.
Посовещавшись с Ильдаром, Антон принял предложение, и они вложили 1,5 млн руб. в запуск нового бренда.
— Мы принимали решение, не ориентируясь на какие-то цифры и расчеты. Я видел, что у нас растет сеть HoReCa, видел, как люди пьют Club-Mate. Еще я понимал, что рынок лимонадов при всей насыщенности Москвы — это ниша, которую до сих пор не заполнили. Поначалу я относился к идее со скептицизмом, но Антон очень верил в силу бренда и оказался прав, — вспоминает Жагфаров.
— Каждая вторая бутылка компании, которая сейчас продается — это бутылка Wostok, — подытоживает Мурад.
Еще до истории с Wostok Антон начал поход на гамбургскую компанию Fritz-Kola, которая делает газировки с натуральным кофеином из орехов колы.
Если Club-Mate подписала контракт, не задавая вопросов, то Fritz-Kola заставила Мурада делать репортажи с мест, где продавались «Городские напитки». Владельцы Fritz-Kola хотели убедиться, что новые партнеры не уронят репутацию бренда и будут продавать лимонады только в ультрамодных местах.
— Fritz-Kola объясняла, кому и как мы должны продавать, а я говорил: «Вы не поверите, но мы так и работаем. Фудтраки, модные кофейни, рестораны для веганов, классные места с вечеринками». Это, конечно, добавило нам уверенности, потому что мы поняли, что все делаем правильно, — говорит Мурад.
Идеальный ретейл на карантине
Питерский партнер Мурада Александр Церетели к 2019 году успел запустить еще два проекта — сначала клуб «Клуб», а затем сеть темных кухонь «Готово». Они забирали почти все его время, и в конце 2019 года Церетели решил продать питерскую часть «Напитков» Мураду за 1 млн руб. — и оставил ему команду и всех клиентов.
Новый 2020 год «Городские напитки» начали с планового роста в 30%. Но в марте, когда заведения начали терять гостей, откатились к показателям прошлого года. За февраль «Напитки» заработали 3,8 млн руб., а в марте выручка упала до 3 млн руб. — хотя зимой газировки всегда покупают хуже.
— Мы работаем по схеме с отсрочкой платежа, то есть отгружаем товар клиентам и только через две-три недели получаем оплату. Когда случился локдаун, этот цикл прервался, половина мартовской выручки не пришла на счет, — объясняет Антон.
В апреле продажи просели еще сильнее — до 1,8 млн руб. До весны 2020 года у «Городских напитков» не было маркетингового отдела и даже страниц в соцсетях, но финансовая яма заставила Антона поменять подход.
— Я понял, что без маркетинга мы не протянем, — говорит он. — Нужно было найти людей, которые пили наши газировки в кафе и клубах (а теперь оказались на карантине), и донести до них классное и красиво упакованное сообщение о том, что напитки теперь можно заказать домой.
На выплату долгов сотрудникам и поставщикам и новую стратегию продвижения ушли дополнительные 2,3 млн руб. инвестиций.
Мурад нанял двух людей, которые теперь отвечают за маркетинг, обновил сайт и даже запустил бесплатную доставку в Москве и Санкт-Петербурге. Но главное: в мае газировки «Городских напитков» появились в приложениях «Кухни на районе» и «Яндекс.Лавки», а прямо сейчас Мурад ведет переговоры с «Самокатом».
Объемы доставки лимонадов сильно зависят от сезона, потому что их активно пьют только в жаркую погоду, и запускать собственную доставку может быть нецелесообразно, считает основатель производителя функциональных напитков Let’s Start Николай Мелешко.
— Заказать доставку одного лимонада могут только какие-то фанаты, — говорит он. — Я верю в интернет-магазины и агрегаторы — «Яндекс.Лавку» и «Самокат», потому что там человек покупает продукт первой необходимости и добавляет что-то еще.
— Мы никогда не стремились попасть в ретейл, у нас в команде нет сотрудника, который бы вел это направление. Но в начале 2020 года, бывая у своих друзей, я начал все чаще замечать пакеты из «Кухни» и «Лавки». Некоторые буквально перестали готовить, некоторые — ходить в магазин.
Тогда я понял, что если и существует идеальный ретейл для наших брендов, то это фудтех, — говорит Антон.
Кирилл Родин
директор по маркетингу «Кухни на районе»
Мы начали сотрудничать с «Напитками» в марте — хотели добавить разнообразия. Wostok — хайповая и хипстерская газировка — встала на полках рядом с Coca-Cola и Pepsi. Объемы продаж пока маленькие, потому что мы только раскатываем новый продукт — по сути, это будет синтез «Лавки» и «Самоката».
Решили, что возьмем лимонады к себе, потому что сами их пьем — я в первый раз попробовал Wostok лет 8-9 назад в одном из фудтраков в Парке Горького. Не знаю, привозил ли Антон конкретно эту бутылку.
Помимо этого, Мурад заметил, что обороты некоторых заведений, которые вовремя переориентировались на доставку, хорошо растут, и воспользовался этим. Вместе с Burger Heroes они сделали «комбо-предложение» (Fritz-Kola + картошка фри + бургер), а с доставкой еды Yami Yami расширили ассортимент газировок в меню.
И если апрель, по словам Мурада, был «полным дном», то в мае выручка «Городских напитков» увеличились в 2,5 раза (4,5 млн), а в июне компания заработала 8,5 млн руб. — это не просто больше, чем до карантина, а больше, чем когда-либо.
— Успешный выход из кризиса — это, конечно, командная работа. У нас с Ильдаром есть представление об идеальной компании, и это, прежде всего, представление о людях в ней. Когда растет выручка, мы понимаем, что можем нанять еще парочку классных сотрудников, и делаем это. Когда случился локдаун, больше всего мы боялись, что он продлится слишком долго, и мы не сумеем сохранить людей, — говорит Антон.
Николай Мелешко
основатель производителя функциональных напитков Let’s Start
Мы закрыли компанию год назад. Уперлись в потолок по дистрибуции, потому что цена напитка подходила скорее для премиум-сегмента, и там, где был спрос, мы уже стояли. Собирались запустить новую продукцию с Disney, но не удалось договориться с заводами, потому что они хотели довольно большие минимальные партии — 500 тыс. бутылок только одного вкуса в месяц. Рынок бы столько не взял. Плюс ко всему лето уже который год подряд — не лето, и, соответственно, не время для напитков. Экономическое состояние тоже с каждым годом сказывалось все больше, регионы были все хуже и хуже. Сейчас еще хуже, наверно.
С HoReCa сейчас сложно. Непонятно, будет ли рынок готов брать Wostok. Их география, наверное, чуть сузится. Скорее всего, когда HoReCa восстановится, им лучше продолжать экспансию там, потому что как-никак люди, которые приходят в бары и рестораны, спокойнее прощаются со 150 рублями, чем в магазине.
Перспектива заходить в ретейл у «Городских напитков» есть, но можно столкнуться с той же проблемой, что была у нас: не так много точек, где есть платежеспособная публика. Порядка 2 тыс. точек на всю страну они смогут наскрести, и это, конечно, будет давать им объем — но сомневаюсь, что окупятся затраты, которые они понесут за счет этого.
Главный секрет успеха
На ближайшее будущее у Антона Мурада есть две амбициозные цели.
Во-первых, он хочет запустить проект, который поможет решить проблему чистой питьевой воды. Он уже ищет завод, который будет мыть использованные бутылки и разливать в них чистую питьевую воду или содовую.
Реализацией, по задумке Мурада, займется его будущая компания под новым брендом. Часть денег, заработанных на продаже напитков, Антон планирует перечислять в благотворительный фонд, который обеспечивает питьевой водой страны Африки и Средней Азии. Правда, с конкретным фондом он еще не определился.
Вторая цель: разливать лимонады Wostok в России. Мурад совместно с создателем бренда Йорисом ван Велзеном уже начали искать бутылку и завод, который сможет работать с немецким сырьем. Это оказалось непросто.
— Мы нашли заводы, но они не могут работать с бутылкой, которая эстетически повторяет немецкую. Большинство ставят винтовые пробки, а у Wostok они в форме короны. Даже если мы согласимся на винтовые, найти похожую бутылку объемом 330 мл нам пока не удалось, — объясняет Мурад.
Основатель производителя функциональных напитков Let’s Start Николай Мелешко считает, что легче сделать хороший качественный лимонад со своим брендом здесь, чем тратиться на локализацию.
— Боюсь, они просто не потянут локализацию производства, объемы, которые будут требовать заводы, — говорит он.
Мурад решил локализовать Wostok, потому что считает продукт Йориса гениальным.
— Не имея за собой каких-то крупных капиталов, не будучи корпорацией, фотограф создал напиток, который сегодня пьет модная российская тусовка, — говорит Антон. — Для Йориса это был не бизнес-проект, а дело всей жизни. Наверное, в этом главный секрет любого успеха.
