«Колобок» помог Человеку-пауку: костюмы супергероя стали искать в четыре раза чаще
Поисковый интерес к костюмам Человека-паука в России с середины июля вырос в 4,3 раза, а запросы на футболки с персонажем на Wildberries — более чем вдвое. Коммуникационное агентство PunchR связывает динамику с конфликтом вокруг переноса показов нового фильма ради «Последнего богатыря. Колобок». Если что — похожего всплеска интереса к товарам с Бэтменом не наблюдается.
По данным PunchR, предоставленным «Инку», поисковый интерес вырос сразу в нескольких источниках — в Яндекс Wordstat, Google Trends, а также в поиске на Wildberries и Ozon.
Так, до начала обсуждения переноса показов интерес к костюмам Человека-паука оставался относительно стабильным. 12 июля запрос «костюм человека паука» фиксировался в «Яндексе» 1 416 раз в сутки. 14 июля показатель вырос до 2 045 запросов — первый заметный скачок совпал с появлением информации о переносе показов нового фильма.
В конце июля интерес начал расти еще быстрее. 29 июля в «Яндексе» зафиксировали 2 529 запросов, 30 июля — уже 3 333, а 3 августа — 4 616. После премьеры «Последнего богатыря. Колобок» рост продолжился: 6 августа показатель достиг 4 954, 7 августа — 5 007, а 8 августа — 5 008 запросов. Максимум пришелся на 9 августа — 6 121 запрос, или в 4,3 раза больше, чем 12 июля.
Похожую динамику показал Google Trends. 28 июля популярность запроса составляла 45 пунктов, 31 июля — 70, 6 августа — 80, 8 августа — 95, а 9 августа достигла максимального значения — 100 пунктов.
Люди стали искать не только костюмы
Всплеск оказался заметен и в поиске конкретных товаров с изображением супергероя. На Wildberries число запросов по футболкам с Человеком-пауком к 10 августа достигло 23,6 тыс., тогда как в июле показатель находился примерно в диапазоне 5–10 тыс. На Ozon частотность выросла почти до 4,9 тыс. запросов против примерно 1 тыс. и менее ранее. Аналогичный рост наблюдается по запросам на маски с персонажем.
Для сравнения в PunchR посмотрели динамику по Бэтмену. Здесь сопоставимого августовского всплеска не обнаружилось: запросы на костюмы к 10 августа находились примерно на прежнем уровне — около 1 422, а интерес к маскам и игрушкам скорее оставался стабильным или снижался.
Таким образом, речь идет не только о росте интереса к названию фильма. Информационный всплеск распространился на самого персонажа и связанные с ним товары.
«Конфликт вокруг одного продукта дополнительно привлек внимание к другому. Показательно, что новые этапы обсуждения сопровождались дальнейшим ростом поискового интереса к персонажу, которого фактически противопоставили российской картине», — говорит Анастасия Панчук, соосновательница коммуникационного агентства PunchR.
По ее словам, зрителю изначально не обязательно было выбирать между двумя фильмами: у семейного «Колобка» и «Человека-паука» разные ядра аудитории, поэтому при одновременном прокате обе картины могли бы найти своего зрителя. Вместо естественной конкуренции возникло искусственное противостояние.
«В результате люди начали оценивать уже не столько сам фильм, сколько решения, принятые вокруг него. Это один из главных репутационных рисков: отношение к продукту может сформироваться раньше, чем аудитория успеет оценить его качество. А попытка убрать конкурента из поля внимания иногда приводит к обратному эффекту — делает его еще заметнее», — считает Панчук.
Что это значит для бизнеса
История с «Человеком-пауком» показывает знакомый для маркетинга парадокс: ограничение доступа к продукту не обязательно снижает интерес к нему — иногда оно само становится рекламным событием. В данном случае информационная борьба вокруг проката, судя по поисковой динамике, вывела персонажа за пределы обычной аудитории фильма и распространила интерес на связанные товары.
Для брендов это одновременно возможность и риск. Громкий конфликт действительно способен резко увеличить внимание к продукту, но контролировать, во что именно это внимание конвертируется, сложнее. Аудитория может обсуждать уже не характеристики самого продукта, а решение компании, площадки или регулятора вокруг него — и тем самым формировать собственное отношение к бренду еще до знакомства с продуктом.
Важно: данные PunchR отражают динамику поисковых запросов, а не фактические продажи. Кроме того, частотность запросов на Wildberries рассчитана за 30 дней, а на Ozon — за семь, поэтому показатели двух площадок напрямую сравнивать нельзя.
Подпишитесь на «Инк» в Telegram. Там мы пишем нескучным языком о самом важном для предпринимателей. Подписаться.
