«Культурный код есть, а денег нет»: опыт продвижения Пушкинских Гор

Местный бизнес — рестораны, гостевые дома, фермеры — очень слабо ощущали туристический поток в выручке. Тогда я начала собирать данные по тому, сколько гостей посещает заповедник «Михайловское»: номерной фонд, загрузку размещения, квартиры посуточно, сезонность, мнения предпринимателей.

По сервису 101hotels мы насчитали 395 номеров в коллективных средствах размещения (КСР), до 200 гостевых домов и около 100 квартир посуточно. Загрузка КСР — около 40%, у гостевых домов (это серая зона, поскольку они обычно включают до 15 номеров и не считаются коллективными средствами размещения) — от 20 до 70%.

Поток посетителей — 215–270 тыс. в год, включая экскурсантов. Около 40% потока — автобусные однодневники. Для бизнеса это самый слабый тип гостя: нет ночевок, мало ужинов и повторных покупок, почти нет несезонной загрузки.

Музей-заповедник «Михайловское» с охранной зоной занимает 15 тыс. га. Население района — 7 278 человек, а работающее население — 1 823 человека. Бюджет района в 2023 году — 390 млн руб., 84% — дотационный. Налоговые и неналоговые доходы, без НДФЛ, — около 20 млн руб. в год. Эти данные сразу поставили предел фантазиям: денег мало, людей мало, доверия нет — только скепсис.

Сначала я пошла к институтам, администрации, музею — предлагала им разработать стратегию развитию территории вместе. Но не получилось. У каждого института свои ограничения, риски, страх ошибиться. Это был урок: малую территорию нельзя запустить только административным решением.

В Пушкинских Горах уже были ремесленники, которые делали сидр, сыр, открывали гостевые дома, проводили экскурсии. Но каждый делал свое. Общего продукта территории не было.

Мы начали собирать сообщество вокруг новой идеи  — «Горы Вдохновения». До этого общей идеи пространства никто не формулировал, многие знали только о том, что там находится родовое имение Пушкина. Мы решили придумать туристический бренд территории с нуля.

За первые восемь месяцев мы самостоятельно сделали стратегию продвижения, инвестиционную и туристическую карты, гид по стилю, визуал брендбука нам помогло составить архитектурное бюро AOCG из Санкт-Петербурга в качестве добровольного вклада. Наша идея в том, что именно на этой территории каждый может ощутить вдохновение, какое посещало Пушкина.

Сейчас я бы не рекомендовала начинать с такого объема проектов и задач. Это был профессиональный рефлекс консультанта. Но территории важнее увидеть одно быстрое действие: карту в руках, ужин с полным залом, публикацию в медиа, фестиваль.

На первый тираж 15 тыс. экземпляров туристической карты заповедника мы собрали 230 тыс. руб. за один день от меценатов и местных рекламодателей (90% из этого ушло на печать, а 10% — на мелкие расходы по дизайну). Для меня это была проверка спроса: если люди готовы дать деньги на карту, значит, они верят и в общую историю. На второй тираж собрали 120 тыс. руб.

Также опубликовали туристический и гастрономический путеводители в медиа «Афиша». Гастрогид собрал четыре ресторана, 12 гастросувениров и 10 локальных продуктов. На «Пикнике Афиши» мы разместили нашу зону и более 600 гостей получили карты, попробовали локальные продукты.

Параллельно я вложила 8,5 млн руб. в гастроферму «Зимари» без учета инвестиций в землю. Это еще один бизнес-проект внутри территории, помогающий ее развитию. Бизнес-модель простая — продажа продуктов в лавке, организация обедов и мероприятий, кейтеринг. Также я запустила компанию-туроператор, мы продвигаем туры в Пушкинские Горы. Запуск обошелся в 500 тыс. и окупился за два месяца.

Один из самых ярких экспериментов на территории — Розовая Масленица. Мы взяли исторический гастрономический сюжет с Александром Сергеевичем — розовые блины в Михайловском готовила поэту няня Арина Родионовна — и сделали из него праздник территории.

Результат: больше 1,2 тыс. гостей, 1,1 тыс. бесплатных розовых блинов, 150 бутылок безалкогольного сидра, 700 гостей в розовой одежде, 150 кукол-масленок, ресторанный фестиваль в девяти ресторанах Псковской области. Медиаохват — более 450 тыс. просмотров: 19 выходов в СМИ и 119 публикаций в «Телеграме» и VK.

Еще более 2 млн руб. привлекли бесплатными услугами: это фотографы, дизайн, PR, блогеры и проживание, техника, экскурсии, волонтеры. Около 500 тыс. руб. дали партнеры из Псковской области на приезд гостей и блогеров, также небольшая часть расходов (подготовка территории, например) была оплачена из бюджета администрации.

На самом мероприятии никто не заработал — это муниципальный праздник, к тому же работает на бренд территории и его продвижение. Но на одном энтузиазме можно провести два-три ярких события. Дальше нужна модель.

На что еще ушло примерно 1,6 млн руб. моих личных вложений:

• 700 тыс. руб. — регистрация интеллектуальной собственности;

• 360 тыс. руб. — узнаваемость бренда (участие в «Пикнике Афиши», участие в мероприятиях по туризму и развитию территорий);

• 500 тыс. руб. — арт-парки (создание арт-объектов в двух парках на уже облагороженной территории, также сайт);

• 75 тыс. руб. — аналитика.

Ключевые инсайты аналитики:

• Рост индивидуальных посещений резко замедлился: 4,5% в 2024 г. → 1,3% в 2025 г.

• Узнаваемость территории низкая; многие смысловые кластеры (природа, искусство, гастро, активный отдых) не имеют маркетингового якоря.

• Потенциал — турпоток может вырасти до 350–400 тыс. посетителей в год в течение ближайших пяти лет при развитии номерного фонда, событийности.

• Май и ноябрь — очевидная возможность расширить сезон.

Помимо средств на проведение Масленицы и сбор на печать туристических карт, фандрайзингом было привлечено более 1 млн руб.:

• 750 тыс. руб. — на организации конференции «Индустрия Вдохновения» по культурному и креативному туризму 2024 года;

• 200 тыс. руб. — на ту же конференцию в 2025-м;

• 200 тыс. руб. — на инвест-тур;

• 250–300 тыс. руб. — на участие на «Пикнике Афиши».

Всего мы провели шесть-семь крупных мероприятий в течение двух лет.

Да, было и то, что не получилось:

• быстро договориться с институтами,

• сразу выстроить точную систему учета эффекта,

• избежать зависимости от личной энергии, объяснить всем участникам ценность бренда.

Тем не менее для меня Пушкинские Горы стали территориальным стартапом. Вместо пользователей — гости, жители, местные предприниматели, инвесторы. Вместо юнит-экономики — ночевки, средний чек, несезонная загрузка, повторные визиты, новые рабочие места.

• Посчитайте не официальный поток, а тот, который чувствует на себе бизнес.

• Найдите разрыв между известностью места и экономикой.

• Соберите 5–10 людей, которые уже делают продукты территории.

• Выработайте «Большую Идею».

• Запустите первый маленький проект за 30–60 дней.

• Считайте живые деньги и привлеченные ресурсы отдельно.

• Не стройте проект только на личном энтузиазме.

• С самого начала думайте, какая часть дохода вернется в развитие места.