Маркетплейсы превратили шопинг в зависимость: как нейромаркетинг заставляет тратить больше
Современные торговые платформы создали экосистему для импульсных приобретений. Персонализированные рекомендации, мгновенные платежные решения и искусственно создаваемое ощущение дефицита формируют новую реальность потребления. Екатерина Дмитриевна Шагина, заведующая лабораторией практических навыков Института клинической психологии и социальной работы Пироговского Университета, рассказала «Инк.», что скрывается за тягой потребителя к необдуманным покупкам.
Клиническая психология признает ониоманию (шопоголизм) серьезным поведенческим расстройством. Ее отличительные черты — навязчивое желание совершать покупки, сопровождаемое кратковременной эйфорией и последующим чувством вины, а также постоянные финансовые проблемы, вызванные неконтролируемыми тратами.
Однако большинство случаев импульсного шопинга объясняются более прозаическими причинами. Эмоциональная разрядка через покупки становится своеобразным механизмом психологической защиты от стресса и повседневной рутины.
Эффект FOMO (страх упустить выгоду) заставляет покупателей приобретать вещи, которые ему на самом деле не нужны. Особенности темперамента и когнитивные искажения завершают картину, создавая иллюзию выгодности спонтанных приобретений.
Современные торговые платформы мастерски используют достижения нейроэкономики. Геймифицированные элементы превращают процесс покупок в увлекательную игру. Искусственно создаваемое ощущение срочности через таймеры и ограниченные предложения активирует древние инстинкты.
Рассрочки размывают связь между покупкой и расставанием с деньгами. Персонализированные рекомендации, основанные на алгоритмах машинного обучения, создают иллюзию, что предлагаемые товары — именно то, что действительно хочет потребитель.
Специалисты в области поведенческой экономики предлагают перейти от радикальных запретов к разумному саморегулированию.
Например, практика, когда покупка откладывается на 24 часа, помогает отделить истинные потребности от сиюминутных желаний. Использование платежных инструментов с ограниченным лимитом создает естественный барьер для импульсных трат.
Ведение дневника желаний позволяет отслеживать динамику потребительских предпочтений. Поиск альтернативных способов эмоциональной разрядки через спорт, творчество или общение помогает разорвать связь между психологическим дискомфортом и шопингом.
По мнению эксперта, ключ к решению проблемы — в понимании механизмов влияния маркетплейсов на потребителя. Вместо борьбы с собственными желаниями эффективнее научиться отличать реальные потребности от навязанных.
Осознанное потребление не означает полный отказ от покупок — оно предполагает умение делать выбор, соответствующий истинным целям и ценностям.
