Три года экспериментов и 160 млн инвестиций: как россиянка создала корейский бренд косметики

Я родилась и выросла во Владивостоке, изучала китайский язык и работала с азиатским рынком в семейном бизнесе — сначала с отцом, а потом и с мужем. Мы занимались дистрибуцией оборудования для авторемонта. Я отвечала за внешнеэкономическую деятельность нашей компании, проводила переговоры с партнерами из Японии, Китая, Южной Кореи.

О корейской косметике еще десять лет назад никто не слышал

Из-за кризиса 2014 года семейный бизнес пришлось трансформировать и мы стали изучать перспективные направления. Бьюти-индустрия в Южной Корее в это время активно росла.

В России история k-beauty (от англ. Korean beauty — концепция ухода за кожей) в это время началась с нишевых магазинов корейской косметики. По мере того как в Корее росли производства, количество брендов и экспорт, число продавцов в нашей стране увеличивалось, стали появляться магазины в соцсетях.

В том же 2014 году я переехала в Сеул, а в следующем году мой муж взял на себя дистрибуцию тогда еще нишевого бренда ma: nyo. Вскоре я присоединилась к компании и стала работать над развитием бренда в России. Сотрудничество с небольшим и не самым известным брендом дает больше свободы в развитии маркетинга и продаж.

Не можешь найти продукт — создай его сам

Продажи нашего бренда росли, но его линейка была в основном направлена на молодую аудиторию. Мне же хотелось создать косметику, отвечающую потребностям зрелой кожи. Таких продуктов было мало, и в основном их предлагали дорогие бренды.

В среднем ценовом сегменте конкуренция была невелика. Связано это в первую очередь с тем, что женщины старше более вдумчиво подходят к покупке косметики, так что привлечение этой аудитории выходит сложнее и дороже, с ними меньше шанса на быстрый успешный старт.

Кроме того, по запуске косметики для зрелой кожи продажи нашего собственного бренда не каннибалят уже выстроенные дистрибьюторские продажи и можно вести оба бизнеса. Так в июне 2023 года появился бренд bhab.

Трудности производства корейской косметики

Поиск подходящего производства для нового бренда, работа над формулами, их тестирование заняли три года. Производства мы изначально выбирали из крупных, работаем с Cosmax и Kolmar.

Важно, чтобы ваш партнер имел возможности отслеживать все ключевые новости, изменения на рынке и помогал избегать рисков. Например, с прошлого года в США внесли изменения в Закон о модернизации регулирования косметической продукции. Это осложняет процесс одобрения косметики, особенно солнцезащитных средств, со стороны Управления по контролю качества пищевых продуктов и лекарственных средств. Чтобы получить это одобрение, сертификацию должны пройти не только готовые продукты, но и само производство, оборудование.

Не менее важно не только само производство продукта, но и его упаковка. Корейцы — визуалы, то есть им важно, чтобы продукт выглядел красиво.

Много сил мы потратили на разработку флаконов. Над нашими крышками работали три разных производства, пока не получили нужную форму. Еще мы решили предлагать стилизацию флаконов: при покупке в онлайн-магазине на них можно заказать гравировку в виде инициалов, рисунков, пожеланий. Для корейского рынка это стандартная практика, но в России она пока не распространена. В производстве такие упаковки на 40–50% дороже обычной.

Секретный ингредиент: миллионы итераций и тестирования на добровольцах

Разработанный и запатентованный нами ключевой ингредиент мы сделали на основе сибирской чаги. Другие варианты не рассматривали: моя мама работала врачом и рассказывала мне про древесный гриб и его полезные свойства. К тому же этот компонент известен и в России, и в Азии. Корейцы тоже используют его не только в косметологии, но и для поддержания здоровья.

Процесс тестирования — это миллионы итераций. Сначала берем базу, затем к ней добавляем нужные ингредиенты с определенной концентрацией, тестируем на фокус-группах из 10–15 человек, затем меняем концентрацию, снова тестируем — пока не найдем идеальное решение. Всего мы такие фокус-группы собирали где-то 15 раз.

Как изменились требования к сертификации

С 1 января 2026 года отменились прежние правила сертификации косметики.

Раньше было так: каждая партия испытывалась на заводе в Корее, на основании протокола этих испытаний мы получали временную декларацию соответствия на шесть месяцев. С ней мы могли отправлять товар в Россию и спокойно проходить все этапы логистики. За эти полгода образцы нашей продукции проходили испытания в российской лаборатории, мы получали основную декларацию соответствия и могли сразу запускать активные продажи — ведь товар уже был на складе.

Сейчас сроки сильно увеличились. Временной декларации больше нет, доставить партию из Кореи в Россию можно только при наличии сертификата после прохождения всех испытаний в российской лаборатории. И все это с учетом того, что между нашими странами сейчас нет прямого авиасообщения.

Вот какие строки нашего бюджета ощутимо изменились из-за последних нововведений.

• Пошлина на категорию «очищение» выросла с 6,5% до 35%.

• НДС увеличился с 20 до 22%.

• Доставка одной партии для сертификации по всем правилам с получением ГТД (грузовая таможенная декларация) на 2 SKU (stock keeping unit — уникальный складской идентификатор товара) теперь обойдется примерно в $1,5–2 тыс. без учета стоимости испытаний. И весь процесс получения декларации соответствия при этом занимает около трех месяцев.

• Добавился «Честный знак», который официально стоит всего 60 коп., но внутри возникает огромное количество скрытых расходов: стоимость труда при стикеровке, сканировании, замена оборудования у всех участников процесса, покупка и настройка программного обеспечения. Здесь сложно оценить процент роста, но производительность склада точно «съедена» на 25%.

Сейчас я понимаю, что часть расходов можно было бы серьезно сократить. На старте, например, можно легко обойтись более простым и дешевым сайтом. К тому же мы сразу пошли к блогерам-миллионникам и решили участвовать в корейских бьюти-премиях, таких как HwaHae Beauty Awards. Но результатов это не принесло, как и реклама в ретейле.

Я перераспределила бы бюджет на небольших блогеров. Рост выручки при этом был бы выше в разы. Это мы и увидели позднее, когда скорректировали подход. Соцсети оказались инструментом с самой высокой конверсией. Выручка в 2025 году по сравнению с предыдущим годом выросла в пять раз. В марте 2026 года, через три года после запуска, мы подошли к окупаемости.