Это вам не игрушки: как стать той-хантером и сколько на этом можно заработать

В 2001 году, гуляя по улицам Гонконга, я приобрел свою первую арт-игрушку — деревянную фигурку Майкла Лау, одного из пионеров дизайнерской игрушки. Тогда я решил заняться той-хантингом (от toy hunting — охота за игрушками — Прим. ред.). Коллекционирование стало для меня как дизайнера и создателя анимации поиском вдохновения и новых персонажей.

Спустя годы выяснилось, что некоторые фигурки заметно выросли в цене, сейчас моя коллекция насчитывает более 15 тыс. объектов. Одна из самых ценных — фигурка Карла Лагерфельда, созданная итальянским художником Симоне Леньо. На ней есть авторская иллюстрация и подпись Леньо. Фигурку передали из личной коллекции Симоне, что делает ее по-настоящему уникальной.

Сейчас у меня есть производство фигурок в Санкт-Петербурге. Создание каждой новой модели начинается с идеи художника, которую сначала переводят в трехмерную форму и печатают в виде прототипа. Дальше — почти что ремесленная работа: фигурку вручную доводят, грунтуют, расписывают и покрывают лаком. В зависимости от задумки в нее могут добавлять подвижные или магнитные элементы, фактуры, флокирование, золочение.

На создание одной фигурки уходит от нескольких дней до почти двух недель. Например, одну из серий создали вместе с Симоне Леньо, автором популярных арт-игрушек tokidoki.

Арт-игрушками сейчас интересуются как многие селебрити, так и массовая аудитория. Например, Be@rbrick разных цветов и форм есть у певца и продюсера Фаррелла Уильямса. Это растущий рынок: согласно недавнему исследованию Market Intelo, в 2025 году его объем оценивался в $13,2 млрд, а к 2034-му может увеличится до $31,8 млрд.

Популярность игрушек набирает обороты на фоне поколенческого сдвига. Все большую роль в экономике играют зумеры (поколение Z) и миллениалы (Y) — на них приходится около трети мировых потребительских расходов. В условиях экономической нестабильности это то, что позволяют им расслабиться и ощутить себя в безопасности.

А еще это новый способ заработать. По данным Market Intelo, все больше людей воспринимают игрушки, как инвестиционную категорию. И неспроста. В апреле 2024 года стоимость Labubu на вторичном рынке всего за неделю выросла на 400%. В моей коллекции есть аналогичный пример. Я покупал ранние работы KAWS — художника Брайана Доннелли. В конце 1990-х они продавались примерно за $100–150. Сегодня редкие экземпляры этих выпусков стоят десятки и в отдельных случаях сотни тысяч долларов на вторичном рынке благодаря повышению узнаваемости автора.

Безусловно, как и в любой другой категории инвестиций, не каждый объект может обеспечить доходность. Обращать внимание стоит на три типа игрушек.

• Лимитированные тиражи, выпущенные в коллаборациях с известными брендами, художниками и модными домами. Так, созданный в 2006 году Chanel Bearbrick 1000% с дизайном Карла Лагерфельда купили на американском маркетплейсе StockX в 2023 году за $62 003. Самый удивительный случай — продажа редкой Labubu в коллаборации с Vans за $10,5 тыс. на eBay — в 125 раз дороже оригинальной цены.

• Лимитированные релизы в блайнд-боксах (запечатанных коробках, содержимое которых покупатель не видит заранее, ему случайно попадается одна из фигурок серии). Многие игрушки, которые туда попадают, выпускаются ограниченными тиражами. А потому их можно выгодно перепродать.

После того как тираж распродан, приобрести ту или модель можно лишь на вторичном рынке. Многие коллекционеры стараются определить содержимое блайнд-боксов еще до покупки: взвешивают коробки, аккуратно встряхивают их, сравнивают упаковку, ищут определенные коды в маркировке и делятся своими наблюдениями в социальных сетях.

• Произведения авторов, зарекомендовавших себя в сфере современного искусства и представленных в крупных музеях (как KAWS в Albertina Modern в Вене), галереях и на международных ярмарках обладают высоким потенциалом для долгосрочных инвестиций. Их стоимость определяется не только коллекционным спросом, но и репутацией самого автора. Так, в 2017 году бронзовая фигура «Сидящий Компаньон» от KAWS ушла на аукционе Phillips в Гонконге за $411 тыс..

Наконец, при долгосрочной стратегии ключевым фактором становится не скорость, а возможность реализовать редкий объект по максимально возможной цене. Для самых ценных релизов оптимальным выбором будут международные аукционные дома: Heritage Auctions, Sotheby’s, Christie’s. Они обеспечивают экспертную оценку, подтверждают подлинность игрушек и дают доступ к состоятельным коллекционерам.

Отмечу еще одну интересную возможность для инвестора — географический арбитраж, то есть заработок на разнице цен одного и того же объекта на разных рынках. Так, многие релизы Pop Mart в США и Европе стоят дороже, чем в Азии.

Чтобы отслеживать такие ценовые различия, инвестору стоит регулярно сравнивать стоимость на разных площадках — все те же StockX, eBay, Trampt, Xianyu, Taobao. Также нужно следить за региональными сообществами коллекционеров и официальными анонсами брендов. Полезно посещать ярмарки и фестивали, где работы можно приобрести напрямую у художников.

Кроме упомянутого DesignerCon в США это, например, Toy Con UK в Великобритании и Super Festival в Японии. Такой кейс был и у меня — в начале 2000-х я познакомился с гонконгским дизайнером Кенни Вонгом, создателем персонажа Molly. На одной из выставок он стоял за небольшим столиком и представлял свои первые фигурки, которые тогда почти никого не интересовали. Сегодня он — один из самых известных и успешных художников в индустрии дизайнерских игрушек.

Один из самых дешевых способов купить игрушку — напрямую у производителя, автора или официального дистрибьютора в момент релиза. В этом случае вы приобретаете фигурку по розничной стоимости. Более дорогий вариант — заказать ее на вторичном рынке через крупные площадки, поскольку они взимают комиссию с продавцов и это повышает цены для конечных покупателей.

Доставка также важный пункт, который стоит закладывать в итоговую стоимость игрушки. Из Pop Mart в США и Канаду она обойдется в $5–$20, в европейских странах придется заплатить €6–10, а, например, в Центральную Азию и Россию компания товары не отправляет, так что придется разбираться с поставками самостоятельно, за большие коммерческие партии платить таможенные сборы, налоги, пошлины (так, при доставке из Китая в РФ только пошлина может составлять до 20% таможенной стоимости товара в зависимости от категории).

На мой взгляд, один из лучших способов для инвестиций в игрушки — покупать их во время путешествий. Во многих странах работают фирменные магазины, проходят фестивали и выставки, где можно купить новинки по розничной цене, познакомиться с художниками и найти эксклюзивные фигурки, которые не всегда доступны в других регионах.

Тем, кто рассматривает дизайнерские игрушки как инвестиционный актив, я бы советовал придерживаться нескольких правил.

• Внимательно изучить рынок перед покупкой. Для этого необходимо смотреть не только на текущую цену, но и на историю продаж: сколько объект стоил на старте и как менялась стоимость на вторичном рынке.
  
  Хороший знак — если цена растет постепенно, в течение нескольких месяцев или лет, с небольшими просадками. Плохой — резкий скачок после дропа с последующим падением и наличием большого количества одинаковых объявлений на маркетплейсах, которые висят там неделями. Также важно проверить тираж, почитать про автора или бренд, посмотреть, есть ли спрос на похожие релизы. Все это поможет спрогнозировать изменения.
  
  Отмечу, что ранними сигналами потенциального роста стоимости могут быть тренды в социальных сетях, игра производителя на чувстве ностальгии, становление персонажа или бренда частью культурной повестки. В 2025 году британский рынок игрушек рос в том числе за счет взрослых покупателей, которые приобретали Pokémon и Lego на фоне тоски по прошлому. Сама эта волна образовалась благодаря инфлюенсерам, которые показывали в соцсетях свои редкие находки от этих брендов.

• Проверить состояние фигурки и упаковки. Это занимает один-два дня, но напрямую влияет на цены. На что обращать внимание: отсутствие повреждений, оригинальная ли коробка и наличие сертификатов подлинности, по которым можно оценить фигурку на сайте производителя. На некоторых фигурках есть NFC-метки, чтобы быстрее и легче провести этот процесс.

• Не вкладывать весь капитал в один объект.Даже известный бренд или художник не гарантирует рост цены, поэтому лучше распределять бюджет между несколькими категориями игрушек.

• Не покупать только из-за ажиотажа. Хайп разгоняет цену на короткой дистанции, однако она может резко упасть, когда он спадет.

Важно покупать игрушки не из расчета, что они вырастут в цене, а потому что они вызывают эмоции. Например, я собирал фигурки Labubu еще до того, как персонаж стал популярным. Меня привлек его образ — хищная улыбка и озорной взгляд. Долгосрочную ценность создают ограниченный тираж, признанный автор, культурная значимость релиза и устойчивый спрос на вторичном рынке.