Китайские богачи ввели моду на «стыд за роскошь»: они стесняются показывать богатство из-за экономических проблем

Китайские богачи все более осторожно относятся к демонстрации своего богатства, поскольку экономика страны испытывает трудности, оказывая давление на рынок роскоши, поделились новостью CNBC.

По данным июньского отчета консалтинговой группы Bain and Company, в Китае появились признаки так называемого «стыда за роскошь» в условиях сложной макроэкономической обстановки, медленного роста ВВП и слабого доверия потребителей, что негативно сказалось на потреблении среди среднего класса.

«Это не значит, что они не хотят тратить на роскошь, — некоторые ведущие игроки продолжают демонстрировать очень высокие показатели в Китае», — сказал старший партнер Bain & Company Дерек Денг в интервью Squawk Box Asia.

«Состоятельные покупатели боятся, что их сочтут слишком демонстративными», — в отдельном интервью CNBC сказала Клаудия Д’Арпицио, партнер и глобальный руководитель отдела моды и роскоши в Bain & Company.

«Мы называем это стыдом за роскошь, по аналогии с тем, что произошло в США в 2008–2009 годах, — сказала Д’Арпизио. — Даже люди, которые могут позволить себе купить эти товары, делают это с меньшей охотой, чтобы не показаться теми, кто действительно покупает или носит очень дорогие вещи».

Вместо этого китайские потребители все чаще выбирают стиль «тихой роскоши», инвестиционные вещи и предметы роскоши, которые «более тонкие» и «менее заметные», добавила она.

Китай является второй по величине экономикой мира и домом для более 98 тыс. ультра-высоко состоятельных людей — тех, чье состояние превышает $30 млн, — уступая только США. Однако после Covid-19 экономика оказалась под давлением на фоне ожиданий замедления роста и низкого уровня потребления.

Поскольку страна продолжает бороться с высоким уровнем безработицы среди молодежи и проблемами на рынке недвижимости, некоторые китайские покупатели отказываются от показной роскоши в условиях экономической неопределенности.

Несмотря на то что мировой сектор личных предметов роскоши, как ожидается, будет расти умеренными темпами, до 4%, или до $420 млрд, китайский рынок роскоши «испытывает трудности и в целом сокращается», говорится в отчете Bain.

Политическое положение Китая также сыграло свою роль в «стыде за роскошь», который испытывают китайские потребители. «В целом, люди порой ведут себя более тонко, — сказал Кеннет Чоу, директор Oliver Wyman. — Правительство настаивает на всеобщем процветании и препятствует любому поклонению деньгам».

Концепция всеобщего процветания, впервые упомянутая в 1950-х годах Мао Цзэдуном, была вновь введена китайским правительством в 2021 году с целью создания умеренного благосостояния для всех.

В мае Китай начал пресекать «демонстрацию богатства» и запретил нескольким интернет-пользователям, часто известным своим роскошным образом жизни, выходить в китайские социальные сети.

«Я думаю, это во многом связано с позицией правительства, — говорит Д’Арпизио. — Кампания по процветанию страны оказала психологическое воздействие на китайцев, так как некоторые богатые люди начали выводить деньги из страны».

«Кроме того, в период, когда экономика более неопределенна, исторически мы наблюдали в других странах, что более богатое и обеспеченное население будет более нерешительно выставлять свое богатство напоказ перед публикой», — говорит Чоу.

Имке Воутерс, партнер консалтинговой компании Oliver Wyman, говорит, что в результате китайские потребители стали более рациональными. Они действительно хотят видеть соотношение между ценой и стоимостью: дважды подумают, прежде чем купить самую дорогую вещь.

Китайский потребитель становится все более «искушенным», сказал Денг из Bain. Если раньше они охотнее платили за иностранные бренды, то сегодня многие из них совершают покупки, основываясь на качестве продукта или ценностном предложении, которое предлагает бренд.

Ранее, по мнению экспертов, богатые люди вывели понятие «тихое богатство» на новый уровень, прибегая к частным сделкам по покупке особняков, предметов искусства и классических автомобилей, чтобы избежать внимания. Аукционные компании и брокеры элитной недвижимости говорят, что богатые покупатели и продавцы все чаще прибегают к частным продажам и объявлениям вне рынка, чтобы избежать социальных сетей и посторонних глаз.