Продажи одежды в России сократились, несмотря на рост оборота
Российский рынок одежды, обуви и аксессуаров продолжил замедляться. Оборот в деньгах еще растет, но проданных вещей становится меньше, а число закрытий заметно превышает количество новых регистраций. Такую картину показали данные Data Insight, Focus Technologies, «Чек Индекса» и «Контур. Фокуса».
По оценке Data Insight, в 2025 году россияне потратили на одежду, обувь и аксессуары около 6 трлн руб. В первом квартале 2026 года рынок прибавил в деньгах лишь 5–7%, причем почти весь рост обеспечило повышение цен. В массовом сегменте денежные продажи увеличились примерно на 2%, тогда как в премиальном цены поднялись на 10–20%. Продажи в штуках при этом сокращались во всех сегментах — в массмаркете снижение составляло от 3% до 15%, а в премиальном измерялось долями процента.
Партнер Data Insight Федор Вирин ожидает, что по итогам 2026 года рынок может остановить рост в деньгах, а продажи в штуках — сократиться до 10%.
Покупатели стали заметно осторожнее обновлять гардероб. За первые пять месяцев года медианная стоимость покупки одежды и обуви выросла на 7%, до 3123 руб., а число покупок сократилось на 10%. Спонтанные приобретения постепенно уступают место более рациональному подходу — вещи все чаще покупают только тогда, когда они действительно нужны.
Сильнее всего снижение спроса ощущает офлайн-торговля. По данным Focus Technologies, за первые 22 недели 2026 года посещаемость магазинов одежды, обуви и аксессуаров сократилась на 5% год к году. Средний чек у фешен-ретейлеров снизился еще на 2−5% в зависимости от формата магазина и расположения торгового центра.
В онлайне картина оказалась неоднородной. С января по начало июня продажи одежды на Wildberries выросли в деньгах на 8%, а обуви — на 11%. При этом мужской и женской одежды в штуках продали примерно на 1% меньше. У Ozon по итогам первого квартала продажи в фешен-категории увеличились в полтора раза, а число заказов — в 1,8 раза. Lamoda также сообщила о росте в деньгах и штуках, особенно в сегментах middle-up и premium и среди российских дизайнерских марок.
Одновременно растут издержки продавцов. По оценке соучредителя производственной группы STL Group Асмик Геворгян, пошлины, НДС и другие обязательные платежи увеличили себестоимость продукции на 40−60%. Для продавцов на маркетплейсах к этим расходам добавляются комиссии площадок, логистика и хранение товаров, стоимость которых за последний год также заметно выросла.
Охлаждение рынка уже привело к заметному оттоку бизнеса. По данным «Контур. Фокуса», за первые пять месяцев 2026 года в розничной торговле продукцией легкой промышленности зарегистрировали 5003 новых участника, а ликвидировали 8936 — почти на 79% больше. В производстве одежды появилось 1609 бизнесов, тогда как прекратили работу 2347. В обувной отрасли зарегистрировали 56 новых участников, а ликвидировали 127.
Сокращается и число представленных в России брендов. Из 79 иностранных марок, объявивших о выходе на российский рынок с 2022 года, к началу 2026-го закрепиться смогли только 48. Одновременно страну покинули десятки локальных и зарубежных брендов, а крупные ретейлеры продолжили сокращать розничные сети и закрывать слабые точки.
Главной причиной снижения спроса аналитики называют новую модель потребления. Россияне реже обновляют гардероб, внимательнее сравнивают цены и чаще выбирают практичные вещи, которые можно носить несколько сезонов. Еще одним фактором остается погода. По оценке Федора Вирина, аномально теплый или холодный сезон способен лишить продавцов до четверти продаж в отдельном регионе.
Участникам рынка придется пересматривать привычные бизнес-модели. Крупным компаниям помогут масштаб, развитая аналитика и более выгодные условия работы с торговыми площадками. Небольшие бренды смогут конкурировать за счет гибкости, быстрого обновления ассортимента, точного понимания своей аудитории и поиска новых каналов продаж.
Подпишитесь на «Инк» в Telegram. Там мы пишем нескучным языком о самом важном для предпринимателей. Подписаться.
