Залезть в бутылку: как любитель вина заработал миллион, продавая пиво футбольным фанатам на ЧМ-2018, — и потратил его на винный бар

Истину в вине Егор Колосов разглядел не сразу: он учился на психфаке, работал менеджером в рекламном агентстве и занимался семейным строительным бизнесом. Параллельно с работой «чисто для себя» прошел курсы сомелье и понял, что разбираться в сортах винограда ему интереснее, чем в стройматериалах. Он оставил работу и открыл интернет-магазин вина, а в 2015 году вместе с будущей женой Анной запустил непривычный для России формат продаж по подписке: каждый месяц заказчики получали кейс из 6 бутылок, не зная заранее, какое именно вино внутри. Колосовы стали приглашать подписчиков на вечеринки и дегустации в дружественных ресторанах, но ютиться в чужих залах быстро надоело, и они решили открыть собственный винный бар. Через 3 года после рождения этой мечты нашли, наконец, идеальное помещение, купили мебель, начали ремонт, но — передумали на полпути. Близился чемпионат мира по футболу, и супруги рассудили, что летом 2018 в Москве будет выгоднее продавать пиво, а не вино. Они экстренно переделали интерьер, переписали меню и открыли поп-ап пивной бар, но своей любви к вину не изменили: как только мундиаль завершился, предприниматели вернулись к исходному плану. Сейчас они продолжают развивать подписной сервис Wine Cases и свой винный бар Moscow Republic, где можно попробовать десятки сортов вина, поучаствовать в слепой дегустации, поужинать с виноделом и даже пройти винный квест. Егор и Анна Колосовы рассказали Inc., как завлечь посетителей любимой курицей Лионеля Месси, заработать на поп-ап заведении 4 млн рублей за месяц и отказаться от стабильного дохода ради мечты о винном баре во двориках старой Москвы.

Бургундское их связало

К началу 2015 года кроме вина Егор стал импортировать штопоры, устраивать слепые дегустации в дружественных ресторанах и винные туры по Франции для групп из 10-12 человек. «У нас иногда было по 3 дегустации в день, и после второй, как правило, уже никто не хотел никуда ехать, а производитель ждет, — вспоминает он. — Экскурсоводом тоже был я, и после каждой такой поездки дня 3  хотелось просто молчать». Времени, как и прибыли, становилось всё меньше. Колосов решил задвинуть малорентабельные туры на второй план, а упор сделать на новое направление — доставку вина по подписке.

К тому моменту на российском рынке уже 2 года существовала компания Invisible — первый популяризаторский проект на рынке вина, работающий как закрытый клуб, который самостоятельно подбирал и доставлял винные сеты по заказу своих клиентов. Колосов тоже решил взять на себя роль популяризатора, а еще сыграть на эффекте тайны: наполнением кейса занимался сам основатель, а заказчик до последнего не знал, какое вино получит. «Есть довольно большая часть аудитории, которая не хочет мучиться выбором. Такие люди хотят получать удовольствие от хорошего вина, и мы облегчаем им задачу, делая выбор за них», — поясняет предприниматель. Чтобы не копировать конкурентов, Егор решил не просто доставлять сеты под заказ, а организовать на вино ежемесячную подписку.

Вместе с супругой Колосов разработал дизайн упаковки, заказал сайт и стал рассказывать о новой модели знакомым и постоянным клиентам. Привлечь первых заказчиков было непросто — не все были готовы заплатить 6,5 тыс. рублей (цена кейса из 6 бутылок) за кота в мешке. Рискнуть согласились друзья семьи и завсегдатаи слепых дегустаций, которые были уверены во вкусе основателей, — всего набралось около 20 человек.

Чтобы добавить ценности продукту, основатели решили рассказывать об истории каждой винодельни, особенностях сорта винограда и региона и давать советы по сочетанию с продуктами (в кейсы вкладывали листовки с описанием и рекомендациями). «Мы продавали не вино, а некую историю», — говорит Егор.

Картонные коробки под вино собирали сами — в небольшом офисе на Китай-городе, который арендовали под склад для Е-Сомелье. «У нас был такой ламповый ручной продукт, который сразу всем понравился. Как-то раз мы забыли положить в кейс вкладыш с описанием, так клиент сразу позвонил в панике: у нас нет описания, мы не знаем, как пить это вино! Было приятно, что наш подход ценят», — гордится Анна.

Популярность Wine Cases (такое название получил сервис подписки) росла — в основном, за счет «сарафанного радио». «Однажды наш курьер перепутал этажи и доставил кейс не нашему заказчику, а его соседу сверху. Но человек не удивился, кейс оплатил и стал нашим постоянным клиентом», — смеется Колосов. Винные кейсы с сюрпризом начали заказывать в качестве необычного подарка — это тоже серьезно расширило охват аудитории. Стоимость кейса выросла с 6,5 тыс. рублей до 7,2 тыс. рублей, треть всех клиентов оформляла подписку на целый год (78 тыс. рублей). За 2017 год выручка от продажи кейсов составила 30 млн рублей, прибыль — около 4,5 млн рублей. «Подписка сама по себе — история не очень маржинальная. Ее главная ценность в том, что это некая точка входа человека в нашу систему. Как только он туда попал, мы на 360 градусов окружаем его продуктами, связанными с вином», — объясняет Егор.

Предприниматели стали чаще проводить лекции и организовывать винные мероприятия под ключ, а дегустации вообще поставили на поток. «Нам все равно приходилось пробовать очень много вина, чтобы отобрать лучшее. Мы просто физически не могли выпивать все, что открывали, так почему бы не позвать людей?» — рассуждает Колосов.

Поначалу дегустации проводили бесплатно, но такой подход расхолаживал гостей — многие записавшиеся не приходили, и вино оставалось (или, наоборот, приводили с собой компании друзей, на присутствие которых основатели не рассчитывали). Дегустацию сделали платной — 1 тыс. рублей за вечер, — и ситуация сразу пришла в норму. Помимо камерных событий раз в год стали устраивать грандиозную винную вечеринку на 500 человек — своеобразный отчетный вечер для друзей и партнеров проекта.

Все это время предприниматели проводили мероприятия в сторонних заведениях. Работали по бартеру: рестораны бесплатно предоставляли свою площадку, а Колосовы приводили им новых лояльных клиентов. «Постепенно из винной подписки мы превратились во что-то вроде ивент-агентства, сформировали вокруг себя постоянное ядро гостей, которых хотелось приглашать не в чьи-то чужие заведения, а к себе», — говорит Егор. Предприниматели решили исполнить свою давнюю мечту — открыть собственное винное заведение.

В марте 2018 года идеальное помещение наконец нашлось — два этажа с небольшой террасой во дворах между Тверской и Брюсовым переулком. «Это не первая линия, случайно мимо не пройдешь, но нас это не смущало — получился такой европейско-питерский вариант полусекретного места», — рассказывает Егор.

Решили делать классический винный бар с кухней, большой винной картой и летней верандой. Большая часть оборудования осталась со времен Lexus Dome (тогда на него потратили около 1,5 млн рублей), а вот все коммуникации и вентиляцию пришлось проводить с нуля — на это ушло около 2,5 млн рублей. Стулья и столы заказали у частных производителей «где-то на промзоне», необходимую технику закупили со скидкой у знакомого шеф-повара, а Егор сам включился в процесс ремонта — «вот тут-то и пригодились навыки строителя». Таким образом удалось сэкономить около 1 млн рублей.

Подготовка шла по плану, но в конце мая Колосова осенило. «Мы ехали с объекта домой на автобусе, и вдруг в голове как перемкнуло: чемпионат мира по футболу же скоро, ну какое сейчас вино? Нужно продавать пиво!» — вспоминает Егор. Посоветовавшись с Анной, он решил за оставшийся до Мундиаля месяц с небольшим переделать почти готовый винный бар в пивной.

Сумасшедший на первый взгляд план оказался вполне реальным. Основатели заказали деревянную барную стойку, докупили футбольную атрибутику, повесили экраны для трансляции матчей. Пивные краны и оформление веранды (столики, брендированные зонты) бесплатно предоставил поставщик пива Bud, с которым удалось оперативно заключить договор на время чемпионата, газон для внутреннего дворика подарил друг. «Это потребовало от нас немало усилий, но вся трансформация уложилась в полтора месяца и 1,5 млн рублей», — говорит Колосов.

Место назвали прямолинейно — Football Republic, давая понять, что идти в этот бар нужно именно за футболом и пивом. Кроме этого, создали профиль на TripAdvisor, настроили рекламу в поисковиках и соцсетях, потратив на это около 300 тыс. рублей. Нехитрый на первый взгляд маркетинг выстрелил: клиенты пытались забронировать столик в Football Republic задолго до открытия заведения. «Мы планировали запуститься к началу чемпионата, но люди звонили и требовали открыться раньше — Лига Чемпионов была в разгаре. Мы сначала всем отказывали, а потом подумали, что это будет хорошей тренировкой перед официальным открытием»,  — рассказывает Колосов. Под напором первых посетителей бар открылся в день финала Лиги Чемпионов, 26 мая.

Полноценное праздничное открытие состоялось 15 июня, в день первого матча чемпионата мира. По словам Колосовых, в баре был аншлаг — как и во все остальные игровые дни мундиаля. Хитами продаж ожидаемо стали пиво и специальная позиция в меню, которую придумали сами основатели, — любимые блюда известных футболистов. «У нас была паста от Буффона, ризотто от Бэкхема, курица от Месси, — перечисляет Анна. — Ход довольно очевидный, все эти рецепты мы просто нашли в поисковике, но почему-то нигде, кроме как у нас, такой фишки не было».

За футбольный месяц бар принес Колосовым 4 млн рублей выручки и около 1,2 млн рублей чистой прибыли. Результат превзошел ожидания основателей, но они все равно решили переделать бар в винный. «История с пивом изначально задумывалась как временная. Мы честно говорили, что у нас поп-ап пивной бар, и даже не задумывались, возвращаться ли к первоначальному плану», — говорит Егор.

Сразу после финального матча 15 июля предприниматели закрыли бар на 3 дня, чтобы сменить интерьер. Перекрасили кирпичные стены из белых в бордовые («винные»), убрали стойку с пивными кранами, заменив ее на винный шкаф, докупили бокалов и декантеров (стеклянный графин, в который переливают вино перед подачей, чтобы оно «раздышалось»). Заработал и 2 этаж, который долгое время находился в состоянии вялотекущего ремонта. «Это очень красивое помещение — мансарда с окнами в крыше. Раньше там располагались офисы, потолки и стены были спрятаны за гипсокартоном, перегородки делили площадь на мелкие комнаты. Мы всё это сломали и получили большое светлое пространство», — рассказывает Колосова. Совокупно смена формата обошлась основателям в 1 млн рублей.

Название с Football Republic сменили на Moscow Republic (чтобы сохранить преемственность), а со стен бара убрали флаги и граффити футболистов. Сейчас о том, что это место некогда было футбольным, напоминает лишь реклама на асфальте по пути от Тверской в нужный дворик. Тем не менее, некоторые гости по старой памяти продолжают ходить в бар за пивом и футболом. Для таких случаев в меню оставили «пивные» позиции (бургеры, колбаски, рыбные чипсы), которые заказывают наравне с блюдами под вино — фермерским мясом, сырами и паштетами ручной работы.

За два месяца из пивного бара Moscow Republic превратился в винный хаб, который объединяет несколько разных форматов. На 2 этаже и во дворе проходят дегустации, лекции приглашенных сомелье о сортах и марках вина и партнерские мероприятия — например гаражная распродажа одежного бренда Not Addicted. Раз в год Колосовы организуют винный квест — придумывают маршрут по барам и другим местам столицы, связанным с вином, сочиняют загадки и устраивают командные соревнования. «Среди заданий — слепая дегустация вина, поиск бара по выдуманной карте, разгадывание анаграмм. Это всегда проходит очень захватывающе (в этом году у нас участвовало почти 100 человек), а заодно помогает познакомить участников с интересными локациями города и рассказать новые факты о вине», — делится Анна.

Около 60% доходов предпринимателям приносят кухня и напитки в баре, оставшиеся 40% — собственные и партнерские мероприятия. Расходы стандартные для общепита: закупка еды и алкоголя, аренда, зарплата персонала (поваров, официантов, кавистов). Из нестандартного — сам персонал: официанты и посудомойщики в Moscow Republic родом с Филиппин. «Зарплаты у них не ниже, но энтузиазма в работе больше. Филиппинцы очень трудолюбивые и позитивные, создают правильную атмосферу, — считает Егор. — Один из мойщиков, например, оказался художником. Он участвует в праздниках, которые организует их община в Москве, — его девушка танцует, а он рисует». Когда Колосовы узнали об этом, то попросили талантливого филиппинца нарисовать на стене бара граффити — футболиста с мячом. Когда чемпионат кончился, футболиста закрасили, а сейчас думают над новым сюжетом для рисунка.

За 2,5 месяца работы в новом формате показатели бара заметно упали, признают основатели. С середины июля по конец сентября удалось выручить около 3 млн рублей, а прибыль составила 1 млн рублей, — все эти деньги пустили на доработку нового формата. «Чемпионат — это не настоящая жизнь, а некая искаженная реальность, так что мы были готовы к «просадке», — говорит Егор. — Во-первых, из страны уехало 1,5 млн иностранцев, во-вторых, за этот месяц люди потратили чуть ли не годовой бюджет на походы в рестораны». Но супруги не унывают: скоро Новый год, а значит, москвичи снова потянутся с домашних кухонь в рестораны и бары.