Как настольная игра Dungeons & Dragons помогла компаниям зарабатывать сотни тысяч и миллионы долларов

Популярность Dungeons & Dragons, которой в 2024 году исполнилось 50 лет, за последние 10 лет резко возросла. Игра, которая в течение многих лет считалась нишевой для ботаников, теперь стала основой для мегахита Netflix «Очень странные дела», а еще для самой продаваемой видеоигры Baldur’s Gate 3, которая собрала в прокате около $1,7 млрд на игровой платформе Steam для ПК. Издатель D&D, Wizards of the Coast, подсчитал, что с момента премьеры игры в 1974 году в нее сыграло 85 млн человек по всему миру.

Это помогло компании с 2021 года получать годовой доход в размере более 1 млрд. И прибыль получают не только Wizards. Независимые издатели игр, магазины сувениров, потоковые ролевые шоу и даже бродвейские постановки — все это процветает в эпоху возрождения D&D. Так как же игра, в которую играли подростки, стала феноменом с многомиллионным оборотом?

Уитни Вулф — владелица магазина игр Last Place on Earth в Бруклине, который в 2024 году заработал почти $110 тыс. на проведении D&D nights. Вулф открыла магазин в 2020 году, как раз перед началом пандемии.

Поворотный момент наступил в 2022 году, когда ее сотрудник Джеффри Робб предложил проводить D&D вечера. «Этот магазин напомнил мне что-то вроде посиделок у костра с друзьями, рассказывающими истории, и играющими D&D». Теперь здесь проводится 20 игр в неделю.

Доля D&D в выручке магазина составляет около 50%. Так что Dungeons & Dragons действительно спасла бизнес. «Просто наблюдая, как медленно, но верно люди начали приходить к нам, я понял, что люди привязаны к этому заведению. Они хотят возвращаться снова и снова. Есть гарантия того, что магазин сам по себе будет стабильным», — прокомментировала Уитни.

И люди, которые приходят, — это не просто опытные ролевики. Исследовательская компания Maya Research подсчитала, что 54% нынешних игроков в D&D находятся в возрасте от 15 до 29 лет.

«Когда мы начинали, я предполагал, что у нас будут только опытные игроки, но оказалось, что все наоборот: большинство людей, которые приходят, никогда раньше не играли в D&D», — сказал Джеффри Робб.

Не только обычные магазины ощущают на себе влияние феномена игры. Издатели независимых игр, специализированные производители кубиков и даже праздники, посвященные D&D, — все они выиграли от вновь обретенной популярности игры. С 2016 года стоимость всей индустрии настольных ролевых игр выросла на 320%. На долю D&D приходится 56% этого рынка. Так что же произошло? Рост популярности D&D начался 10 лет назад с выпуска пятого издания, которое было разработано для того, чтобы сделать его более доступным для новичков.

Джесс Ланзилло возглавляет отдел дизайна и разработок D&D: «Игровая система была разработана с учетом того, что мы считали растущим желанием сообщества больше рассказывать истории. Мы смогли создать пространство, в котором люди могли бы более свободно выражать те истории и миры, которые они хотели»..

За последние пять лет годовой доход Wizards of the Coast увеличился на 54%, с $761 млн в 2019 году до $1,17 млрд по состоянию на октябрь 2024 года. Хотя во многом этот рост можно объяснить популярной карточной игрой Wizards Magic the Gathering, D&D внесла свой вклад в него благодаря продажам книг, 19 млн зарегистрированных пользователей на веб-сайте D&D Beyond и успеху Baldur’s Gate 3, который принес Wizards $90 млн роялти только во второй половине 2023 года.

Но многие из новых игроков D&D знакомятся с игрой не благодаря свойствам Wizards. Доктор Эмили Фридман преподает ролевые игры в Обернском университете. D&D становится частью популярной культуры на разных этапах ее истории, но никогда не становилась так широко, как в последнее десятилетие. Что действительно придает ей популярности, так это интеллектуальная собственность, созданная за пределами. Волшебники побережья и экосистема «Хасбро».

И одним из самых успешных внешних проектов является actual play, потоковые шоу и подкасты, где игроки записывают и транслируют свои выступления в D&D. Премьера самого известного шоу actual play, Critical Role, состоялась на Twitch в 2015 году.

Утечка на Twitch показала, что в период с августа 2019 по сентябрь 2021 года Critical Role заработала $9,6 млн чаевых и доходов от рекламы. Кампания на Kickstarter в 2019 году, направленная на сбор $750 тыс. на создание пилотного анимационного сериала, в итоге собрала более $11 млн. В октябре 2024 года на Amazon Prime был продлен четвертый сезон сериала The Legend of Vox Machina.

Actual play — это потрясающий бизнес-пример. Это производственная модель для создания независимой, устойчивой и значимой карьеры для креативщиков, которые хотят владеть своей работой и контролировать ее.

Основным источником дохода Lucky Horse является гигант прямого финансирования Patreon. Более 30 000 платных подписчиков, каждый из которых вносит по $5 в месяц, приносят Worlds Beyond Number около $150 тыс. в месяц в виде прямого финансирования. Но что привлекает людей смотреть или слушать, как группа незнакомцев сидит вокруг и играет в какую-то игру?

За столом происходят две вещи. Есть игра и история, которую пишут люди, но в то же время это почти как мета-шоу, происходящее одновременно. И это личности, дружба, это отношения, которые складываются у этих людей друг с другом за столом. Тейлор Мур говорит, что динамика дружбы в реальной игре способствовала росту популярности D&D. Конечно, к взрыву приложила руку реальная игра.

Одна из вещей, которую мы знаем из данных опроса, заключается в том, что многие люди будут смотреть настоящую игру, чтобы понять систему. Как только они попадают в эту экосистему и знакомятся с игрой, особенно если это Dungeons & Dragons, реальная игра во многом напоминает спортивные состязания. Вы знаете правила, а значит, знаете, когда начинается захватывающая игра. Таким образом, реальная игра — это действительно важный инструмент обучения для всех видов игр.

Глава франчайзинговой компании D&D Джесс Ланзилло соглашается: «Я не думаю, что влияние реальных пьес можно переоценить. На данный момент это основной вектор развлечений. Это основной фэндом. Это также указывает на то, насколько успех D&D зависит от поддержки со стороны более широкого сообщества. Популярность D&D на 100% зависит от людей. Всегда будут новые заклинания и новые места, куда можно отправиться, будут выходить новые книги, новые правила игры. Но по своей сути это игра, для процветания которой необходимо сообщество».

Сообщество обладает огромным контролем над Dungeons & Dragons, отчасти потому, что это игра, которая существует только тогда, когда в нее играют. Вы можете играть в D&D, не тратя ни копейки. Итак, ценностное предложение, с которым должен считаться любой владелец Dungeons & Dragons, заключается в следующем: что вы добавляете в игру, что заставляет игроков с энтузиазмом вкладывать деньги в то, что вы предлагаете? Для Wizards of the Coast ответом на этот вопрос является предоставление большего количества цифровых онлайн-сервисов и переход к видеоиграм в жанре D&D.

Настольные игры на сегодняшний день отвечают потребностям современного человека в качественном общении, считают представители издательства Cosmodrome Games. Совместно с аналитиками «Имаджинариум» они провели исследование и выяснили что больше всего нравится россиянам в «настолках».