Не фанатей бесплатно: DoorDash превратил спортивный термин в рекламную кампанию
В американском студенческом спорте в последние несколько лет появилась новая экономика. Игроки получили возможность зарабатывать на использовании собственного имени, изображения и личного бренда — такие соглашения называют NIL deals (name, image and likeness — «имя», «образ» и «узнаваемость»). Теперь сделки заключают спортсмены, тренеры, а вокруг них вырос целый рынок рекламных контрактов. Платформа доставки еды и товаров DoorDash решила воспользоваться этим профессиональным языком спортивной экономики и немного перевернуть его.
Если даже в студенческом футболе теперь почти у всех есть своя сделка, почему ее нет у болельщиков? Именно на этой идее построена новая рекламная кампания сервиса доставки Don’t Fan for Free — «Не болей (в смысле, не фанатей) бесплатно».
В рекламном ролике DoorDash утверждает, что поклонники студенческого футбола работают не меньше остальных участников игры. Они строят неделю вокруг субботних матчей, съезжаются к стадионам заранее, чтобы устроить традиционные американские предматчевые вечеринки прямо на парковке, покупают атрибутику, смотрят трансляции и, что для DoorDash особенно важно, заказывают еду. При этом игроки, тренеры и даже маскоты команд могут получать рекламные соглашения, а рядовой болельщик — в основном только счет за пиццу.
Поэтому сервис предлагает фанатам собственные «сделки». На протяжении футбольного сезона DoorDash будет запускать специальные предложения по субботам, а пользователи, которые регулярно делают заказы в дни матчей, смогут участвовать в розыгрышах призов.
Механика встроена в программу DoorDash Streaks. Пользователь должен поддерживать серию заказов в определенные субботы: выполнение месячных условий дает возможность участвовать в очередном розыгрыше. Среди призов — автомобиль Dodge Charger SRT Hellcat, подарочные карты DoorDash на $250, а главный приз составляет $757,5 тыс. на покупку дома. Последнее, конечно, уже довольно серьезный NIL-контракт для человека, который просто не пропускал субботние матчи и своевременно заказывал ужин.
В ролике снялись известные фигуры американского футбола — тренер Лейн Киффин, бывший игрок НФЛ Джеймис Уинстон и легенда студенческого футбола Реджи Буш. DoorDash использует их как проводников идеи о том, что люди, которые хорошо знакомы с новой системой спортивных контрактов, могут отлично объяснить болельщикам, что пора и им «получить свою сделку».
Рекламная кампания будет идти в течение всего сезона на телевидении, стриминговых платформах и в социальных сетях. DoorDash также организует активации на матчах университетских команд. Например, компания запустит DoorDash Transfer Portal — отсылку к системе переходов спортсменов между университетами. Участники смогут превратиться в «официального рекрута DoorDash» и получить игровой мерч.
Компания расширяет и свое присутствие непосредственно в студенческом спорте. В этом сезоне DoorDash сотрудничает с 12 университетскими футбольными программами и проводит тур по кампусам. Таким образом, кампания работает сразу в нескольких точках: пользователь видит рекламу дома, получает предложение в приложении и может столкнуться с брендом непосредственно на спортивном мероприятии.
Но самая интересная часть этой истории — не призы и даже не футбол. DoorDash взял термин, который появился внутри профессиональной экономики спорта, и сделал его понятным обычному потребителю. NIL deals обычно означают способ спортсмена заработать на собственной популярности. В версии DoorDash «сделка» становится наградой для человека, который вкладывает в спорт не деньги бренда, а собственное время, внимание и — желательно — регулярные заказы.
Это довольно ловкая подмена роли. Бренд говорит потребителю: ты не просто аудитория, ты тоже участник этой экономики. А затем предлагает способ эту новую роль монетизировать — правда, деньги получает не сам болельщик, а чаще всего DoorDash. Но рекламная кампания без небольших деталей такого рода была бы слишком хороша.
Что это значит для бизнеса
Это наглядный пример того, как бренд может использовать профессиональный язык индустрии, который уже хорошо знаком аудитории, и перенести его на обычного потребителя. Вместо абстрактного «мы ценим наших клиентов» DoorDash использует конкретный культурный контекст. В американском студенческом спорте все обсуждают NIL, контракты и деньги вокруг игроков. Сервис берет этот разговор и задает простой вопрос: если все остальные уже получают свою выгоду от футбола, почему болельщик должен просто смотреть?
Для бизнеса здесь важна сама механика. Иногда эффективнее не придумывать новый рекламный язык, а найти язык, которым аудитория уже живет, и слегка изменить точку зрения. В данном случае профессиональный термин из спортивной экономики превратился в программу лояльности.
Подпишитесь на «Инк» в Telegram. Там мы пишем нескучным языком о самом важном для предпринимателей. Подписаться.
