Доставка или поход в магазин? Российские регионы становятся новым центром роста для e-grocery
Онлайн-торговля продуктами питания в России стремительно набирает обороты, особенно в регионах, куда крупнейшие ретейлеры активно выходят, осваивая новые территории и привлекая новую аудиторию. Поскольку рынки Москвы и Санкт-Петербурга уже перенасыщены клиентами, ведущие игроки делают ставку именно на региональные направления, добиваясь роста общего объема онлайн-продаж. Подробности исследования агентства мобильного маркетинга Go Mobile— в распоряжении редакции «Инк».
Согласно исследованию, в котором приняли участие 3 тыс. респондентов, российский рынок онлайн-продаж продуктов питания переживает период активного развития, особенно в регионах. Крупные игроки активно расширяют географию присутствия, осваивая новые территории.
В то время как рынки Москвы и Санкт-Петербурга приближаются к насыщению, компании видят значительный потенциал в региональной экспансии, которая позволяет привлекать новых покупателей и наращивать общие объемы продаж.
Рост популярности мобильных приложений для заказа продуктов объясняется рядом факторов. Во-первых, онлайн-сервисы предлагают более выгодные и разнообразные акционные предложения по сравнению с традиционными магазинами.
Во-вторых, персонализированный маркетинг в рамках приложений стимулирует пользователей совершать покупки чаще и увеличивать средний чек. В-третьих, расширение ассортимента, включая готовую еду в различных ценовых сегментах, делает онлайн-покупки более привлекательными.
Несмотря на некоторое замедление темпов роста, рынок продолжает развиваться. По данным за первый квартал 2025 года, месячная аудитория (MAU) приложений для доставки продуктов выросла на 31% по сравнению с аналогичным периодом прошлого года.
Как отмечает Елена Никитина, CEO Go Mobile, регионы стали стратегическим резервом для рынка. Молодежь и цифрово грамотные пользователи уже активно используют онлайн-сервисы для заказа продуктов, а массовый потребитель подключится по мере решения логистических задач и роста доверия к подобным сервисам.
Исследование потребительского поведения выявило формирование устойчивой гибридной модели покупок. Почти половина россиян (45%) одинаково часто покупают продукты как онлайн, так и офлайн. При этом 41% респондентов остаются приверженцами традиционных магазинов, ценя сам процесс покупок и возможность сразу получить товар. Только 13% опрошенных преимущественно используют онлайн-канал для приобретения продуктов.
Наблюдаются значительные региональные различия в потребительских привычках. Наибольшая активность онлайн-покупок зафиксирована в Москве и области (19%), Северо-Западном федеральном округе (17%) и Центральном федеральном округе (14%).
В то же время жители Дальнего Востока (54%) и Северного Кавказа (50%) чаще предпочитают покупать продукты в обычных магазинах, что связано с ограниченным присутствием крупных игроков в этих регионах.
Средний чек онлайн-покупок продуктов по России составляет 3 тыс. руб, что на 700 руб. выше, чем при офлайн-покупках. Наибольшие расходы фиксируются на Дальнем Востоке (3,4 тыс. руб.) из-за сложной логистики и более высоких цен на товары.
Наименьший средний чек наблюдается в Центральном федеральном округе (без учета Москвы) — 2,5 тыс. руб., что объясняется высокой частотой заказов и большей готовностью покупать различные категории товаров онлайн.
Частота совершения покупок также различается. В среднем россияне заказывают продукты онлайн один раз в неделю, тогда как в обычные магазины ходят каждые 2−3 дня.
В городах-миллионниках 74% жителей делают онлайн-заказы не реже раза в неделю, что сопоставимо с показателями Москвы и области. В небольших населенных пунктах с численностью до 50 тыс. человек только 28% жителей заказывают продукты онлайн раз в месяц, что связано с традиционными привычками и ограниченным выбором качественных сервисов доставки.
Скоропортящиеся продукты, такие как свежие овощи и фрукты, мясо и молочная продукция, пока реже заказывают через интернет. Однако в Москве и МО покупатели уже доверяют сервисам выбор фруктов и мяса.
Технологические предпочтения потребителей показывают, что 84% онлайн-покупок совершается через мобильные приложения. В среднем у одного пользователя установлено 2 приложения для заказа продуктов.
Интересно, что пользователи по-разному реагируют на рекламу сервисов доставки. Треть респондентов (33%) отмечают, что кликают по рекламе из-за интересного предложения. Женщины и молодежь 18−24 лет демонстрируют наибольшую восприимчивость к рекламным креативам, что делает их ключевой целевой аудиторией для маркетинговых кампаний.
По словам CEO Go Mobile Елены Никитиной, региональный рынок e-grocery только начинает раскрывать свой потенциал. При сохранении текущей динамики к 2027 году доля онлайн-продаж продуктов в регионах может вырасти с нынешних 12% до 25–28%, считает она.
Ключевыми факторами успеха, по мнению эксперта, станут развитие логистики, повышение доверия к качеству товаров и персонализация сервисов под запросы местной аудитории.
