Сахар все-таки проиграл: как я запустила бренд здорового питания, когда индустрии еще не существовало

До основания собственного бренда я занималась балетом, из-за травмы пришлось уйти. В поисках нового пути решила получить бизнес-образование. В процессе обучения в ВШЭ моим дипломным проектом стала разработка производственного стартапа. Так я взялась изучать рынок сухих завтраков (ассортимент, производителей, составы) и создала проект здорового завтрака — хрустящей гранолы без сахара.

Тогда гранолы как категории не существовало, были только мюсли в ограниченном ассортименте. Ассортимент был предельно скромным: батончики (в основном импортные злаковые и ореховые), хлебцы, мюсли. А составы того времени сложно было назвать действительно здоровыми — например, такие продукты часто содержали достаточно большое количество сахара.

Серьезным барьером был и ценовой порог. Согласно данным ВЦИОМ в 2015 году, 85% респондентов заявляли, что натуральные продукты слишком дороги. И хотя 85% опрошенных понимали, что фаст-фуд и снеки вроде чипсов вредны, а 63% изучали упаковку, в реальности основной рацион большинства оставался углеводно-калорийным. По сути, определение «полезное = невкусное, скучное и дорогое» было точным описанием доступного на тот момент предложения.

Основное ядро аудитории составляли люди среднего возраста с высокими доходами или особым образом жизни (вегетарианцы, любители спорта, люди, имеющие ограничения в питании по состоянию здоровья).

Но смена потребительских привычек не заставила себя долго ждать. Анализ Deep Market Insights показывает, что объем российского рынка здорового питания, оцениваемый в $13,09 млрд в 2025 году, по прогнозам, вырастет до $33,3 млрд к 2034 году. Вот как мы к этому пришли.

В этот период начал формироваться более широкий запрос на здоровое питание. Согласно исследованию Ipsos Comcon, в 2016 году россияне стали чаще следить за калорийностью пищи, снизилось число людей, страдающих ожирением, выросла доля вегетарианцев и спортсменов. Но менять привычки мешали цена и отсутствие доступного предложения: магазины вроде «Джаганнат» и LavkaLavka оставались нишевыми, а производители и ретейл не давали широкого ассортимента.

К 2017 году у моего бренда было шесть позиций мюсли (гранолы), пять — цикория с натуральными экстрактами, 11 — фруктово-ореховых батончиков (сейчас — 45 позиций: гранола, функциональные коктейли, протеиновые супы и смеси для панкейков, батончики).

Мы отправляли продукцию блогерам, пишущим о стиле жизни, психологам, спортивным тренерам, диетологам и специалистам по питанию для обзоров по бартеру. Участвовали в выставках, музыкальных фестивалях и ярмарках с дегустацией.

В 2015 году мы даже открыли кафе здорового питания в крупном торговом центре. Думали, интерес к здоровому питанию уже достаточно сформирован, однако спрос оказался ниже ожидаемого. Плюс, у нас не было опыта в общепите, поэтому формат тоже был недостаточно проработан.

К 2018 году ЗОЖ вышел в массмаркет: сети начали выделять диабетические и «здоровые» полки. Покупатели искали продукты с добавленной ценностью, а не просто диетические.

Так распространились суперфуды — натуральные продукты с высокой концентрацией питательных веществ (витаминов, минералов, антиоксидантов), например ягоды годжи и семена чиа, — и функциональные продукты, обогащенные пробиотиками, протеином или витаминами для дополнительной пользы.

Рынок запросил другие функциональные завтраки. В 2019 году мы выпустили порционные каши с протеином — это расширило аудиторию и добавило сценарии потребления. Тогда же стартовал федеральный проект «Здоровое питание» с просветительскими программами.

А в пандемию тревога за здоровье усилила интерес к полезным продуктам, несмотря на падение покупательской способности. Онлайн-каналы стали драйвером ЗОЖ-продаж, аудитория привыкла к доставке. Все это напрямую повлияло на бизнес: наша выручка в 2020 году выросла на 46% к 2019-му.

К 2023 году «Ромир» и Роспотребнадзор представили результаты масштабного исследования: положительное отношение к здоровому питанию демонстрируют 79% россиян. Причем 28% опрошенных изменили свое отношение в позитивную сторону именно за последний год. Здоровое питание стало меньше ассоциироваться только со старшим поколением, молодежь тоже начала включаться в тренд.

Раньше батончики с сахаром стояли рядом со снеками, теперь функциональные заняли ЗОЖ-полки. Это отражает изменение предпочтений, а сами отделы расширились и получили акцент в продвижении в офлайне и онлайне.

Мы тоже наблюдаем трансформацию предпочтений, чтобы адаптировать линейку.

К 2024 году рынок ЗОЖ-продукции перешел в фазу зрелого роста. Продажи в крупных сетях увеличились на 15–40%. Ретейл воспринял тренд как стратегический и усилил производство и развитие категории полезной продукции под собственными торговыми марками (СТМ).

Отказ от добавленного сахара и рост доли белка — самые устойчивые тренды. Сахар воспринимается как главный враг здорового питания, протеин — как синоним правильного рациона. За десятилетие они прошли путь от нишевых до массовых. Причина — сдвиг в сознании и популяризация спорта: фестивали, забеги, турниры.

Пока спрос на здоровое питание сохраняется, эти сегменты останутся драйверами. Innova Market Insights прогнозирует, что мы продолжим следовать таким долгосрочным трендам, как добор белка, акцент на заботу о микробиоме, снижение потребления сахара.

Тренд видно и по нашим цифрам.

• За первое полугодие 2026 года к тому же периоду 2025-го продажи гранолы без сахара выросли на 49% в штуках,

• глазированных протеиновых батончиков без сахара — на 36%, функциональных коктейлей с белком — на 16,5%.

• Самый заметный рост — у протеиновой гранолы: плюс 105%. СТМ-продукция прибавила 19% в рублях.

Рынок здорового питания стал самостоятельной индустрией с миллиардными оборотами. Покупатель — обычный человек, который в гонке между работой, учебой и спортом пытается удержать здоровье через простые вещи вроде завтрака.

Дальше рынок пойдет в сторону биохакинга и персонализированного подхода через науку.

Мы выпустили батончики с витаминами группы B, поддерживающими нервную систему, и разрабатываем расширение линейки завтраков, напитков из цикория и протеиновых коктейлей для поддержки ментального здоровья.

Наибольший потенциал, на мой взгляд, — у полезных снеков. В ускоренном ритме жизни перекусы занимают значительную часть рациона и остаются наименее контролируемой зоной, особенно у молодых. Зумеры и альфа всё чаще заменяют перекусом полноценный прием пищи. Главный вызов — переход от маркетинговых ЗОЖ-ярлыков к доказанному качеству состава.

Основные затраты у нас — сырье, затем упаковка. Дальше производство: зарплаты (у нас 250 человек), амортизация, логистика, брак.

Сложность самого производственного процесса зависит не от категории, а от количества ингредиентов, доступности сырья, технологий и объема. Продукты с отработанной технологией масштабируются быстрее. Новые рецептуры и сложные составы требуют разработки, испытаний и подбора сырья. Поэтому «дорогой» продукт — не всегда тот, где дорогой ингредиент.

В этом году из-за новых требований к русскоязычным наименованиям на упаковке пришлось переделывать существующие дизайны и менять проекты новых — затраты существенные (конкретную сумму компания не раскрывает. — Прим. ред.).