Личный хейт, профессиональные потери: как кибербуллинг угрожает экономике авторского контента
Для блогеров, экспертов и предпринимателей публичность стала рабочим инструментом: через контент они привлекают аудиторию, клиентов и рекламодателей. Но вместе с вниманием приходит и риск онлайн-травли. Исследование VK и аналитического агентства Ex Libris показало, что большинство атак на авторов не связано с содержанием их публикаций.
Примерно каждое шестое оскорбительное сообщение в интернете перерастает в кибербуллинг, выяснили российские исследователи, проанализировав более 450 тыс. оскорбительных сообщений в российских социальных сетях и на контентных платформах за период с 24 июня по 24 августа 2026 года.
В 67% случаев негатив не был связан с темой публикации: вместо обсуждения содержания пользователи переходили на личность автора. Чаще всего с кибербуллингом сталкивались создатели развлекательного контента — 53% опрошенных в соответствующей категории, авторы лайфстайл-блогов — 35%, а также те, кто пишет о диджитал и маркетинге, — 28%.
Различия заметны и в характере нападок. В тематике быта 91% оскорбительных сообщений были связаны с содержанием публикации. В лайфстайл-блогах, напротив, 94% негативных сообщений не относились к теме поста и были направлены на личность автора.
Это важное различие для тех, кто зарабатывает на собственном имени. Профессиональную критику можно использовать для улучшения продукта или контента. Личные нападки не дают такой обратной связи, но могут сделать публичную работу значительно менее комфортной.
Как травля влияет на коммерческие решения
Зарубежные исследования последних лет показывают, что онлайн-агрессия может затрагивать не только эмоциональное состояние авторов, но и их профессиональные решения.
В исследовании испанских инфлюенсеров, опубликованном в European Journal on Criminal Policy and Research в 2023 году, участвовали 76 создателей контента. Среди тех, кто сообщил о влиянии травли на карьеру, 89,1% избегали сотрудничества с брендами или запуска новых проектов, чтобы не провоцировать новые атаки. Еще 19,6% участников сообщили о финансовых потерях, связанных с травлей.
Выборка небольшая, и результаты нельзя автоматически переносить на российский рынок. Тем не менее исследование показывает возможный механизм экономического ущерба: автор может отказаться от коммерческого сотрудничества или ограничить профессиональную активность, чтобы снизить риск новых нападок.
Другой пример — исследование Google Research 2022 года, в котором участвовали 135 авторов контента с крупными аудиториями на YouTube, Instagram* и TikTok. Исследователи изучали, как создатели контента сталкиваются с онлайн-агрессией и справляются с ней. Среди зафиксированных стратегий были самоцензура и уход с платформ.
Для автора, который зарабатывает на контенте, такие решения могут означать отказ от отдельных тем, сокращение активности или потерю контакта с аудиторией. Для рекламодателя это потенциальный риск при работе с публичными лицами. Впрочем, эти данные не позволяют оценить, насколько часто подобные ситуации приводят к отмене контрактов или снижению продаж.
Почему это касается не только блогеров
Личный бренд давно перестал быть инструментом исключительно инфлюенсеров. Предприниматели рассказывают о своих продуктах, основатели компаний выступают в медиа, специалисты привлекают клиентов через профессиональные блоги, а сотрудники представляют работодателей в социальных сетях.
В такой ситуации граница между личной репутацией и профессиональной деятельностью становится тоньше. Если обсуждение продукта или публикации переходит в систематические личные нападки, автору приходится решать не только коммуникационную задачу, но и вопрос о том, как продолжать публичную работу.
При этом не всякий негативный комментарий является кибербуллингом. Обоснованная критика, несогласие и отрицательный отзыв сами по себе не означают травлю. В исследовании VK обращает на себя внимание именно переход от обсуждения публикации к личным нападкам.
Что это значит для бизнеса
Компании, которые зависят от публичности основателей, сотрудников или приглашенных авторов, могут рассматривать онлайн-травлю как один из репутационных рисков. Практический ответ — заранее определить, кто отслеживает угрозы и массовые нападки, как фиксируются оскорбительные сообщения, куда обращаться за помощью и кто поддерживает сотрудника или автора в конфликтной ситуации.
Однако оценивать экономический ущерб стоит на собственных данных: фиксировать отмененные интеграции, прекращённые проекты, вынужденные перерывы в публикациях и другие конкретные последствия. Пока российская статистика не позволяет сказать, сколько бизнес теряет из-за кибербуллинга в целом. Но зарубежные исследования дают основания считать, что проблема способна затрагивать профессиональные решения авторов, а значит, заслуживает внимания не только как социальная, но и как рабочая проблема.
* — принадлежит Meta, признанной Минюстом России экстремистской и запрещенной на территории РФ
Подпишитесь на «Инк» в Telegram. Там мы пишем нескучным языком о самом важном для предпринимателей. Подписаться.
