Исследование: новые сервисы уже дают ретейлерам получать четверть прибыли не от продажи товаров
Крупные ретейлеры все активнее зарабатывают не только на продаже товаров, но и на рекламе, данных, подписках, логистике и цифровых сервисах. Согласно оценкам Bain & Company, около 25% прибыли крупнейших ретейлеров США и ЕС в 2024 году уже приходилось на направления, не связанные напрямую с традиционной торговлей — и к 2030 году эта доля может приблизиться к 50%. Похожую динамику фиксирует и исследование Lenta Tech и ATERRA Consulting «Цифровизация ретейла в России и мире», результатами которого компании поделились с «Инком»: дополнительные направления пока занимают относительно небольшую долю оборота ретейлеров, но уже заметно влияют на финансовый результат.
От 10% до четверти прибыли за три года
По данным Bain & Company, в 2024 году направления beyond trade — то есть бизнесы за пределами традиционной продажи товаров — обеспечивали среднему крупному ретейлеру около 15% продаж и 25% прибыли. В 2021 году оба показателя составляли около 10%.
Таким образом, за три года доля таких направлений в продажах выросла примерно в полтора раза, а их вклад в прибыль — в 2,5 раза.
В Bain относят к beyond trade, в частности, медиа ретейла, маркетплейсы, монетизацию данных, финансовые и логистические сервисы. Здесь ретейлер начинает использовать активы, уже созданные для основной торговли: аудиторию, данные о покупках, склады, логистическую инфраструктуру и цифровые площадки.
Еще в 2023 году Bain прогнозировал, что к 2030 году около половины прибыли ретейлеров на ключевых рынках может приходиться на направления beyond trade — этот вывод сделан на основе анализа 18 крупных рынков.
Amazon, Costco и Walmart
Масштаб такой диверсификации хорошо виден на примере отдельных компаний. Для оценки бизнес-моделей аналитики Lenta Tech и ATERRA Consulting отдельно рассмотрели шесть крупных ретейлеров США и Великобритании — Amazon, Walmart, Costco, Kroger, Target и Sainsbury’s.
Согласно отчетности Amazon за 2025 год, выручка от сервисов для сторонних продавцов составила $172,2 млрд, AWS — $128,7 млрд, рекламных сервисов — $68,6 млрд, а подписочных сервисов, включая Prime, — $49,6 млрд. При этом Amazon отдельно выделяет продажи через интернет-магазины и физические магазины, а также сервисные направления. Это показывает, насколько далеко крупный ретейлер может уйти от первоначальной модели «купить товар и перепродать его покупателю».
Другой пример — Costco. В 2025 финансовом году компания получила $5,3 млрд выручки от членских взносов, что на 10% больше, чем годом ранее.
Walmart, в свою очередь, активно развивает рекламный бизнес: платформа Walmart Connect в 2025 году принесла компании около $6,4 млрд выручки.
Как это работает
Речь идет не о том, что магазины перестанут продавать товары. Скорее, традиционная торговля становится основой для появления других бизнесов. Например, большая аудитория магазина может стать рекламной площадкой для производителей. Эти программы лояльности можно использовать для аналитики покупательского поведения. Склады и доставка могут обслуживать сторонних продавцов, а маркетплейс — привлекать дополнительных участников экосистемы.
«В исследовании мы увидели, что неторговые направления становятся для ретейла одной из ключевых точек роста цифровизации. Если раньше технологии чаще рассматривались как способ автоматизировать процессы и снизить издержки, то сейчас цифровые решения все заметнее помогают создавать новые источники дохода — в ретейл-медиа, аналитике данных, логистических сервисах, продуктах для поставщиков и партнеров», — отметила основатель ATERRA Consulting Алсу Бикбаева.
Российский ретейл
Российский ретейл движется в том же направлении, хотя пока находится на более ранней стадии, считают авторы исследования. Торговые сети развивают онлайн-продажи, собственные логистические сервисы, финансовые и подписочные продукты, а также рекламные платформы.
Одним из наиболее заметных направлений становится свои медиаплощадки у ретейлеров — продажа рекламных возможностей поставщикам и другим рекламодателям на сайтах, в приложениях и магазинах сетей. Например, X5 развивает собственное рекламное направление X5 Media.
Одновременно меняется и характер ИТ-инвестиций. Авторы исследования проанализировали 385 открытых ИТ-закупок крупнейших российских ретейлеров за 2024–2025 годы. Наибольшая часть расходов пришлась на операционные процессы магазинов, коммерческие функции, логистику, бэк-офис и работу с данными.
Наиболее активно ретейлеры инвестируют в электронную коммерцию, цифровые каналы продаж, автоматизацию складов, управление персоналом и аналитику данных. При этом более капиталоемкие технологии, например роботизация складов, пока внедряются осторожнее: компаниям сложно быстро оценить экономический эффект таких проектов.
«Конкуренция в ретейле постепенно смещается от количества магазинов и ширины ассортимента к способности компании продуктивнее использовать собственную аудиторию, данные и цифровую инфраструктуру. Для одних направлений это означает создание новых источников выручки, для других — снижение операционных затрат», — отметил директор по развитию информационных технологий Lenta Tech Станислав Якуш.
Что это значит для бизнеса
Ретейл постепенно превращается в платформенный бизнес. Большая клиентская база теперь может приносить деньги не только через покупки: ее можно использовать для рекламы, подписок, логистических и финансовых сервисов.
У ретейлера активом, который раньше считался просто частью бизнеса, а теперь может стать новым источником прибыли, является аудитория и данные о покупках. У маркетплейса — трафик и логистика. У банка — клиентская база и платежная инфраструктура. У производителя — экспертиза, данные или собственная технологическая платформа.
Так, шаг за шагом, цифровизация постепенно перестает быть исключительно инструментом сокращения затрат. Технологическая инфраструктура сама становится продуктом, который можно продавать другим компаниям.
Подпишитесь на «Инк» в Telegram. Там мы пишем нескучным языком о самом важном для предпринимателей. Подписаться.
