Диджитал-рынок вошел в режим жесткого отбора: кто растет, а кто теряет деньги
Российский рынок диджитал-услуг в 2026 году оказался в странной точке: почти половина компаний продолжает расти, но четверть уже теряет выручку, а больше половины участников рынка ждут ухудшения ситуации. Исследователи Workspace — российской платформы для поиска диджитал-подрядчиков — выяснили, что ИИ удешевляет часть работы, деньги остаются дорогими, а клиенты все чаще хотят покупать измеримый результат вместо часов работы специалистов. Результаты — в распоряжении «Инка».
Так, по итогам первых трех кварталов 2025 года выручка увеличилась у 47% компаний из выборки, а у 24% снизилась, подсчитали аналитики. Причем средний рост среди растущих игроков составил 37%, среднее падение у компаний с отрицательной динамикой — 27%. Еще 29% участников не попали ни в одну из этих двух групп из-за особенностей данных.
В абсолютных цифрах рынок тоже выглядит внушительно. Суммарная выручка 3681 юридического лица, попавшего в анализ Workspace, за 2024 год составила 153,6 млрд руб. Если убрать маркетинг и рекламу, где значительная часть денег приходится на транзитные рекламные платежи, остается 106,7 млрд руб. — то есть примерно столько компании заработали непосредственно на цифровых услугах.
При этом отечественный диджитал-рынок оказался довольно раздробленным. Более трети компаний из выборки получают менее 30 млн руб. выручки в год — Workspace относит их к сегменту микрокоманд. Одновременно около сотни игроков показывают более 5 млрд руб. годовой выручки с учетом транзитных рекламных бюджетов. Иными словами, под вывеской «диджитал-рынок» в России живут бизнесы совершенно разного масштаба — от небольшой команды разработчиков до компаний с миллиардными оборотами.
Разница заметна и по возрасту. Почти треть участников рынка существует больше десяти лет, а молодые агентства, работающие не более двух лет, в среднем получают примерно в шесть раз меньше выручки, чем более опытные игроки. Для нового бизнеса это означает необходимость либо быстро находить нишу и клиентов, либо годами пытаться догнать компании, которые уже накопили портфель, репутацию и связи.
ИИ дешевит работу, но не обязательно услуги
Одним из факторов, который уже меняет экономику отрасли, участники исследования называют искусственный интеллект. Причем речь идет не только о генерации текстов или картинок. Нейросети постепенно забирают часть рутинной разработки, аналитики, подготовки материалов и отчетности.
Респонденты отмечают активную работу «вайбкодеров» — специалистов и команды, которые создают цифровые продукты с активным использованием ИИ-инструментов. Это снижает стоимость части работ и одновременно увеличивает давление на традиционных исполнителей.
Но дешевле становится прежде всего производство, а не обязательно хороший конечный продукт. Если раньше клиент мог покупать у агентства несколько месяцев разработки, то теперь он все чаще может спросить: а почему это вообще должно стоить столько? В результате конкурировать только количеством часов специалистов становится все сложнее.
На этом фоне меняется и сам спрос. По мнению участников исследования, клиенты все меньше заинтересованы в «еще одном цифровом сервисе» и больше — в оптимизации уже работающих решений, автоматизации процессов и понятном экономическом эффекте. В одном из прогнозов прямо говорится о переходе от исполнителей к стратегическим партнерам, которые способны не просто выполнить техническое задание, а изменить бизнес-процесс заказчика и показать ROI.
Это касается и маркетинга. Лиды дорожают, поэтому агентствам приходится лучше считать эффективность рекламы, тестировать креативы и автоматизировать рутинные операции. Имиджевые проекты, по прогнозу участников исследования, будут запускать реже и точечнее, тогда как спрос на инструменты, которые можно связать с продажами или экономией, сохранится.
Дорогие деньги и налоги давят с двух сторон
Помимо ИИ опрошенные представители агентств называют вполне традиционные экономические проблемы: рост налоговой нагрузки, дорогие кредиты, стоимость привлечения трафика и дефицит специалистов. В комментариях участников исследования отдельно звучит проблема фонда оплаты труда: хорошие специалисты остаются дорогими, а компаниям приходится одновременно удерживать их и объяснять клиентам, почему стоимость услуг должна расти.
При этом почти половина рынка пока не выглядит обреченной. Средний рост компаний, которые увеличили выручку, оказался выше среднего падения у тех, кто ее потерял. Это может говорить о перераспределении спроса: деньги не исчезают целиком, но уходят от одних исполнителей к другим.
Некоторые игроки уже отвечают на это укрупнением бизнеса. Среди прогнозов на 2026 год — консолидация агентств и появление более крупных объединений, которые смогут предлагать клиенту сразу несколько компетенций. То есть если заказчик хочет меньше подрядчиков и больше ответственности за результат, агентству выгоднее иметь внутри свои разработку, маркетинг, аналитику и стратегию, чем отправлять клиента гулять по четырем компаниям.
При этом рынок не собирается полностью уходить в крупный бизнес. Небольшие агентства по-прежнему могут выигрывать за счет специализации и скорости. Но модель «мы умеем понемногу всего» становится рискованнее: если клиенту нужна конкретная экспертиза, ему проще найти узкого специалиста, а если нужен комплексный результат — крупного подрядчика.
2026-й рынок встретил без особого оптимизма
Прогнозы участников исследования выглядят заметно мрачнее фактических результатов 2025 года: 55% респондентов ожидают ухудшения ситуации на диджитал-рынке в 2026 году, а примерно четверть считает, что цены на цифровые услуги вырастут более чем на 20%. И агентствам придется одновременно повышать цены из-за роста расходов и объяснять клиентам, почему их услуги стоят дороже на фоне удешевления части работы благодаря ИИ.
На этом фоне рынок, вероятно, продолжит поляризоваться. Клиенты будут внимательнее смотреть на связь расходов с результатом, а агентствам придется выбирать между специализацией, масштабированием и автоматизацией. Простая продажа рабочих часов и человеческих рук становится менее устойчивой моделью — ценность все сильнее смещается к экспертизе, стратегии и способности отвечать за конкретный бизнес-эффект.
Что это значит для бизнеса
Для заказчиков выбор подрядчика все меньше стоит делать по числу сотрудников и красивым кейсам: важнее заранее определить, какой показатель должен измениться благодаря работе агентства — продажи, стоимость лида, скорость разработки или операционные расходы. Для самих агентств это означает необходимость продавать не часы, а решение конкретной проблемы и измеримый результат.
Подпишитесь на «Инк» в Telegram. Там мы пишем нескучным языком о самом важном для предпринимателей. Подписаться.
