Nike сократит число дистрибьюторов в Китае ради контроля над ценами
С января 2027 года Nike резко сократит число онлайн-дистрибьюторов в Китае и сосредоточит продажи на нескольких крупнейших площадках. Так компания рассчитывает навести порядок в цифровых каналах, лучше контролировать цены и напрямую взаимодействовать с покупателями, сообщает CNBC.
Основными онлайн-каналами Nike в Китае останутся официальный сайт и приложение бренда, а также крупнейшие местные платформы — Tmall, JD.com и Douyin. Сейчас товары компании продаются еще через тысячи интернет-магазинов, связанных с партнерскими торговыми точками и вторичными дистрибьюторами.
В Nike признают, что нынешняя модель позволила охватить широкую аудиторию, но одновременно лишила компанию единого контроля над тем, как бренд представлен в интернете и по каким ценам продаются его товары. Это осложнило попытки восстановить продажи на одном из ключевых для Nike рынков.
Новый вице-президент и генеральный менеджер Nike в Большом Китае Кэти Спаркс заявила, что бренд хочет выстроить единый подход к продажам и общению с покупателями на крупнейших цифровых площадках.
В Nike рассчитывают, что новая стратегия сделает онлайн-покупки более удобными и поможет сократить разрыв в ценах у разных продавцов. Однако аналитики предупреждают, что сокращение числа партнеров несет дополнительные риски для бизнеса в регионе, где выручка бренда, по их оценкам, за последние пять лет упала примерно на 30%.
Аналитик BNP Paribas Лоран Василеску сравнил китайскую реформу с прежним решением Nike сократить сотрудничество с оптовыми партнерами в Северной Америке. По его оценке, тогда компания потеряла часть рыночных позиций и ухудшила финансовые показатели.
«Мы считаем, что проблема Nike связана не с дистрибьюторами, а с продуктом, и это актуально не только для Китая», — отметил эксперт, сохранив рекомендацию по акциям компании на уровне «ниже рынка».
Сокращение каналов может ударить по китайским партнерам Nike, которые в последние годы вкладывались в развитие онлайн-продаж. Однако крупнейший дистрибьютор бренда в материковом Китае Topsports публично поддержал решение.
Генеральный директор Topsports Ю Ву признал, что новая модель в первое время окажет давление на бизнес. В долгосрочной перспективе, по его мнению, она сделает систему продаж более устойчивой и понятной, а процесс покупки — удобнее для клиентов.
Nike рассчитывает, что концентрация онлайн-продаж на нескольких площадках поможет бренду укрепить позиции в Китае. На этом рынке компания одновременно сталкивается с растущей конкуренцией местных производителей и ослаблением потребительского спроса.
Подпишитесь на «Инк» в Telegram. Там мы пишем нескучным языком о самом важном для предпринимателей. Подписаться.
