Гончаров vs. аналитики NPD: удалось ли «Теремку» сменить формат
21 сентября газета «Коммерсант» со ссылкой на данные аналитиков NPD рассказала о росте популярности ресторанного формата fast-casual в России: доля формата в структуре расходов потребителей за первые шесть месяцев 2018 года выросла на треть и достигла 2%. Вокруг публикации разгорелся скандал: эксперты не упомянули сеть блинных ресторанов «Теремок», который в прошлом году объявил о смене формата на fast-casual.
Аналитики NPD Group (в исследовании компания учитывала Москву, Подмосковье, Санкт-Петербург, Екатеринбург, Новосибирск, Нижний Новгород, Казань, Ростов-на-Дону и Самару) разделили сегмент fast-casual на три направления: премиальные бургерные (Burger Brothers, «Farш»), food hall («Вокруг света», Усачевский и Даниловский рынки) и кулинарии («Братья Караваевы» и Market place). В NPD заявили, что в Москве находится 85% действующих заведений fast-casual и отметили, что в столице спрос на этот формат далек от насыщения.
Руководитель NPD в России Мария Ванифатова объяснила рост популярности fast-casual в России изменением структуры потребления: в стране выросло поколение людей, для которых в заведении формата fast-casual можно быстро поесть полезную и интересную еду за небольшие деньги. В издании отметили, что в российских заведениях fast-casual средний чек достигает 336 рублей, что на 30% больше, чем в ресторанах быстрого обслуживания.
По словам создателя сети «Теремок» Михаила Гончарова, теремок с первого дня работы соответствует формату fast-casual. Предприниматель заявил, что оборот сети, в которую входит более 300 точек в России, достигает 8,3 млрд рублей. Гончаров указал на противоречие в исследовании NPD: эксперты включили в формат fast-casual сегмент кулинарий. Создатель «Теремка» заявил, что в кулинариях разогревают или сервируют заранее приготовленные блюда, а одним из главных принципов формата fast-casual выступает приготовление еды после заказа.
В комментариях к посту Гончарова руководитель NPD в России Мария Ванифатова подтвердила, что компания не относит «Теремок» к формату fast-casual. Эксперты автоматически исключают из сегмента заведения, расположенные на фудкортах, а также, как правило, не включают в список точки питания, в которых блюда выдают в пластиковой или картонной посуде.
Мария Ванифатова
руководитель NPD в России
«Мы действительно не относим «Теремок» к fast-casual сегменту, но само по себе понятие fast-casual пока не является устоявшимся и граница между фаст-фудом и fast-casual весьма условная. Для нас для того, чтобы заведение попало в fast-casual, должно выполняться одновременно несколько условий — свежие ингредиенты, открытая кухня, возможность кастомизации блюда, модные, нестандартные вкусы, здоровая еда, новые технологии заказов и оплаты. Заведение должно иметь модный интерьер и позиционироваться как заведение для продвинутой молодежи, и это, как правило, модная локация — проходимые улицы, парки, рынки. На фудкортах пока все существующие там точки не выглядят модными».
24 сентября Михаил Гончаров опубликовал ответ на комментарий Ванифатовой. По его словам, основами формата fast-casual выступают приготовление еды после заказа, а также отсутствие замороженных продуктов, консервантов и использование свежих продуктов. Гончаров указал, что американское подразделение NPD причисляет сети Chipotle, Panera и Panda Express к сегменту fast-casual и заявил, что интерьеры этих сетей похожи на «Теремок».
ЧИТАЙТЕ ТАКЖЕ
По оценке создателя «Теремка», у лидеров fast-casual в США по версии NPD очень примитивный интерьер. Кроме того, в этих сетях используют одноразовую упаковку.
Михаил Гончаров
создатель «Теремка»
«В России мы в «Теремке» стараемся удовлетворить запрос покупателей и делаем модный интерьер и фарфоровую посуду, но уже решая наши собственные маркетинговые задачи. Поэтому в принципе упоминать интерьер и посуду как признаки fast-casual это махровый непрофессионализм, потому что тогда автоматически нужно вычеркнуть лидеров мирового фаст-кэжуал — Chipotle, Five Guys и Panera Bread».
В разговоре с Inc. Гончаров пояснил, что за смену формата часто принимают незначительные изменения. «Разговор о смене формата иногда заходит периодически, но с подачи журналистов. Когда люди видят изменения, им сразу кажется, что это смена формата. Но смена формата — это что-то более серьезное, чем смена вывески или редизайн помещений. Мы за все время работы раз пять меняли дизайн, получается, мы меняли формат пять раз? Мы не меняем формат, мы его развиваем: это был фаст-кэжуал и остается фаст-кэжуал. Это прежде всего свежие ингредиенты и приготовление еды сразу после заказа», — рассказал он.
В середине июля 2018 года сеть «Теремок» открыла в Москве первое заведение нового формата. Тогда в компании заявляли о планах по открытию 15 заведений, каждое из которых будут оформлять в индивидуальной дизайн-концепции.
Об открытии заведений нового формата Гончаров рассказал еще в октябре 2017 года. Тогда предприниматель заявил, что «Теремок» сделает ставку на кафетерии, а не на киоски. Новые рестораны будут появляться в залах с отдельным помещением, где гости смогут заказать еду за стойкой и съесть ее на месте или унести с собой. Кроме того, заведения будут оборудованы мягкой мебелью, а пластиковую посуду заменит фарфоровая, рассказывал Гончаров.
Подписывайтесь на наш канал в Telegram 
: @incnews
