Исследование: каждый четвертый россиянин впервые замечает новые товары FMCG уже в магазине
Покупка товаров повседневного спроса (FMCG) для большинства россиян начинается еще до похода в магазин. Новый продукт потребители чаще всего замечают на маркетплейсах, в соцсетях и мессенджерах, на сайтах с рецептами и обзорами. Однако для четверти покупателей знакомство с новинкой происходит уже непосредственно в магазине. Такие данные получили «Авито Реклама» и Soloway в исследовании, проведенном среди 10 тыс. россиян.
Исследование провели «Авито Реклама» и Soloway с 12 по 23 сентября 2026 года с помощью исследовательского агентства. В онлайн-опросе приняли участие 10 тыс. жителей России старше 18 лет из всех регионов. В выборке 60% мужчин и 40% женщин; 25,8% респондентов были в возрасте 25–34 лет, 22,65% — 35–44 лет, 17,04% — 45–54 лет, 14% — 55–64 лет, 11,26% — 18–24 лет и 9,25% — 65 лет и старше. Вопросы об источниках информации и причинах смены бренда допускали несколько вариантов ответа.
Где начинается выбор
Перед покупкой товаров повседневного спроса 48% опрошенных постоянно или часто ищут в интернете рецепты, обзоры и сравнения. Еще 29% делают это иногда, 13% — редко, а 10% вообще не обращаются к такой информации.
Когда речь идет именно о новом продукте, чаще всего россияне сталкиваются с информацией о нем на площадках электронной коммерции — их назвали 36% опрошенных. Еще 25% получают такую информацию в социальных сетях и мессенджерах, 21% — на сайтах с рецептами, обзорами и статьями, а 18% — через поисковые системы. Рекламу на сайтах назвали 13%. При этом 25% респондентов не получают информацию о новом продукте заранее и принимают решение уже в магазине.
Хотя для большинства покупателей знакомство с новым товаром потенциально начинается до того, как они оказываются перед полкой, онлайн-контакт все же еще не означает, что человек выберет именно этот продукт.
Привычный бренд пока держится
В привычной категории россияне довольно консервативны. 16% почти всегда покупают тот же бренд, что и в прошлый раз, еще 43% обычно выбирают знакомую марку, но иногда переключаются на другую. Еще 20% примерно в половине случаев выбирают новый бренд.
Только 4% обычно покупают другую марку, а 1% — всегда выбирают новую. Еще 16% не отслеживают бренд и принимают решение ситуативно.
При этом главным поводом отказаться от привычной марки остается экономия. 39% респондентов назвали более выгодную цену или промо-акцию среди причин, которые могут заставить их выбрать другой бренд. 31% хотят попробовать что-то новое, 25% обращают внимание на характеристики или состав, а 23% меняют выбор, если привычного товара нет в наличии.
Рекомендации знакомых могут повлиять на выбор 21% опрошенных. Еще 20% привлекает новизна или необычность продукта.
Цена пока важнее узнаваемости
При выборе между похожими товарами 30% россиян в первую очередь ориентируются на цену или промоакцию. Для 21% главным фактором остается знакомый бренд, для 20% — характеристики или состав продукта.
Еще 14% каждый раз принимают решение по-разному, а 13% выбирают товар, который просто привлек их внимание.
Картина привычная для FMCG: онлайн помогает новому продукту попасть в поле зрения покупателя, но дальше ему приходится конкурировать с ценой, привычкой и характеристиками уже знакомых товаров.
При этом желание попробовать что-то новое само по себе становится поводом для первой покупки у 29% респондентов — то есть почти у каждого третьего. Для 16% таким триггером служит рекомендация другого человека, для 15% — конкретная ситуация, в которой понадобился новый продукт. Еще 13% впервые замечают новинку непосредственно на магазинной полке, 7% — в каталоге приложения доставки, а 6% вспоминают о товаре, который ранее где-то встречали.
Как меняется FMCG-покупка
Исследование показывает, что для брендов товаров повседневного спроса полка остается важным местом принятия решения, но перестает быть единственной точкой контакта с покупателем. Новый продукт может сначала появиться в его поле зрения на маркетплейсе, в социальных сетях или в поиске, а уже затем попасть в корзину — онлайн или офлайн.
При этом привычка к бренду и цена остаются сильными конкурентными преимуществами. Даже если покупатель готов рассматривать новинки, ему нужно дать достаточно вескую причину отказаться от знакомого товара — более низкую цену, промо, необычные характеристики или просто возможность попробовать что-то новое.
Что это значит для бизнеса
Для FMCG-брендов борьба за покупателя начинается не только у магазинной полки. Маркетплейсы, соцсети, поиск и тематические площадки становятся дополнительными точками, где потребитель может впервые встретиться с новым продуктом. Поэтому задача маркетинга — не просто привлечь внимание, а сделать так, чтобы онлайн-знакомство сохранилось до момента покупки.
Но одних цифровых контактов недостаточно. Цена и промо остаются главным фактором выбора между похожими товарами, а знакомый бренд — вторым по значимости. Новичку на рынке приходится одновременно добиваться узнаваемости и давать покупателю причину нарушить привычный сценарий покупки.
Подпишитесь на «Инк» в Telegram. Там мы пишем нескучным языком о самом важном для предпринимателей. Подписаться.
