Половина клубов АПЛ может потерять спонсоров-букмекеров. Как их рекламу регулируют в России
Половина клубов английской Премьер-лиги (АПЛ) может лишиться спонсорских контрактов с букмекерскими компаниями, не имеющими лицензии в Великобритании, пишет The Guardian. Правительство страны обсуждает запрет таких партнерств — сейчас коммерческие связи с нелицензированными операторами есть у 10 из 20 клубов. Для футбола это риск потерять десятки миллионов фунтов, для букмекеров — один из ключевых каналов продвижения.
В Великобритании проблема в операторах, которые ориентированы прежде всего на зарубежных клиентов и формально могут не принимать ставки от британцев. Их сайты даже недоступны британским пользователям без VPN, однако их логотипы появляются на форме клубов, стадионах и в других коммерческих интеграциях.
Движение рекламы в Великобритании такое: зарубежный букмекер без лицензии Gambling Commission → клуб/лига → форма, стадион, LED-борта или другая спортивная реклама → глобальная аудитория → потенциальный клиент букмекера.
За лето число клубов Премьер-лиги с такими отношениями выросло с шести до десяти. Например, Everton заключил трехлетнее соглашение с криптоказино Stake.com, а 8XBet сотрудничает сразу с Chelsea, Newcastle, Aston Villa, Ipswich и Coventry. При этом сама Премьер-лига выступает против полного запрета, поскольку такие сделки приносят клубам существенные доходы.
По оценке Campaign for Fairer Gambling, в первой половине 2025 года нелицензированные операторы получили от британских пользователей £379 млн (примерно 44,4 млрд руб.) — 9% онлайн-рынка азартных игр страны.
От футбольной формы до пиратских стримов
При этом футбольное спонсорство — не просто еще один рекламный носитель. Исследование Frontier Economics, на которое ссылается правительство, показало, что спонсорство — второй по значимости источник узнаваемости нелицензированных операторов после рекламы в социальных сетях. Поэтому государство рассматривает клубную форму, стадионные конструкции и рекламу вокруг поля не как нейтральную имиджевую кампанию, а как часть цепочки привлечения игроков.
Есть и более неожиданный эффект: нелицензированные букмекеры связаны с рынком пиратских спортивных трансляций. По данным Campaign for Fairer Gambling, на 89% нелегальных спортивных стримов в Великобритании в сезоне 2024/25 размещалась реклама нелегальных букмекеров. Получается замкнутый круг: букмекер получает аудиторию через пиратскую трансляцию, а деньги от рекламы помогают существовать самому пиратскому рынку, который, в свою очередь, угрожает доходам лиги от легальных телеправ.
Поэтому британское правительство предлагает признать уголовным правонарушением спонсорство формы, стадиона, рекламных бортов и программ матчей нелицензированным оператором — а также использование его имени в названии соревнований или площадок. Предпочтительная дата вступления запрета — август 2027 года.
Как букмекеры встроены в российский спорт
Российская модель устроена иначе: легальные букмекеры могут рекламироваться в спорте, причем закон довольно подробно перечисляет разрешенные каналы. Это спортивные СМИ, зарегистрированные сетевые издания спортивной тематики, официальные сайты общероссийских спортивных федераций и профессиональных лиг, спортивные сооружения, трансляции и спортивная форма клубов и спортсменов.
Движение рекламы в России: букмекер → клуб или лига → трансляция, стадион, форма, спортивное медиа или официальный сайт → болельщик.
Например, в апреле 2026 года РПЛ продлила четырехлетнее соглашение с Winline, сохранив за ним статус генерального партнера и официального букмекера лиги.
Для спорта это существенный источник денег: букмекерский рынок России по итогам 2025 года оценивался в 1,9 трлн руб. выручки, причем около 95% приходилось на крупнейших операторов. Часть денег букмекеров также поступает в спорт через целевые отчисления.
Что изменилось с 1 сентября
С 1 сентября 2026 года реклама ставок должна сопровождаться предупреждением о том, что азартные игры могут привести к зависимости. Для телевизионной рекламы предупреждение должно занимать минимум пять секунд и 7% площади кадра, для радио — звучать не менее трех секунд, для других форматов — занимать не менее 7% рекламной площади.
Одновременно букмекерские сайты обязаны разместить информацию о рисках и последствиях азартных игр на главной странице — минимум на 7% видимой площади. Закон также закрепил механизм самозапрета на участие в азартных играх.
При этом легальная реклама остается частью спортивного маркетинга. А нелегальные операторы не могут официально покупать те же рекламные места и потому используют другие каналы привлечения аудитории — в частности, сайты и партнерские площадки. Здесь уже возникает отдельный контур борьбы с незаконной рекламой и продвижением азартных игр.
Что это значит для бизнеса
Для клубов и лиг букмекер, неважно в какой стране, остается важным источником коммерческих доходов, поэтому новое регулирование не убирает такую рекламу из спорта. Оно скорее повышает требования к ее содержанию и ограничивает набор легальных каналов.
Для букмекеров это означает еще большую зависимость от спортивных прав, партнерств и собственных цифровых площадок. А для рекламного рынка — редкую ситуацию, когда государство одновременно разрешает большой коммерческий сегмент и довольно подробно определяет, где именно и в каком виде ему можно рекламироваться.
Подпишитесь на «Инк» в Telegram. Там мы пишем нескучным языком о самом важном для предпринимателей. Подписаться.
