Китайские коллекционеры превратили Ralph Lauren в новый символ статуса
Американский бренд Ralph Lauren увеличил продажи в Китае, несмотря на охлаждение спроса на люксовые товары, — показатель вырос на 50%. Одним из самых заметных поклонников марки стал 23-летний коллекционер Сяо Нэн, который, по собственному признанию, за последние годы потратил на ее вещи не менее $1 млн.
За четыре-пять лет Нэн собрал такую большую коллекцию Ralph Lauren, что начал продавать часть вещей через два винтажных магазина в центре Шанхая. По его словам, покупателей привлекает не только сама одежда, но и образ жизни, с которым бренд ее связывает.
«Ральф Лорен, через свою одежду, дает людям возможность осуществить эту американскую мечту. Он создает одежду, которая воплощает в себе дух американской мечты», — сказал Нэн. По его мнению, этот идеал не ограничивается США и воспринимается китайскими покупателями как желанный стиль жизни.
Рост Ralph Lauren особенно заметен на фоне затяжных проблем китайского рынка люкса. Снижение потребительской уверенности, кризис в сфере недвижимости и опасения по поводу доходов заставили покупателей осторожнее относиться к дорогим покупкам. По данным Bain, после нескольких лет спада рынок начал постепенно восстанавливаться.
На этом рынке Ralph Lauren оказался устойчивее многих европейских люксовых домов. Бренд занял промежуточное положение между массовым сегментом и ультралюксом: его вещи сохраняют премиальное восприятие, но стоят заметно дешевле продукции самых дорогих марок.
В Китае рубашки Ralph Lauren часто стоят менее 2 тыс. юаней (около $294), а платья — несколько тысяч юаней. У Dior и Louis Vuitton цены на сопоставимые категории заметно выше: платья нередко стоят более 20 тыс. юаней, а рубашки — свыше 6 тыс. юаней.
«Еще одно преимущество заключается в том, что они предлагают отличное соотношение цены и качества. Позиционирование и стиль бренда очень ориентированы на премиум-сегмент, а это значит, что вы получаете высококачественный товар по более низкой цене», — отметил Нэн.
Рост стал результатом многолетней перестройки
Руководство Ralph Lauren связывает успех в Китае с многолетней перестройкой бизнеса. Сейчас у компании около 250 магазинов в стране, а генеральный директор Патрис Луве подчеркивает, что речь идет не о краткосрочном всплеске спроса, а о долгосрочной стратегии.
«Мы в Китае не просто для того, чтобы победить в этом году, а для того, чтобы побеждать в течение следующих 10 и 20 лет и действительно убедиться, что мы закладываем правильный фундамент для долгосрочной перспективы», — сказал он.
По оценке аналитиков, бренду помогло изменение предпочтений китайских покупателей. Многие потребители стали отказываться от самых дорогих люксовых марок, резко повысивших цены после 2020 года. По данным Bernstein, в 2020−2023 годах цены в индустрии выросли в среднем примерно на 36%, причем сильнее всего их повышали крупнейшие европейские бренды.
Сооснователь шанхайской консалтинговой компании Foresight Performance Partners Жак Ройзен считает, что покупатели все чаще выбирают бренды, которые предлагают премиальное качество без чрезмерной переплаты.
«Нельзя превзойти рынок на 50% просто потому, что вам повезло. Они многое сделали правильно», — заявил он.
Одним из ключевых изменений стал отказ от прежней зависимости от скидок. Ralph Lauren начал реже опираться на распродажи и сосредоточился на обновлении магазинов, маркетинге и точечной работе с отдельными городами.
В центре стратегии компании оказались крупнейшие рынки — Шанхай, Пекин и Чэнду, где Ralph Lauren развивает локальные кампании и выстраивает более тесный контакт с покупателями. Такой подход помогает бренду формировать долгосрочную лояльность, а не зависеть от клиентов, которые приходят только во время распродаж.
Подпишитесь на «Инк» в Telegram. Там мы пишем нескучным языком о самом важном для предпринимателей. Подписаться.
