Стратегия, благодаря которой погибающая Amazon стала бизнесом с капитализацией $2 трлн
В 2001 году существование Amazon было под вопросом. Акции компании упали на 90%, некоторые критики считали, что она обречена и никогда не восстановится. Но основатель компании Джефф Безос круто развернул ситуацию, получив несколько полезных советов от Джима Синегала, основателя конкурирующей розничной сети Costco. Эту историю освещает CNBC.
После того как лопнул пузырь доткомов (экономический пузырь, существовавший приблизительно с 1995 по 2001 год. — Прим. ред.), Amazon оказалась в критическом положении. Из книги The Everything Store Брэда Стоуна становится понятно, что в тот год Безос встретился с Синегалом за чашкой кофе, чтобы предложить Costco стать оптовым поставщиком некоторых товаров. Результатом разговора стала стратегия ценообразования.
Синегал объяснил, как Costco удается продавать так много товаров «до неприличия дешево» за счет устранения ненужных затрат и поддержания прочных отношений с поставщиками, чтобы получать лучшие предложения на оптовые товары. Формулой успеха была плата за годовое членство в Costco, на которое приходится большая часть валовой прибыли компании. Оно дает покупателям возможность покупать товары по более низким ценам.
«Членский взнос — это одноразовая боль, но она усиливается каждый раз, когда покупатели заходят в магазин и видят большие телевизоры, которые стоят на $200 меньше, чем в любом другом месте, — сказал Синегал Безосу. — Это подкрепляет ценность концепции. Покупатели знают, что в Costco они найдут действительно дешевые вещи».
Подход Costco базируется на постулате «выгода превыше всего». Компания всегда будет прилагать все усилия, обеспечивая такую выгоду, чтобы покупатели были довольны. В беседе с автором книги Синегал отметил, что, по его мнению, Джефф перенял этот подход и применил к своему бизнесу.
Сам Безос никогда публично не называл встречу с Синегалом источником вдохновения для ценовой стратегии Amazon. Однако, как рассказали Стоуну топ-менеджеры компании, предприниматель созвал совещание на эту тему всего через несколько дней после встречи. Безос подчеркнул необходимость выполнить обещание компании всегда иметь более низкие цены, чем у конкурентов. Тогда Amazon снизила цены на некоторые из своих флагманских товаров — книги, музыку и видео. В отдельных случаях — до 30%.
«Есть два типа компаний: те, которые работают над повышением цен, и те, которые работают над их снижением», — сказал тогда Безос в интервью с The New York Times. По его словам, Amazon всегда стремится быть компанией второго типа.
Продажи восстановились к концу 2001 года, компания показала первый в своей истории прибыльный квартал. Безос приписал этот подъем снижению цен и пообещал устранить ненужные расходы, чтобы сделать возможным еще более внушительные скидки, — стратегия, схожая с концепцией Costco.
Несколько лет спустя, в 2005 году, Amazon запустила свою собственную программу членства, Amazon Prime, предлагающую скидки и бесплатную доставку заказов для участников, которые вносят предоплату. В письме акционерам компании Безос описал идею программы, используя формулировки, напоминающие о Синегале и Costco: «Мы хотим, чтобы программа Prime была настолько выгодной, что безответственностью будет не стать ее участником».
Недавно Amazon запустила новый магазин с ценами не выше $20. Такая же бизнес-модель лежит в основе компаний Temu и Shein. При максимальном ценнике $20 большинство товаров будут стоить менее $10.
