Интернет-торговля одеждой в России приблизилась к пределу роста
Российский рынок модной одежды все сильнее зависит от крупных торговых платформ. Их влияние уже заметно превышает показатели зарубежных рынков, а собственные сайты и приложения брендов пока не способны развернуть эту тенденцию. По оценке Strategy Partners, в перспективе пяти лет интернет может занять до 86% продаж одежды и обуви.
Причина популярности площадок — не только привычка покупать в интернете. Существенную роль играет разница в ценах. В 2023–2025 годах стоимость одежды в обычной рознице выросла на 35%, обуви — на 60%. На маркетплейсах обе категории, напротив, подешевели на 8%. Покупателю также доступны широкий выбор, доставка, примерка и возврат товара. Данные приводят Strategy Partners, «МойСклад» и Ассоциация представителей электронной торговли.
Для самих брендов такая модель имеет обратную сторону. Комиссии площадок заставляют ретейлеров искать способы нарастить прямые продажи через собственные сайты и приложения. Но именно здесь компании столкнулись с падением аудитории. В первой половине 2026 года посещаемость сайтов массовых брендов снизилась на 11%, а площадок перепродажи — на 15%, следует из статистики МТС AdTech. При этом в 2025 году собственные каналы обеспечили только 10% продаж Henderson и 12% GLVR.
Если ориентироваться на расчеты Strategy Partners, нынешняя динамика еще далека от завершения. В 2025 году интернет уже формировал 62% продаж одежды и обуви. На 2026 год аналитики закладывают рост до 68%. Далее ожидается увеличение на 6 п. п. в 2027 году и еще на 7 п. п. годом позже. При таком развитии событий к 2030 году онлайн достигнет 86%.
Однако такой результат выглядит слишком высоким для части экспертов. Артур Гафаров, директор Института развития предпринимательства и экономики, оценивает будущую долю интернет-торговли в 65–75%. Дело в том, что рынок постепенно приближается к пределу, после которого каждый новый процент онлайн-продаж будет даваться все дороже. Похожий процесс уже наблюдался в Китае — после 2024 года доля интернет-торговли одеждой там практически перестала расти.
На мировом рынке позиции маркетплейсов значительно скромнее. Сейчас на них приходится около 29% продаж одежды и обуви, а к 2030 году их доля, согласно прогнозам, едва ли превысит треть. Российский рынок устроен иначе. В 2025 году среди крупнейших площадок Wildberries занимал около 61% оборота сегмента модной одежды, Ozon — 26%, Lamoda — 9%.
Изменить эту расстановку могут проблемы Wildberries с инфраструктурой. По оценкам экспертов, в 2026 году доля площадки способна опуститься до 45–50%. Одновременно Ozon может увеличить показатель до 35–40%, а Lamoda — до 10–15%. В итоге конкуренция между площадками может стать острее, но основной сдвиг рынка — от обычных магазинов к интернет-продажам — сохранится.
Подпишитесь на «Инк» в Telegram. Там мы пишем нескучным языком о самом важном для предпринимателей. Подписаться.
