Исследование: бренды хотят смелых идей, но признают, что сами часто мешают их реализовать
Бренды хотят, чтобы агентства были партнерами, спорили с заказчиком и предлагали смелые решения. Агентства ждут понятных вводных, прозрачной обратной связи и возможности довести идею до реализации. Такие результаты показало совместное исследование креативного агентства KITCHEN и агентства бренд-консалтинга RLVNT Strategy, их предоставили в распоряжение «Инка».
Исследование KITCHEN и RLVNT Strategy проводилось в июле 2026 года среди 200 представителей российского рекламного и маркетингового рынка: 57% — инхаус-команды брендов, 33% — сотрудники агентств и 10% — независимые эксперты. В выборку вошли CMO, руководители маркетинговых коммуникаций, директора по маркетингу и бренд-директора, работающие с несколькими агентствами, а со стороны агентств — фаундеры. Опрос был разделен на две ветки, поэтому проценты по инхаус- и агентской аудиториям считались отдельно; во всех вопросах, кроме первого, можно было выбрать несколько вариантов ответа.
Выяснилось, что в целом ожидания двух сторон во многом совпадают. Инхаус-команды хотят, чтобы агентство глубоко погружалось в бизнес, понимало его задачи и становилось фактически продолжением внутренней команды. Агентства, в свою очередь, ждут от клиента понятной системы принятия решений, стабильных вводных, прозрачного фидбека и уважения к ресурсам команды. Проблема возникает, когда запрос на партнерство сталкивается с устройством самого рабочего процесса.
Например, бренд может попросить агентство предложить смелое решение, но затем идея проходит через несколько уровней внутренних согласований, сталкивается с изменением вводных или ограничениями бюджета и сроков. В результате агентству приходится выбирать между тем, чтобы продолжать отстаивать первоначальную концепцию, и тем, чтобы последовательно адаптировать ее под требования клиента. 64% представителей агентств демотивирует ситуация, когда менеджер заказчика поддерживает идею, но руководство клиента выступает против нее, а 71% называют худшим сценарием проекта постепенную деградацию идеи под давлением сроков, бюджета и правок.
И бренды признают, что проблема бывает и на их стороне. 58% инхаус-специалистов называют своей ошибкой постоянную смену вводных, а 38% — слишком долгий процесс внутренних согласований. Со стороны агентств самая распространенная причина, за которую им бывает неловко перед клиентом, — невнимательность. Ее отметили 64% респондентов.
Одним из главных способов снять спор вокруг креативной идеи становятся данные. 79% инхаус-команд ждут от агентств идей, основанных на инсайтах и исследованиях аудитории. Столько же считают ясный путь от идеи к бизнес-задаче главным аргументом, который помогает защищать смелое решение внутри компании. Вау-эффект оказался менее значимым — его выбрали 58% респондентов, а прямое решение бизнес-задачи — 50%.
При этом запрос на смелость существует не у всех компаний на одинаковых условиях. 54% представителей брендов считают смелый креатив необходимым риском, но 67% одновременно называют его привилегией компаний со смелым руководством. Получается, агентство может получить запрос на нестандартное решение, но его реализация зависит от того, готов ли сам бизнес принимать риск и защищать идею внутри компании.
Для агентств есть и более базовые ограничения. 86% называют хамство и неуважение к команде главным клиентским «редфлагом», 79% — неадекватные ожидания по срокам и бюджету, а 64% — решения, которые зависят от бесконечных согласований. При этом ожидание от агентства противоположное: 67% инхаус-респондентов, наоборот, раздражает его соглашательство. Получается парадокс: от агентства ждут способности спорить, но сам процесс работы должен давать ему возможность быть услышанным.
Лояльность клиентов при этом определяется не только качеством отдельных креативных решений. 75% представителей инхаус-команд возвращаются к агентствам, которые становятся продолжением их команды, а 67% считают важными «вайб» и человеческую совместимость участников проекта. На основе этих ответов авторы исследования выделяют два условных типа клиентской лояльности — «интеграторов», которым важно глубокое погружение агентства в работу бренда, и «челленджеров», для которых важнее яркость и вау-эффект. Это уже аналитическая интерпретация результатов исследования, а не отдельная категория, которую респонденты выбирали в анкете.
Для агентств лучший результат проекта — не обязательно похвала клиента. 79% называют лучшим моментом возможность увидеть идею реализованной и уже работающей «в поле». Худшим сценарием участники считают не сами сложные процессы или большое количество согласований, а ситуацию, когда первоначальная идея в результате правок и ограничений меняется настолько, что её уже неловко показывать.
При этом классический бриф, несмотря на разговоры о его «смерти», пока никуда не исчез. 71% инхаус-команд считают его стратегическим инструментом, а не формальностью. Со стороны агентств 93% заявили, что помогают клиентам заполнять бриф через совместный созвон-синхронизацию — таким образом, важные детали и ограничения обсуждаются до начала работы над идеей.
Что это значит для бизнеса
Запрос на «смелый креатив» сам по себе еще не означает готовность компании его принять. Если внутри бизнеса несколько центров принятия решений, меняются вводные или заранее не определены критерии оценки идеи, агентство может получить задачу «удивить нас», но не получить возможности довести предложенное решение до реализации. Поэтому смелость в коммуникации требует не только хорошей идеи, но и готовности бизнеса принимать связанные с ней риски.
Для компаний это означает, что выбирать агентство только по портфолио и способности генерировать эффектные концепции недостаточно. Не менее важны глубина погружения в бизнес, понятный процесс принятия решений и способность обеих сторон спорить по существу. Партнерство здесь работает не тогда, когда все друг с другом соглашаются, а когда у сторон есть возможность не соглашаться, но при этом доводить сильные решения до результата.
Подпишитесь на «Инк» в Telegram. Там мы пишем нескучным языком о самом важном для предпринимателей. Подписаться.
