Бизнес в России в поисках альтернативы маркетплейсам решил развивать собственные сайты
Российский бизнес все чаще выводит продажи из-под полной зависимости от маркетплейсов. В INFOLine ожидают, что к IV кварталу число новых интернет-магазинов может быть на 40–50% выше среднемесячного показателя первой половины 2026 года.
Причина интереса — желание продавцов распределить риски и получить собственный канал общения с покупателем. По оценке INFOLine, в январе–июне каждый месяц в России появлялось несколько сотен новых онлайн-магазинов. На некоторых SaaS-платформах темпы могут оказаться еще выше, и при небольшой текущей базе число проектов способно почти удвоиться.
Развивать собственные площадки бизнесу стало проще благодаря готовым технологическим решениям. Конструкторы интернет-магазинов и инструменты на базе ИИ позволяют без полноценной команды разработчиков создавать каталоги, оформлять карточки товаров, готовить SEO-тексты и автоматизировать часть клиентских коммуникаций. В результате запуск сайта из крупного ИТ-проекта постепенно превращается в более быстрый бизнес-инструмент.
Одновременно меняется сам российский онлайн-рынок. Во II квартале 2026 года продажи материальных товаров через интернет достигли 3,95 трлн руб., увеличившись за год на 20,4%. В первом квартале рост составлял 21%, а объем продаж — 3,75 трлн руб. В INFOLine связывают замедление с переходом e-commerce к более зрелой стадии: компаниям приходится искать способы удерживать клиентов и стимулировать повторные покупки, а не только наращивать аудиторию.
Собственный сайт при этом не рассматривается как конкурент маркетплейсу один на один. Торговые платформы обеспечивают продавцам готовый поток покупателей, логистику и широкий охват. На своей площадке бренд получает другое преимущество — возможность самостоятельно управлять ассортиментом, ценами, программами лояльности и коммуникацией с клиентом.
Статистика по доменам показывает, что интерес к собственным каналам возник задолго до нынешнего ускорения. По данным «Рег.решений» компании «Рег.ру», в 2025 году бизнес оглайн-торговли зарегистрировал 9755 новых доменов — на 12% больше результата 2024 года. Тогда было оформлено 8697 доменных имен. Для сравнения, в 2022 году таких регистраций насчитывалось около 2400.
Рост фиксируют и сервисы для самостоятельного запуска магазинов. На «Яндекс KIT» к концу июля число новых регистраций продавцов оказалось вдвое выше начала месяца. За последнюю неделю июля количество действующих опубликованных магазинов увеличилось на 51%. В первую неделю августа регистраций стало уже в 2,5 раза больше, чем в начале июля.
Собственную инфраструктуру для внешних продаж развивает и Ozon. Его сервис «Ozon Доставка» с июля доступен любому бизнесу, в том числе компаниям, которые не размещают товары непосредственно на площадке. Заказы можно оформлять с других сайтов и внешних каналов, используя логистику Ozon.
Участники рынка связывают рост интереса к D2C в том числе с подорожанием работы через маркетплейсы. Повышение комиссий заставляет селлеров искать дополнительные точки продаж и уменьшать зависимость от условий крупных платформ. Еще одним фактором могли стать атаки беспилотников на складскую инфраструктуру Wildberries, показавшие риски чрезмерной концентрации запасов и логистики.
Полный переход на собственные магазины, однако, остается сложным. Одного сайта недостаточно: бизнесу необходимо самостоятельно привлекать посетителей, заниматься рекламой и SEO, выстраивать CRM, клиентскую поддержку и доставку. Поэтому модель D2C прежде всего привлекательна для компаний с достаточными ресурсами и сформированной аудиторией.
Эксперты ожидают дальнейшего роста собственных каналов. При этом наиболее реалистичным сценарием остается не отказ от маркетплейсов, а распределение продаж между несколькими площадками. Такой подход позволяет одновременно пользоваться массовым трафиком крупных платформ и накапливать собственную клиентскую базу.
Подпишитесь на «Инк» в Telegram. Там мы пишем нескучным языком о самом важном для предпринимателей. Подписаться.
